订阅经济将过,CSM 驱动“结果经济”的到来?
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2018-09-25 16:42
文章摘要:客户成功管理就是在客户的生命周期中持续地提供可衡量的价值结果。

注:本文是“客户成功管理的真正价值”系列文章之一,本系列共三篇文章,将从不同角度进行探讨。

2000年前后,随着Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案,SaaS最早的模型诞生了。

这一完全创新的软件应用模式即SaaS因其便利、低价、切换成本低的优点,广受中小企业欢迎。然而,随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业也面临了一个问题:极低的切换成本,导致客户留存的严峻挑战。

应对这一挑战的唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生了。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理”。

可以说,没有什么比客户成功更能彰显企业信誉了。决策者可以花几个小时倾听并且与知识渊博的专家交流,这些专家能够清晰地阐明现实生活中客户成功的例子以及用例。供应商可以通过一系列稳固的成功案例来赢得客户的青睐,这种推广概念可能会成为企业成功签署用户的一个很好的由头。

用客户成功案例作为吸引新用户的方法可能是一种有用的销售工具,但它也对客户成功管理的基本理念进行了粗略的描述。这不是一种增加参考列表、保护收入的方式,也不是一种积累营销素材以便与世界各地的企业共享的方式。事实上,它的真正价值与推进营销和销售议程无关。

那么,什么是客户成功管理(CSM)呢?它实际上是一种负责制,目的是在客户的整个生命周期中实现其财务健康、可扩展、以结果为中心和增长驱动的成功。

将订阅经济转向结果经济

有人说,软件即服务(SaaS)的引入点燃了订阅驱动的经济,企业告别了对软件的一次性大采买时代,取而代之的是按需订阅,按月付费的模式。但我们都知道,这个高度数字化的世界存在这么一个现实,那就是,没有什么东西能长时间保持不变。

随着数字技术越来越多地得到云技术的支持,SaaS的前景将是开启一个全新的经济时代。这被称为“结果经济”,在该经济体系下,物质世界正在向网络转移,创造了一个一切价值都被量化和可访问的环境。Slack的商业模式就是一个很好的例子,它将定价和退款与交易量和期望的业务成果紧密联系在一起。

那经济转移与客户成功管理有何关联呢?仔细思考一下你就会发现,客户成功管理就是在客户的生命周期中持续地提供可衡量的价值结果。

找到与客户成功管理每次互动的更高目标

客户成功管理的应用在过去十年中得到了发展,主要得益于SaaS应用的不断增长。对于从传统的本地模式向基于云的模式转变的企业来说,每月、双月、甚至每季度的持续更新周期既令他们兴奋,又令其难以承受。

根据笔者的经验,许多企业都存在这样一个担忧,他们SaaS领域的某些升级和附加服务是否会带来显著的成果,从而进一步推进董事会的议程。通常情况下,企业会问这些问题:

新能力将为我们解决哪些业务问题?

新版本升级将给业务带来多大的破坏?

这个问题和我的业务有关吗?

升级将如何改变我们的工作方式?

用户界面是会进一步简化还是复杂化我们的员工和客户体验?

为什么这种新的体验比我们已有的更好?

要回答更多诸如此类的问题,客户成功经理确实需要比任何人都更了解他们指定的客户。但这并不是通过有针对性的讨论和谷歌搜索就能实现的,正如笔者与一家邮政公司的接触中了解到的那样,这家公司希望通过云计算赋予员工移动访问HR的能力。

由于该计划本质上具有战术性和可操作性,我们的客户依赖于客户成功经理的帮助来探究部署移动HR解决方案背后的“原因”。在让客户参与了一系列讨论、调查和研讨会之后,客户服务经理发现了从不同角度支持实施的可行原因。

主要调查结果包括:

区域经理是基于实地的,每两周才能上网

底层工作人员的频繁更替经常造成区域办事处人员短缺,生产力下降

区域经理需要实时访问HR系统来处理人员的招聘、决策和管理过程

然后,客户成功经理将移动HR解决方案定位为一个可量化的业务案例,该案例展示了如何在第一年将特遣队员工的招聘时间从12周缩短到8周。一旦解决方案在全体员工中部署和采用起来,客户成功经理就会监控流程性能,并将效率节约的货币价值等同起来。这些数据使我们的客户能够以极其具体的方式向其高级利益相关者证明技术投资的合理性。

为数字化创新带来准则和积极行动的动力

鉴于技术创新的规模和速度,客户成功管理不能作为销售技术、管理客户和创建营销内容的渠道。相反,它应该成为一种负责任和积极行动的准则,以使企业能够以最能满足其需求和条件的方式更新其云环境。

当涉及到智能评估时,例如具体的工作行为、协作偏好、数据使用和数字成熟度时,客户成功经理可以成为企业的最佳合作伙伴。这些信息使企业能够积极倡导那些可以提高从云投资中获得最大价值的能力、工具和接口。

获取以上技巧,以确保您的企业实现客户成功管理的全部潜力。在接下来的“客户成功管理的真正价值”系列文章中,我们将探讨客户成功管理是如何推动数字化转型的。

原文作者:Matt Myszkowski,一位经验丰富的客户成功领导者

编译:T媒体 张苏月


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