徐小平:初创企业的公关意识、行为与战略
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2019-01-04 10:12    文章来源:创业黑马学院 徐小平
文章摘要:我们希望企业不发生严重的公关危机,但一旦发生,这恰恰是弘扬品牌的最好时机,更是建立自己公关体系的最佳窗口。

许多初创公司创始人普遍存在一个错误的认知:我们公司还小,所以要低调,不要做宣传,以免让对手来抄袭我们。这种想法是愚蠢的,没有人比竞争对手更加关注你。如果竞争对手不知道你的话,你的用户就更不会知道你。

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所以,即使是初创企业,也要建立起明确的公关意识,发展出自己的一套公关战略和打法。

12月21日,黑马学院名誉院长、真格基金创始人徐小平在黑马成长营18期开营仪式上分享了初创企业的公关意识、行为与战略。以下为徐小平分享内容的节选整理:

01 、初创企业为什么一定要做公关

初创企业要不要做公关呢?答案肯定的,创始人必须理解公关的重要性,要有强烈的公关意识和聪明的公关打法。公关做得好与坏,有可能决定你的公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出,从而在市场上建立起自己独有的品牌。

什么是公关?

要回答这个问题,首先要说清楚什么叫创业。

创业的定义很多,但简单粗暴地说,创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小,都要让人们知道你有东西可卖。让人们知道你,只有两个手段:营销和公关。

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”;而公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”。虽然两者都是为了让你的目标用户知道你,但区别非常大:营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话,公关则是唱赞。公关的意义,是潜移默化让人们带着感情接受你、认同你,最终在价值观层面和意识深处被你的品牌占领。

很多人把公关行为等同于“高调、炫耀、不踏实”;还有些人会说我们要用产品说话,“口碑是最好的公关”。这些想法单独来看都没错,但从创业目的论的角度,这些都是公关无能的自我欺骗。

你为什么要成立公司?用户为什么要买你的东西?如果你想与众不同,如果你想脱颖而出,从成立第一天,你就要把“你是什么、你为什么”,也就是公司的价值诉求,想清楚、说清楚,并形成一套公关战略、话语体系、传播方式,从而迅速有效地建立起自己的品牌。

02、我创业时代的几次公关大战

公关对公司价值最集中的体现,是在出现舆论危机时。中国企业也往往是在这个时候,才意识到公关的价值,才会花大钱和大力气去做公关。对于这样的企业,我的家乡有一句老话:平时不烧香,临时抱佛脚。

一个企业不出现几次被凌辱和攻击的公关灾难,都不算一个伟大的企业。想想阿里有生以来绵延不断的“假货危机”、3Q大战时网上流传“腾讯是个狗日的”那样的事件。但渡尽劫波,这两家公司是中国新经济最伟大的公司。

我们希望企业不发生严重的公关危机,但一旦发生,这恰恰是弘扬品牌的最好时机,更是建立自己公关体系的最佳窗口。因为危机时刻,大家都在等着风暴主角发声,等着你告诉大家:你的价值诉求是什么,大家为什么要支持你?这些话平时讲也许没那么多人关注,但危机时刻讲出来,就能起到巨大传播作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来,最终建立了自身强大的公关体系,打造了了不起的新东方品牌。

我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时候新东方已经有一定的规模和口碑。俞敏洪不太喜欢在媒体上宣传自己,但他钻研教学,竭尽全力让学生满意。老俞也懂得做营销,他的营销手段,主要是在电线杆、布告栏上贴广告(这不是笑话)。但老俞更懂得做公关。他的公关手段,主要是到处做奋斗演讲。只不过俞敏洪有个习惯——他不喜欢在媒体上发声。

我来到新东方后,看到新东方神奇的培训效果、一“证”(听课证)难求的报名盛况、以及有口皆碑的名声,觉得这样的企业不做点宣传实在可惜。我当时想:新东方是不是该在媒体上宣传宣传自己,上上电视,登登报纸?我把这个想法跟一位也是做企业的朋友聊,他说:“企业为什么要做宣传?宣传是为了销售。假如你的产品供不应求,为什么要做宣传?”

我想了想,有道理。但过了两三个月,也就是1996年3、4月间,突然之间发生了一件事。当时一次GMAT考试,出了一个考题泄露事件。北京电视台扛着摄像机来找新东方,问泄露事件跟新东方有没有关系。

当时我正好在办公室,话筒对着我,如果我不讲话,那大家都会说新东方默认偷题,如果我说话,我说什么?由于平时跟媒体没有往来,公众不那么知道新东方。突然间发生了这个事情,让新东方很被动。此事让我意识到,正在迅速崛起的新东方,必须建立自己的话语体系,必须有自己的媒体战略。也就是说,必须建立自己的公关系统。

同年6、7月份,在当时创业忙到“吐血”的情况下,我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫“海外北京人”的直播节目。这个节目是当时新闻台副台长苏京平先生“人生热线”里面的一个子栏目。

第二年,大概1997年初夏的一天,老俞突然半夜打电话给我,说有人写匿名信告新东方,一直告到了很高层,对新东方进行了各种污蔑,说我们这样不好那样不好。那时候新东方还那么弱小,我们怎么回应这些有可能导致新东方毙命的攻击?

