二十年,OTA 江湖沉浮录
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2019-01-02 10:22    文章来源:创业最前线
文章摘要:风云变幻二十栽,风光无限和黯然谢幕的故事总是交替上演,OTA领域留下了许多江湖往事。

假期出游正成为年轻人的一种生活态度。

根据国家文化和旅游局的数据显示:2017年国内旅游市场规模达到50亿人次,国内旅游收入为4.57万亿元,比2016年的3.94万亿增长16%,较2012年增长了101.15%。

20世纪末,随着网络工具的不断升级和消费需求的快速变化,国内旅游市场也完成了从传统线下旅行社向线上旅游服务商的彻底转变,在线旅游(OTA,Online Travel Agency)这一市场的巨大潜力被激活。

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风云变幻二十栽,风光无限和黯然谢幕的故事总是交替上演,OTA领域留下了许多江湖往事。

OTA兴起

“四君子”携手,踏上新征程

1999年掀起的那场互联网浪潮,似乎比之前来得更凶猛一些。

在杭州,马云携手“十八罗汉”创办了阿里巴巴,成为了今天全球最大的零售交易平台;

在深圳,马化腾通过新开发的QICQ(后来的QQ)假扮女孩子与人聊天,打造了如今市值破5000亿美元的腾讯帝国;

在北京,海归精英李彦宏在中关村的一间地下旅馆里成立了百度,发展成为目前全球最大的中文搜索引擎王国;

而在上海,梁建章也敏锐地嗅到了这波互联网红利,他开创了国内OTA市场先河,并独占鳌头多年。如今他更多以“人口学者梁博士”自称。

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梁建章

梁建章13岁就会用电脑写诗,15岁考入复旦少年班,20岁从美国乔治亚理工大学硕士毕业后入职甲骨文公司,职位一路升至该公司中国区咨询总监。

“天才少年”来形容他,一点都不为过。

彼时,梁建章已经结识了很多有志青年,其中最著名的当属组成“携程四君子”的季琦、沈南鹏、范敏。

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左起:沈南鹏、梁建章、范敏、季琦

1999年,乘着互联网飞速发展的列车,梁建章看准了旅游市场的巨大潜力。

在上海的鹭鹭餐厅,四个年轻人创办了中国第一家在线旅游服务公司——携程。他们分工明确:梁建章任CEO,季琦任总裁,沈南鹏任首席财务官,范敏任执行副总裁。

刚开始,携程发展得并不太顺利。在很长一段时间里,梁建章虽然打着“互联网”的旗号,却没有实现盈利。

投资人的钱眼看就要烧完,他终于提出了“鼠标+水泥”的战略,从传统的酒店和机票订票业务开始,抢占了旅游业务中最重要的两大先机。

随后,他们接连收购了现代运通(酒店预定业务)和北京海岸公司(机票分销业务),以酒店和机票业务作为自己的盈利核心,把传统的线下操作方式搬到了网上,从此打开了携程快速发展的大门。

到2003年底,仅仅4年时间,携程就在美国纳斯达克上市。

当日,股价涨幅高达88.56%,成为3年来纳斯达克市场上开盘当日涨幅最高的一只股票,几位创始人一下子都成了亿万富翁。

此后的携程,一路蒙眼狂奔。

2007年,梁建章在OTA行业里举目四望,甚至觉得携程「独孤求败」,拿望远镜都找不到有威胁的对手。

于是,“携程四君子”开始在新的领域寻求挑战:

季琦进军酒店行业,创办了如家、汉庭;沈南鹏则回到了自己的老本行,参与了红杉中国的筹备;梁建章开始第一次隐退,到斯坦福大学攻读经济学博士,研究人口问题;只有范敏依然坚守岗位,管理着携程的大小事务。

殊不知,携程高光时刻的这一年,也是中国OTA行业风云突变的转折点。

艺龙“死而复生”

