打入五环外,京东挺近深水区
725
2019-03-06 10:59    文章来源:接招 作者:方浩
文章摘要:五环内是高消费者区域,但五环外需求量大呀。

上周末,京东2018年第四季度及全年财报正式发布,股价盘前涨幅超过10%,当天收盘市值再次突破400亿美金。这次大涨与一些核心数据的表现有关,比如第四季度净收入1348亿人民币,高于之前华尔街预期的1324亿人民币。

在此次财报发布之前,市场对于京东的走势并不乐观。用户增速放缓、各种突发事件,去年京东股价一度逼近发行价。半年之内,股价已经从最低位拉升40%以上,所以说,2019年的第一份财报可谓是开门红。

过去一年,和很多互联网公司一样,京东面临内涵和外延两个维度的挑战。

来自内涵的挑战是,中国互联网的人口红利期已经结束了,用户增量市场趋于饱和,必须回过头来向存量市场要效益。对于电商平台来说,增量市场有钱是可以搞定的,但存量市场没那么简单,是真刀真枪的比拼。把用户当流量还是当上帝,是区分增量市场和存量市场的关键。内涵就是内功。

来自外延的挑战是,如何让自己的核心能力走出舒适区,去发现更大的市场。互联网下半场不是与上半场的一刀两断,恰恰是上半场势能的转化;没有上半场的积累,也就没有下半场的门票。

目前中国互联网大小巨头们的处境是,老业务已经见顶,新业务才刚刚开始。刚到河中央,又遇上风大浪急,双重挑战前所未有。京东当然也不得不穿过这个险滩。

从哪里来?

信心比黄金重要。京东2018年第四季度财报中,有一个数字让资本市场看到的就是信心:该季度活跃用户数同比增长20%。活跃用户数的增长,意味着重复购买率提升了,而重复购买率对电商平台有多重要,不言而喻。

当年唯品会在中概股信誉危机的情况下流血上市,很快又遭遇垂直电商行业的资本寒冬,最后之所以能逆袭成著名“妖股”,靠的就是让同行望尘莫及的复购率。

过去十年,中国电商平台的获客成本增长了几十倍,特别是当下流量红利已经殆尽,新增用户的成本高的吓人。在这种情况下,复购率的提升就意味着花同样的钱甚至更少的钱,可以获得更高的用户粘性和用户价值。也可以理解为,这是更加高效地向存量市场要效率。

为什么京东的用户复购率会提升呢?

首先,拜同行所赐。这些年,中国电商江湖除了形成阿里、京东等头部平台,还诞生了一大批独角兽。这些独角兽的崛起,很大程度上是先在一级市场不停融资、然后疯狂烧钱补贴用户,但当资本市场遇冷,特别是增量市场消失,不仅新用户买不到,老用户也留不住。

根据QuestMobile数据,2017年整个市场月活增长是1.2亿,但是2018年前6个月,新增互联网用户仅有2000万。

过去一个季度京东活跃用户的提升,某种程度上就是相当一部分消费者用脚投票的结果,从黏性不高的平台回归黏性高的平台。

其次,用户黏性的增强,是基于平台有质量地增长。去年京东经营利润率达到1.6%,创历史新高;同时Plus会员数突破1000万,这背后是多年在零售基础设施布局的结果。

十年前刘强东力排众议自建仓储物流时,被认为开启了中国电商的烧钱模式,但回过头来看,京东的钱都烧在了基础设施上,而不是补贴用户。

根据最新一季的财报,京东商城的毛利率增长了60个基点,其中38个基点来自于自营业务,同时京东物流毛利率终于由负转正。显然,毛利率的提升离不开效率的提升。

为基础设施烧钱,就是为服务烧钱,而为服务烧钱就是为用户体验烧钱,这是一个平台黏性强弱的内在逻辑,也是有质量增长的根本。

京东的一个基因是,花今天的钱办后天的事。去年京东技术研发投入121亿人民币,比2017年增长82.6%,将近一倍。就像当年判断自建物流的花费值不值一样,京东在研发上的投入同样需要时间来释放红利。

尽管环境很差,但京东也在变:正在从零售商进化成零售基础设施提供商、从单纯卖货到依托服务卖货、提供零售科技服务。这是十年前种下的因。

到哪里去?

