Forrester VP:B2B CMO 应该专注于创造品牌能量,以重振其销售管道
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2019-01-07 16:15    文章来源:T媒体
文章摘要:B2B中,满足需求固然重要,但是公司也要具有足够的“品牌能量”。

品牌或需求?市场营销人员经常会被问到,这些领域中的哪些是他们的重点,相信绝大多数B2B市场营销人员会回答需求。但Forrester Research最近的一份报告指出,B2B的CMO们如果忽视为公司建立品牌价值,那么他们可能是目光短浅的。Forrester VP 兼首席分析师Dipanjan Chatterjee表示,品牌价值是定义其与客户关系的本质。他说道:“通过以正确的方式定制正确的本质,创造正确的体验,它可以维持和培育长期关系,然后以更切实的形式获得回报。”“我的客户通过销售漏斗吗?”我是否承受着价格溢价?我是否将线索转化为客户?我是否将客户培育为忠实用户?这些都是品牌资产理念的表现形式和切实的财务成果。”

戴尔科技(Dell Technologies)全球品牌和体验SVP Liz Matthews认为,品牌和需求是相互关联的。她认为,“建立品牌资产和发展业务并不是相互排斥的——它们相互依赖。在戴尔科技内部,我们努力经营品牌和传统营销活动,以创造一个关联的客户之旅,这样我们就能够健康地发展我们的品牌和实现管道目标。这需要在不同的营销团队之间进行大量的协作,从而确保我们在正确的时间以正确的内容与客户进行接触。这是绝对值得的努力,因为它使我们的营销投资工作更有效,更好地在一起。”

但Chatterjee认为,如何衡量品牌资产通常是模糊的,是企业很难触及的一个指标。他说:“我看到CMO们面临的挑战是,当他们开始谈论品牌价值时,尤其是在B2B公司,品牌价值成为了一种无形的东西——重要但不可靠。谈话往往会转向“这很好,但你在做什么来建立我的机会管道?”而衡量CMO成功与否的有形指标往往更容易衡量,比如他们为销售团队带来了多少潜在客户。那么,当日常衡量的内容是对销售渠道的贡献时,CMO应该如何平衡这一被称为品牌资产的重要因素呢?

Chatterjee提出了一个不同的框架来思考品牌资产,他称之为品牌能量。 他说,“我们所提出的论点是,你可以通过这样一种方式来建立自己的品牌能量,从而使所有这些财务指标向正方向发展。”

他的品牌能量框架的三个部分:显着性(salience),适合性(fit)和情感激活(emotional activation)。 Chatterjee解释说,“显著性可以追溯到经典的概念 - 认知( awareness),但它意味着更多。首先,如果人们不了解你,如果你不在购物清单上,肯定没人会去购买你的产品。但仅仅意识到,你需要为人熟悉,你需要掌握知识,你需要做到行业三名,这些这是不够的。因此,显着性将推动你的品牌活力。“

他接着说:“第二个是适合性,有两种风格。‘你们有合适的产品和服务来满足我的需求吗?’如果有人想要一辆重型皮卡,不管他们怎么看待特斯拉,他们都不会找他们,产品和服务根本就不适合。但也有一种说法是‘这是适合我这样的人的品牌吗?‘因此,这方面也需要协调。”Chatterjee总结道。“

我们发现的第三个对推动品牌价值和相关指标的重要因素是情感激活。“一个拥有符合我需求的正确情感属性的品牌,会诱使我找厂商来采取行动。现在,这个会随着类别的不同而变化。这将取决于品牌在自身生命周期中的位置。考虑这个问题的一种方法是如果你考虑像IBM这样的品牌。他们围绕着智慧的概念建立了资产。不管他们推销的是什么产品或服务,他们的理念都是‘我们有智慧,我们会帮助你,让你更聪明’。”

戴尔的Mattews同意Chatterjee的结论。“尤其是在情感方面——我们的研究以及分析人员及学者的见解表明,情感对于与客户建立长期关系至关重要。这绝对会影响品牌资产。无论是B2C还是B2B,人们对生活中的品牌都有‘感觉’。这让他们不断地向别人告知他们的体验。”

来源: Forbes

作者:John Ellet

翻译:张飞逸


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