当时,我的《海外中国人》的节目虽然已经停播,但已经做了几十期,产生了一定的影响。我在节目中弘扬海归回国报效祖国,提出新东方是海归回国创业的基地,宣传海归爱国主义。我们用这些在官方媒体上的公开言论,回应了匿名信的种种指控:新东方帮助人们出国,但鼓励人们回国,新东方本身就是留学生回国创业的平台……这些素材起到了很好的反击作用。

试想如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料的话,我们的反击也许就不那么有说服力。而新东方如果在政治上得不到政府的信任,我们后面的高速发展,就可能会遇到更多更大的问题。这就叫“平时多烧香,临死佛跳墙”——佛会跳墙来救你。

1999年,南斯拉夫使馆事件爆发,天天上课教学的我们,根本没想到此事会跟新东方挂上钩。但忽然之间,很多电话打到新东方来抗议我们。一些平时很好的朋友都说:这么大的事情,你们居然不发声,太无耻了。还有人甚至骂我们是美国的走狗……事态非常严重。电影《中国合伙人》也真实反映了这次危机。当时俞敏洪、王强和我一起紧急开会讨论应对措施。我受命写了一篇文章。这篇文章写得太精彩了,我都不敢相信这是我写的。我分享一下其中的核心观点:

我们强烈谴责美国的暴行。邓小平说:落后就要挨打。如果我们要想报仇雪恨,最甜蜜的报复就是让自己变得更加强大。我们越落后,越要忍辱负重去那些发达国家学习。鲁迅、钱学森、李四光这些留学先贤,他们在民族危亡、国家沦丧的时代,依然去到那些侵略中华的敌国留学,成为了一代民族脊梁。我们这一代人的伟大历史使命,就是要去盗取天火,照亮中国。简单一句话就是,美国人越打我们,我们越要去美国学习。

我拿着演讲稿,到中关村大礼堂激情澎湃地朗读,收获了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇爱国主义的文稿,化解了公众对我们的指责,说清楚了留学美国的历史责任,也把新东方品牌提到了一个新的高度。可以说这是一次完美的公关杰作。

不要说小企业没有这样的危机。“小”,本身即是危机。客户挑剔、员工跳槽、合伙人打架、政府监管等等,这些事天天都在发生。你靠什么做定海神针呢?就靠你的品牌、你的文化、你的企业精神。树活一张皮,人活一口气。企业表面上靠的是现金流活着,但要想长成参天大树,靠的是企业文化、品牌灵魂。新东方危机时刻爆发的这种品牌力量,可以说是所有企业学习的范例。

新东方另一次危机是ETS危机。这可以说是近二十年中国企业最大的国际公关危机之一。电影《中国合伙人》就完全围绕这件事情展开。也可以说是中国企业在走向世界时,处理得最好的公关事件,也许没有之一。

这个事件大家都知道,我这里就不多说了。就盗版而言,新东方在法律上是明明白白地输了。但在公共关系、公众舆论上,我们是轰轰烈烈地赢了。

通过此事,我们向公众彻底说清楚了新东方“为什么”这个话题(新东方卖什么?卖培训、卖资料;新东方为什么?为了中国学生的学习权利)。在确实我们有错、认错、并决心改错的情况下,赢得了学生家长的理解和支持。新东方品牌得到了完美的提炼和升华。

匿名信危机,让政府知道了新东方对于爱国主义的强调和践行;南斯拉夫使馆危机,让社会看到了新东方对中国改革开放事业的积极意义;ETS危机,让世界知道了新东方的坚守与追求。回首往事,正是这些当时我们自己都感到“黑云压城城欲摧”的危机,成为了新东方品牌的一个又一个里程碑。

03 、公关要诚实,要说真话,市场的眼睛是雪亮的

公关要诚实,市场的眼睛是雪亮的,你不能狡辩、欺骗。作为一个有理想的创业者,要做一家理想的公司,当公关危机来的时候,如果真的是你的问题,你要承认自己的错,并雷厉风行改正错误。

比如Airbnb,早期发生过一件事情,有客人把人家房子里面的东西洗劫一空。这个事件迅速登上了美国各大报纸头条,许多人猜测Airbnb这次是不是要玩完了。这个事件直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的模式,就是让一个陌生人住到家里来,我的资产全对你开放,人们开始怀疑这种模式还是否可行。

