免费试用并不免费
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2019-03-06 14:29    文章来源:SaaS聚义堂 堂主春阳
文章摘要:在过去的一年里,我在商业里遇到的最多的一个问题,不是“多少钱”,而是“是否可以免费试用”(free trial)。坦率的讲,这是一个比询价​更折磨人的问题。

在过去的一年里,我在商业里遇到的最多的一个问题,不是“多少钱”,而是“是否可以免费试用”(free trial)。

坦率的讲,这是一个比询价更折磨人的问题。

在我们B2B或者SaaS这一行里,似乎“免费试用”早已成了天经地义,你可以在网上找到铺天盖地的免费试用产品,比如名扬天下的Adobe和微软的Word处理软件——尽管这二位并不是典型的2B软件。而如果你没有“免费试用”,客户就像碰到了流氓一样嗤之以鼻。

我必须说明一点,这里的“免费试用(free trial)”并不同于“免费增值(freemium)”,前者是只有付费版,但可以允许你先用一段时间,感觉好了再给钱,而后者,是免费付费版都有,你可以用免费版到天荒地老,也可以充钱当爸爸。

本文并不讨论免费增值的情况,由于引例的需要,我可能需要提及几次自家的产品来自证,所以请容忍我打广告的不良倾向。

我们家的营销产品之一,箭鱼电话机器人从诞生的那一刻起,就没打算引入“免费试用”模式。尽管几乎所有的客户在找到我们之后都提到了这点要求。我也必须承认,在2B和SaaS的发展进程中,免费试用模式在很多家公司的发展历程中都起到了历史性的推动作用,因为这类模式(free trial)往往能带来极高的付费转化率(conversion rates)。比如当今SaaS最成熟的美国市场,他们的free trial  conversion rates 就达到了令人发指的59.9%的平均值,也就是说,免费试用里面的人,5个有3个最终都成了他们的付费客户。对这些公司而言,只要想法设法让客户试用,接下来的转化就自然而然了。

01.jpg

这还是2017年的统计数据,19年什么样不敢想象。

但考虑到中国的市场情况通常要慢个5-10年,所以这个数字看看就好,对国内市场暂时没什么参考价值。

那么有参考价值的数字在哪里?

要知道这个问题的答案,我们要回到2006年。

那时候的CRM鼻祖Salesforce还非常年轻,他们也是最早一批信奉free trial模式的SaaS公司之一,那么他们当年的trial到paid的转化率是多少呢?我从国外知乎Quora挖到了当年Salesforce内部员工(当然他现在已经是某家公司的VP了)的一则回答:

02.jpg他的回答表明,只有约3.75%的免费试用者最终转化成订单,远远没有当今的59.9%那么高,具体拆分来看的话,是15%的试用者转化成销售机会(Opportunities),而销售机会的25%则最终成单,两者相乘得到最终转化率3.75%。

这个转化率,我估计当今的中国市场最好也不过如此了吧。。所以这是为什么?

美国市场花了11年,把这个比率从3.75%干到59.9%,你们大概感受一下。

但为什么早期的Salesforce也如此挣扎?为什么免费试用模式就无法征服中国的SaaS市场?

很显然,自身产品的可用性,市场的需求度,客户对SaaS的接受度,甚至企业的付费习惯都没有教育成功,这几点在春阳看来,国内市场当下同样如此。

所以我们不做free trial。因为我深知,免费试用并不免费,甚至代价极高。

对于提供产品服务的厂商本身,免费试用并不免费。

开发产品,购买主机,以及优化迭代,这些不免费。

养活销售,参展赞助,以及客户运营,这些不免费。

每一个免费试用的客户,都是我们花了大价钱买了曝光、付了点击、请了PR、发了邮件、打了电话、写了文章辛辛苦苦搞来的线索,每一条都不便宜,如果我没合计错的话,绝大多数2B或者SaaS的厂商,来自百度的SEM线索已经高到4、500一条了吧?这么贵的线索你让他去试用?

当然,有人说春阳你这是抬杠啊,试用不代表客户就一定跑路了,我们销售还可以转化成订单不是么。

但问题随之而来,你从上面的数据也看到了,线索从免费试用到成单还有至少一个蔡徐坤的身位。

所有从免费试用到成单的客户,即便你不给他试用,他买单的概率依然很高,这个论断我没有数据支撑,仅仅是从我们做箭鱼业务这么久以来的直觉判断。因为要求试用其实是一个强烈的暗示“有需求”的信号,而假如你突然满足了对方,直接把产品一丝不挂的给他们用了,万一用不爽咋整?

当然这么说,可能显得你有点对产品不够自信,但我相信你们家产品到底如何你心里是有这个逼数的。

那些因为免费试用最终不了了之的客户,这笔账就有点算不清了,但无论怎么算,肯定是亏的。

你不得不承认,即便在2B领域,也是存在冲动消费的,我们箭鱼起码有将尽百单是客户自己来了直接交钱要对接的,连一通电话都没打。这时候你给他试用是不是多此一举?

话说回来,如果你家的产品一塌糊涂,别说免费试用了,最好demo也不要给人看,别打肿脸撑胖子,否则别人原始的消费冲动都会荡然无存。

除此之外,在2B的业务场景里,免费试用一定是会被动拉长客户的转化周期的,这个不好。现在的人注意力这么稀缺,你产品再优秀抢不过一个电梯里吆喝想去哪拍就和老板谈的该死广告的注意力,每天每个人要对付的事情列表如此之长,我不认为潜客会在过了一开始了解你产品的兴奋劲儿再回头展现第二春。

如果贵团队不善老客召回之事,即无法拉起对方在一开始对你的兴趣值,那么所有被动延长你客户转化周期的事情都不要做,因此,不要提供免费试用。

以上是软件厂商对于免费试用的立场解读,那么对消费者呢?对客户呢?

同样,对消费者来说,免费试用并不免费。

消费者需要经过大量的信息检索和比对,才能找到一家潜在的供应商。

他们注册需要时间,收验证码需要时间,登录需要时间,甚至有时候下载软件也需要时间。

他们上手软件、阅读产品手册、自己创建任务、输入信息和数据,都需要时间。

他们测试软件、拉同事朋友加入、边体验边摸索,这些都需要时间。

当然,上述所有活动都不花钱,但花时间。而时间并不免费。公司为他们的时间是买了单的。

我想象不到,有什么样的潜客,会这么奢侈,花这么多时间和这么多心思去试用你们家的产品。

他们愿意投入这么多精力,你却只能给他们试用?这是多么危险的关系啊。

更操蛋的是,这些人很有可能是就是底下办事的,他们有了时间,但却没有拍板和掏钱买单的本事,我们知道,B2B的成单是讲究决策人的,所以,你给一堆前来试用体验回去还要打报告听老板指示的,何苦呢?我们箭鱼遇到不止一次小兵来探路,用完了回去要给老板写体验报告的,真的,这样的单子,很消耗团队的跟进资源,能不接还是不要接了吧。

说了这么多,大致可以如此总结,符合如下特性的产品服务,最好不要提供试用:

品牌不够强硬的

产品一塌糊涂的

产品核心价值点很难get的

产品试用过程中的aha moment很难打动人的

产品功能太复杂不易上手的

销售团队能力强的

销售团队成本高的

靠PPT驱动的

客单价低的

CAC高的

.......

放眼望去也就是世界级的产品和品牌如Adobe和微软Word有提供免费试用的资本。

你看,这就是万恶的资本主义市场的坏习惯。

要做中国特色的2B和SaaS业务,答应我,好好活着,别给试用。


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