财报出来之后,刘强东说2019年京东重点关注三件事,第一件就是三、四线城市。说白了,就是五环外市场。刘强东没多说,但徐雷补上了:

拼购业务从去年4月份开始试水,发展到现在,我们发现它对于京东的渠道下沉,尤其是向底线城市拓展起到非常好的作用,给京东带来了以前主流市场以外的用户。

比起拼多多,京东的拼购业务确实晚了三年。但如果放眼整个五环外市场,其实也才刚刚起步。为什么这么说?

目前中国市值最高的三家电商平台:阿里、京东和拼多多,其中京东始于五环内市场,阿里(淘宝)和拼多多都是始于五环外。

过去十年,京东一直在五环内市场深耕——不仅仅是深耕用户,更重要的是用户体验。当用户红利不在的时候,用户体验上的优势开始显现,这也是最新财报几大亮点超出华尔街预期的原因。

京东真正发力五环内,是从2007年拿到第一笔外部投资开始;转年,天猫的前身淘宝商城诞生。也就是说,目前中国最大的两家B2C平台,几乎同时出现。

2007年发生了什么呢?当年中国城镇家庭的人均年可支配收入,首次突破2万元人民币。然后用了4年时间突破3万元、用了3年时间分别突破4万元和5万元。京东和天猫的崛起,本质是五环内中产阶层的崛起,这是过去十年最大的电商红利。

主打五环外人群的拼多多成立于2015年,当年发生了什么呢?2015年,中国农村家庭人均年可支配收入首次突破2万元,比城镇家庭达到这个指标晚了整整8年。

这意味着,如今五环外人群的消费力,大致相当于2011年前后的五环内人群,而当时无论京东还是天猫,都处于发展的早期。

拼多多最大的贡献是,把五环外的网民培育成了网购人群,即完成了消费人群从0到1的升级。而过去十年中国农民的可支配收入增速,都是高于城镇居民的,所以五环外人群的消费升级也是必然。五环内走过的路,五环外一定要走。

所以说,京东、天猫们是五环内的流量红利不在了,但五环外消费升级的红利才刚刚开始。徐雷说,拼购对于京东开拓下沉市场和女性市场帮助非常大。其实是京东进入了拼多多的地盘,而不是拼多多抢了京东的用户,至少过去不是如此。

从五环内到五环外,京东凭什么?在分析师会议上,刘强东依然强调了效率和体验是零售的核心。既然是零售,五环内和五环外就没有本质不同;五环内可以通过体验和效率打动用户,五环外依然如此。

截至2018年底,京东在全国运营超过550个大型仓库,总面积约为1200万平方米。京东物流仓配一体服务订单中超过90%实现了当日达和次日达。

这些布局和能力,如果在未来几年能够释放到五环外市场,就是一个新京东的故事了:一方面通过渠道下沉和线上线下的融合增加用户触达的点,另一方面打造更符合五环外人群的产品。

不可否认,京东上市之后的高速发展,很大程度上来自于十几年前对基础设施的重金、连续投入。京东的下半场,其实存在两个维度:第一、利用领先的基础设施,在五环内市场盘活存量、服务好存量;第二、把上半场积累的优势、能力,复制到五环外市场。

每一个维度都是深水区,京东的挑战才刚刚开始。


版权声明:

凡本网内容请注明来源:T媒体(http://www.cniteyes.com)”的所有原创作品,版权均属于易信视界(北京)管理咨询有限公司所有,未经本网书面授权,不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的,应在授权范围内使用,并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者,易信视界(北京)管理咨询有限公司将追究其相关法律责任。

标签:

评论