结果事发之后,他们先是发了一个不痛不痒的道歉,导致市场完全不买账,骂Airbnb的很多。Airbnb第二次道歉就非常经典,我记得他们一开头就说:抱歉,我们搞砸了,我们把自己给砸了。

这封信把自己骂得非常真诚,非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。经过此事,Airbnb品牌一下子被更多人所知道,人们看到的是Airbnb更加完善的产品和服务,也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是:危机不要紧,危机发生,一定要诚实,一定要认真,公众是能够理解并接纳这些有错必纠的企业的。

再比如我前面说到的新东方ETS危机。

ETS要求我们就盗版问题道歉。我作为新东方发言人,要说道歉其实还是很难的。但我忍辱负重表示了道歉,而且在每次公开谈话中,都首先表达了道歉。道完歉,问题就是ETS的了:我不盗版了,但你卖给我正版啊!设想,如果我们不承认自己盗版的话,我们反而没有了反对ETS“知识禁运、版权垄断“的道德基础,就无法提出一系列捍卫新东方自身合法权益的诉求。(ETS的核心诉求是打击盗版;而新东方的核心诉求是逼迫ETS改变歧视中国市场的政策,在中国提供正版)。

我记得在2000年左右,有一家中国知名企业,微软通过中国法律程序抓住了他们使用盗版软件的证据控告他们,结果这家企业发表声明说:微软抓的不是我们,而是另外一家公司(显然他们玩的是文字游戏)。当时我看了,就对这家公司产生了鄙视。2000年左右,使用盗版软件几乎不是一个丢人的事,付费反而丢人(笑)。但被人家抓住了却说抓的不是你,有点欺负公众智商。这家公司,现在已经无人知道了……

04 、公关需要一套系统的话语体系

初创公司要有强烈的公关意识,要有系统的公关打法,同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系,实际上就是企业话语体系,也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法。

几次危机以后,整个新东方的品牌,它的公关话语体系就已经完美形成了。比如学生出国要不要回来是新东方品牌一个最敏感的话题。我们后来说“我们甚至不鼓励学生回国——留在美国,做哈佛教授,可以给中国学生更多奖学金;做企业高管,可以给中国带来更多生意……”等等,形成了一整套完美的逻辑自恰的企业话语。

我们曾经提出过一个口号——新东方是“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”。制定了“彩虹计划”。然后我们去耶鲁,参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼,钱永强一毕业就回到新东方创业,创办了新东方教育在线。我们就以此事为中心写了一篇报道叫《彩虹架到哈佛耶鲁》,讲述我们如何去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机,但这是新东方在日常情况下的一个公关杰作,是我们一个品牌建造的杰作。

新东方宣传手段中的传家宝,主要是演讲。我们演讲,从来不讲我们卖什么、新东方做什么。我们只讲新东方为什么。老俞演讲的中心内容,主要是他在北大时多么悲惨失败,王强则讲他怎么从北大的校园领袖到了美国贝尔实验室。我既不如老俞苦逼,也不如王强牛逼,就讲如何帮助同学们从俞敏洪蜕变成王强(笑)。有人说,这叫鸡汤,NO,这就是新东方的灵魂,这就是新东方成功的核心价值,这就是新东方口号的阐述:从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!

能不能做一个伟大的企业,从一开始就要想清楚并说清楚,你为什么要做这件事。创业的理由有很多,可能是你对这件事情有兴趣、这个东西能赚钱、这个东西没人做、这个模式我想到了别人没有想到……但这些都是创业的出发点。但创业的终点是什么?创业的终点,就是品牌的建立和扩张。所以,公关意识、战略与行动,关系到创业企业的终极价值,是你创业伊始就要格外重视的成功要素。

05、做好公关就是做好品牌,品牌是公司最宝贵资产

90年代末有一本书,是陈惠湘写的,叫《联想为什么》。这本书是90年代最有名的写中国企业的书。联想做什么?联想做电脑。但是,“联想为什么”呢?——为了中华民族高科技的崛起,所以做电脑代理。新东方为什么呢?为了中华民族的伟大复兴,所以我们做人才国际化培训,我们做托福GRE培训。这就是公关,这就是你的使命描述,这就使得你的公司与众不同。

创业维艰,你要做产品、做营销、做客服、搞扩张、去融资等等,但是不要忘记有一个非常重要的成功要素,这就是公关。

公关,是你打造企业帝国梦极其重要的一部分。希望大家在创业过程中理解公关的重要作用,重视公关、善用公关,让你的目标市场越来越知道你、越来越理解你、越来越认同你,最终让你的公司成为你所梦想的知名品牌。


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