“千年老二”力争第一

当初与携程站在同一起跑线的,还有艺龙网。

艺龙的创始人唐越来头也不小。之前,他先后在美林证券和BROOKEHILL PARTNERS风险投资银行工作,有着非凡的商业嗅觉和资本运作能力。

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唐越

不过,与“四君子”的各司其责不同,艺龙是由创始人团队、大股东Expedia和外聘的职业经理人共同执掌。

共同决策最大的弊病就是容易造成效率低下、经营思路不统一。所以,尽管同样抢占先机,但艺龙始终只能作为一个市场追随者紧跟着携程的脚步。2004年,艺龙在携程之后也宣布在美国上市。

但由于发展方向不明晰,公司管理层的内斗消耗,艺龙的发展始终差强人意,股价也一路走低,到2007年,每股平均只有不到15美元,只有携程的1/14。

艺龙决定换帅,唐越退位,职业经理人崔广福正式掌舵,艺龙开始“死而复生”。

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崔广福

新官上任三把火,崔广福最重要的一把火烧在了酒店预定上,并开始施行差异化竞争—低价策略。

通过联合Expedia的国际酒店资源,艺龙直连了超过13万家酒店,盘活了全球的酒店网络。与此同时,他开始通过团购等低价方式,用亏损换市场,一度抢占了不少携程的酒店资源。

此外,崔广福还在融资方面加了一把火。

2011年,腾讯斥资超过八千万美元成为了艺龙第二大股东,并把自己的QQ旅游业务与艺龙深度绑定,让崔广福获得了近7亿的QQ用户资源。

酒店是在线旅游行业的重中之重。崔广福通过一系列组合拳,用低价赚取了一大批酒店资源。到2012年,艺龙在全国同时拥有在线团购酒店数量达2500家,排名全国第一。

不知不觉间,那个曾经的“OTA千年老二”,通过抢夺酒店业务,直接威胁到了携程的地位。

搜索为王

去哪儿后来者居上

携程头疼远不止艺龙。

2005年,去哪儿网横空出世,直接向携程的机票业务发起了正面挑战。

和梁建章一样,去哪儿网的创始人庄辰超也是上海人,小时候也被称作“神童”。作为李彦宏北大的师弟,庄辰超也对搜索情有独钟。

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庄辰超

大学毕业后的庄辰超,相继做出一款引擎系统“搜索客”和一个体育网站“鲨威”,并在互联网泡沫破灭前分别卖给Chinabyte(默多克的新闻集团与人民日报合资创办的网站)和李嘉诚旗下的TOM集团,庄辰超名利双收。

