张一鸣的App工厂
1703
2019-01-03 15:14    文章来源:蓝洞商业 翟文婷
文章摘要:张一鸣为字节跳动建立了一套持续生产新产品的机制和能力,核心却是持续复制第二个甚至第三个抖音。互联网的自我革命与创新,没有尽头。

头条系到底有多少个App?

听到这个问题,一位字节跳动内部人士有些为难地笑了,“不知道,反正很多。”不止是他,在这里工作的大多数都不清楚具体数字。

刚刚过去的2018年,这家公司就推出3个全新App。

4月,内涵段子被永久关停,3个月后,搞笑类内容产品“皮皮虾”上线。8月份,电商App“值点”被推出。10月初,用户可以下载对标小红书的移动产品“新草”。

2018年快要结束时,字节跳动研发一款社交产品“飞聊”的消息不胫而走。上述内部人士透露,这个项目已经秘密存在一年时间。

即便如抖音、火山、西瓜、懂车帝等明星App,也是2016年之后出现的。在此之前,张一鸣的最佳创业作品只有今日头条。

现在,任何一个产品都不足以代表这家公司,“头条系”才是准确的说法。还没有哪个互联网内容公司像字节跳动一样,两年时间内,App推新迭代速度如此之快。

更重要的是,继今日头条横扫移动端图文信息市场之后,抖音再此成为短视频领域的领跑者。最新数据显示,抖音的瞬时DAU已经破2亿。这被投资人形容为,二次奇迹。 

头条崛起于五环外时,巨头狙击、复制,但无一有效。快手拿下1亿日活,似乎就要稳坐短视频头把交椅,却被抖音反超。

两个问题,同一个答案。

App工厂设置

每公开一个新产品,字节跳动的团队成员都忍不住感慨,“我们好像身处一个App工厂”。

他们近距离感受到,自己供职的这家公司批量生产App能力如此之强,而且历史成绩显示,核心产品成功的概率很大。

欢迎来到张一鸣的“App工厂”。

这里没有按业务线划分的事业部,只有三个核心职能部门:技术、User growth和商业化,分别负责留存、拉新和变现。这三步曲是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。

“三个职能部门会参与每个App,换言之,任何一个App都可以基于此发展。”一位字节跳动内部人士总结道。

2017年,字节跳动全员会,张一鸣对内完整阐述过公司的组织架构,可以被视为对这家“工厂”运作规律的解释。参会者的感受是,“张一鸣把这事想得很清楚。”

规模最大的是商业化团队。负责人张利东曾在《京华时报》分管广告业务,2013年加入头条,位高权重。

据财新报道,目前字节跳动员工总规模超过3万人,除1.3万的审核团队外,1万人为商业化团队,这个数字在2017年初还是“大约小几千人”。他们负责实现2018年头条广告收入500亿元的目标,人均年度销售500万元。一位内部人士透露,12月初时大概已完成450亿元。

字节跳动技术部的老大杨震原,之前在百度。事实上,头条推荐算法和搜索技术的很多成员都来自百度。

今日头条最初的算法组,后来负责整个公司的推荐技术基础。2016年,随着产品数量增加,逐渐“归并”,比如内涵段子的业务系统被接入头条。2017年初,技术部门根据不同的业务线而分组。

算法平台组,提供最基础的推荐技术,每个产品线都需要。人与信息的连接,除了传统人工编辑,落到技术层面就是搜索和算法推荐,后者正是“头条系”产品崛起的内核。

互娱组,目前最大的技术分舵,字节跳动当红产品抖音、火山、皮皮虾以及原来的内涵段子都由该组提供技术支持。

产品技术组,负责今日头条和西瓜视频的技术,西瓜在内部被视作头条的一个频道,通用技术就可以满足需求。 

此外还有垂直产品组,被关闭之前的悟空问答、懂车帝等App隶属于此。

产品技术和垂直产品组区别不是很大,只是后者使命更杂,网盟、与第三方合作等业务也由他们负责。

相比之下,User growth的团队规模不大,2017年时团队只有十几人,全平台所有产品的增长策略都由他们来完善,各个产品线负责外围配合。这个团队需要的是“增长黑客”。

这种组织设置,适合App快速迭代。字节跳动新做一个移动产品,成本并不高,基础能力复用,避免浪费。

“比如在百度,很多产品会用到机器学习平台,而类似的平台有三四个,各自为战。但这种情况在头条很少出现,基本会统一到一条技术线。”一位接近头条的人士说。

新产品冒出,往往以虚拟项目组的形式运作,若表现不错,再稳固。

这也决定小组牵头人流动性比较大,字节跳动不会出现一个人长期固化在一个岗位的情况。上述内部人士说,“如果有新的业务就会发生岗位变动,资源的流动跟着产品走,不会把什么限定死。”如果一个人喜欢一成不变,多半在这家公司难以适应。

在一个基金年会的闭门交流中,张一鸣曾分享他对组织管理的思考:公司的业务越复杂,人越多,组织就越大。这导致信息失效、(下属)向上管理和业务变大。他把类似组织的负规模效应称为“自嗨”,这是他所不能接受的。  

流水线作业

2017年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。

当时抖音DAU不足3000万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声,“还这么小,就敢吹这么大的牛。”

底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。 

下一步,就是放大。是时侯拉新了。

2018年春节,字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视,据说当时河南地区的影院被快手覆盖,成都则是抖音。拉新效果让整个互联网为之惊叹。短短一个假期,DAU从3000万冲到7000万。 

商业化也随之起步,2017年底被接入今日头条体系。在头条投放的信息流广告,也可能出现在抖音。2018年春节后,这个坐上火箭的短视频App就光速独立商业化。一个挑战类产品报价几百万元,客户还要排队。