这一年,他仅仅21岁。

2005年,庄辰超重出江湖,直奔OTA而去,丝毫不掩藏那股势在必得的决心。

虽然起步比携程晚了6年,但庄辰超有不一样的打法儿。利用自己的技术优势,他想做一个第三方搜索引擎,利用搜索技术展示网络上已有的旅游服务,让消费者自主选择。

凭借在机票比价搜索领域的技术壁垒,去哪儿一步步蚕食着携程的机票市场。

根据艾瑞监测数据,到2011年12月,在旅行类网站的月度访问次数中,去哪儿网以超过7460万人次高居榜首,比排名第二的携程多了1700万人次。

打铁趁热,2013年,去哪儿在纳斯达克上市。跟携程当年一样,去哪儿的股价当天就疯狂飙升89%。

在庄辰超眼里,把携程拉下神坛只是时间问题。

梁建章出山

携程收复城池

那几年,携程腹背受敌的同时,还要面对同程、途牛、驴妈妈、马蜂窝等一批主打垂直领域平台的挑衅。

一时间,OTA江湖剑拔弩张,人人都想跟携程过过招。

股价下滑、增长放缓、利润降低…携程遭遇了成立以来的最大危机,是时候该梁建章出马了。

梁建章出山的第一仗,目标直指“千年老二”——艺龙。

本着“杀敌一千,自损八百”的决心,梁建章誓与艺龙烧钱到底。

在烧光5亿美元(携程2011年的总营收)后,携程利润下降了39%,但仍有6.55亿元收入。而艺龙虽有腾讯这个大股东在背后支撑,帐面上却有些力不从心。

硝烟弥漫中,艺龙收入同比下滑98.7%,账面利润仅仅只有50万元,之后更是连续亏损长达六个季度。

携程失去的酒店城池,被再一次重新夺回。

崔广福并不服输,他找到了同程的吴志祥,希望能够借助其在门票业务的优势,一起抗击携程。

2014年4月17日,崔广福和吴志祥在北京搞了一个“艺起同行”,官宣了两家的联手。

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“艺起同行”活动现场,中左为吴志祥,中右为崔广福

不过,这个联盟瓦解的速度,连梁建章都没想到。

就在“艺起同行”活动的当天,梁建章率领高管团队亲赴苏州同程大本营,用2.2亿美元的价格入股了同程。

梁建章摇身一变,成为了同程的第一大股东,吴志祥临阵倒戈,只留下崔广福孤身奋战,势单力薄的艺龙持续严重亏损。

不久,Expedia也选择放弃,将艺龙的股份卖给了梁建章,崔广福在艺龙的职业经理人生涯也走到了尽头。

没有半刻停歇,携程又开始了跟去哪儿的硬仗。

这一仗,梁建章并没有选择正面交锋,而是直接包抄了“敌人”的后院——梁建章选择绕道直接会见了李彦宏。

2011年最辉煌的时候,去哪儿拿到过师兄李彦宏的战略投资,高达3.06亿美元,这是中国在线旅游市场迄今为止最大的一笔投资,从此去哪儿变成了百度的控股公司。

2015年5月,庄辰超在不知情的情况下,被告知百度已经和携程达成了股权转让协议,携程成为了去哪儿实质上的老板。

这一仗,还没打就胜负已定。

在与百度、携程谈判了48小时之后,庄辰超争取到将去哪儿的股票置换为携程的股票的结果,算是为一起战斗的去哪儿员工们多赚了一笔,这也是庄辰超在这场战斗中最后的倔强。

至此,携程又进一步稳固了行业老大的龙头地位。2016年底,梁建章再次隐居幕后,继续为中国生育事业建言献策。

雄师老矣

新巨头高调入场

雄狮终究会老去,携程坐在王座上太久,对于危机的感知也变得迟钝。

率先袭来的是舆论危机。

去年10月,明星韩雪的一条微博撕开了携程繁荣之下的阴暗面,怒指携程暗自搭售相关产品,

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随后,原本被视为员工福利的亲子园,也被曝出虐童事件,虽然此事为第三方经营人员的问题,但仍对携程造成极大影响。

之后,大数据杀熟、酒店无故被取消、天价退票费,每一个问题都在加速把携程往深渊推。

王者的宝座永远有人觊觎,携程的对手已经和以前不一样了,这次它要面对的是美团酒旅、阿里飞猪这样的巨头。

不论是飞猪,还是美团,它们都有着雄厚的资本背景和丰富的互联网运营经验,携程面临的挑战只会多不会少。

2015年,美团开始入住酒店等在线旅游代理业务,一直采用外卖业务中的“套路”,通过大量的活动,吸引用户。

依托流量,以及其天然的商业生态圈,美团后发先至。

据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示:美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

阿里飞猪也时不时跳出来搞出点动静,在前不久的10月17日,飞猪旅行社联盟建立,逍遥子张勇更是放出了豪言:飞猪要让天下没有难做的旅游生意。虽然进场较晚,在线旅游这一块,飞猪显然打算死磕到底。

二十年来,不断有人跳进“在线旅游”万亿市场的大潮,千帆竞渡,百舸争流,上演了中国互联网领域一场惊心动魄的争夺战。

二十年后,老玩家已经悉数出局,但是后来者又悄然上线,一块新的OTA竞争版图正在徐徐展开。

参考素材:

1、《携程“画家”梁建章和他画不出的未来》@银杏财经

2、《“分裂”的梁建章,危机中的携程》@不凡商业

3、《艺龙是怎么复活的?》@dvdv

4、《庄辰超和搜索的那些往事》@丁道师


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