抖音唯一,但成为抖音的路径并不唯一。

公司决定立项,牵头者就从三个职能部门去挑人,前期考虑商业化为时尚早,拉新也要看新App的留存数据如何,再决定资源分配策略。

目前大多数科技巨头,包括字节跳动在内,单纯生产一个App“外壳”都已做到傻瓜式的操作。基本布局、重点点位、图形化设置等,都有成熟方案可选。

如何让用户得到他们需要的东西,才是核心。人与信息的连接,除了人工编辑,落到技术层面就是搜索和算法推荐。后者正是“头条系”产品崛起的内核。

看准一个方向,就多做几个产品,哪个效果好,支持哪个。毕竟这家公司具备批量生产App的能力,快速试错的成本已经被压缩到最低。

2016年,张一鸣决定发力短视频,抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动。其中火山的数据表现最好,8月推出独立App,两个月后接入头条算法系统。抖音增长很慢,据说团队2017年的DAU目标是200万。随着技术优化,抖音被证明留存最好,资源自然向此聚集。

某种程度上,这也是公司资源配置的过程。但不是你争我抢式的内斗,而是像生物黏菌一样,以最小消耗建立最优路线的自然聚集。字节跳动资源流动的原则就是数据,利用ABtest尽可能量化一切指标。

依循这个法则,他们相信,总会有好的产品跑出来。张一鸣要做的是,负责方向,关注几个核心项目组。

这家公司对数据的痴迷近乎疯狂。2017年定点挖人时,就许诺未来公司估值的变化。据说,迄今为止的预测都与事实相符。

单挑还是群殴

2017年4月,王兴、张一鸣曾与包凡有一场对话。当时张一鸣手上最大的牌面仍是今日头条,几个短视频产品还没有大放光彩。

没有具体所指什么事情,王兴评价他,“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情,这是一个多大的事情,这事情关键是什么。而且提前几年就反复地积累,而不是在做了之后才开始。”

比如,创业追求单个超级App还是产品矩阵,张一鸣想得清楚,与大多数人的思路却不一样。

超级App的打法,就是尽可能地把用户需要的功能和内容集中。今日资本创始人徐新曾说,美团作为一个“超级平台”很有价值,用户黏性强,资源稀缺,能涵盖更多科技属性。不止美团,很多移动产品追求这样的超级平台效应。

张一鸣不是这样。只要今日头条一个子频道足够成熟,他就分拆,以独立App的形式运行。懂车帝、西瓜视频、悟空问答(2018年被合并到微头条)都是这样的路径。发力短视频方向,更是单独成立火山和抖音,2018年新推出的值点、新草也是如此。

一位投资人告诉“蓝洞商业”,当张一鸣告诉他打破单一独大产品逻辑的时候,他并不觉得这个路径可以走通。

互联网和移动互联网的历史证明,QQ、微信等都是聚焦在一个产品获得成功,矩阵会分散流量,争夺资源,这对内部组织形式和管理挑战极大。尤其如果想持续创新,难度非常之大。

熟悉字节跳动的另一投资人却说,张一鸣做出的选择,正是基于连续创新的思考。

移动产品快速迭代已是不争的事实,交易类App防守壁垒比较深,轻易难被颠覆,内容类产品却不然,随时存在被替代的风险。腾讯和头条系时刻提防新产品降生。

此外,超级App能否让用户持续使用,也是难题。几乎所有DAU过亿的产品都会面临持续创新的问题。

曾有投资人认为,快手之所以增长后继乏力,很重要的原因就是产品单一,没有更全面的火力与头条系对抗。

腾讯感受到抖音的强大攻势后,不仅重启微视,更是一年内推出腾讯云小视频、下饭视频、音兔、哈皮等13个短视频产品,与头条系的矩阵大法如出一辙。

与其被别人革命,不如自我革命。“持续创造新产品,跨越不连续性创新鸿沟,张一鸣把这样的机制做出来了。这相当于找到一个更持久的创业周期。”上述投资人称。

此外,字节跳动当前最主要的变现模式是广告。按广义广告定义,Facebook、Google等互联网公司的共同特点是,全平台流量、变现方式综合多样。泰合资本管理合伙人胡文钦曾在2017年底时就预测,这家公司会进入电商领域。从这个角度讲,产品矩阵利于广告综合形态的变现。

“在已有流量基础上,做出新的业态和变现模式,边际收益挺大,成本却不高。”胡文钦说。头条系产品通用一套用户体系,再加一套广告变现体系,比单个App更有优势。

当然,产品矩阵这不是简单的数字相加。如果没有头条和抖音这样级别的产品,数量再多,也只是App集合。旗舰外加护航舰,编队才有战斗力。

只是从目前形势看,头条处在高压监管,图文也面临流量增长的天花板;抖音瞬时DAU过两亿,用户强黏性的可持续性问题依然存在。

“抖音确实会让人产生疲劳感,内容某种程度上的重复性,会让你觉得千篇一律。你会不看,或者看的时间变少。”一位投资人分析道。

张一鸣为字节跳动建立了一套持续生产新产品的机制和能力,核心却是持续复制第二个甚至第三个抖音。

互联网的自我革命与创新,没有尽头。


版权声明:

凡本网内容请注明来源:T媒体(http://www.cniteyes.com)”的所有原创作品,版权均属于易信视界(北京)管理咨询有限公司所有,未经本网书面授权,不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的,应在授权范围内使用,并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者,易信视界(北京)管理咨询有限公司将追究其相关法律责任。

评论