百度“自杀”了
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2019-06-11 09:13    文章来源:环球人物 作者:隋唐
文章摘要:很多人以为,终结互联网「BAT 时代」的会是今日头条母公司字节跳动,会是「不知妻美」的大强子,甚至是大家喜闻乐见的美团,但谁都没想到会是百度自己。

很多人以为,终结互联网「BAT 时代」的会是今日头条母公司字节跳动,会是「不知妻美」的大强子,甚至是大家喜闻乐见的美团,但谁都没想到会是百度自己。

5 月 17 日美股开盘后,百度下跌超过 16%,股价创三年半新低,市值蒸发超过 600 亿元,最新市值仅为 448 亿美元。同为中国互联网三大巨头 BAT,百度如今的市值只有腾讯、阿里巴巴的十分之一,已经被美团超越。

一夜蒸发 600 亿人民币是什么概念?中兴、海澜之家、当年巅峰期的人人网,市值都在 600 亿上下......

与此同时,百度搜索公司总裁向海龙辞职,紧接着 6 月 5 日,百度公司副总裁郑子斌也确认离职,这股高管离职潮还在继续......

回想百度近 20 年走过的路——眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

01
祖上也阔过

2000 年的中关村还是一片「混沌」,程序员是个头发茂密、行为神秘的群体。隔壁树村的摇滚青年尊称他们一声「IT 精英」,虽然他们也不知道这些精英整天在忙啥。

这一年,从美国携搜索引擎专利归来的李彦宏正式创立百度。1 月 3 日,在北大资源宾馆 1414 和 1417 房间内,百度召开了第一次全体员工会议。当时与会人员只有 7 人,分别是李彦宏、徐勇、刘建国、郭眈、雷鸣、王啸、崔珊珊,这 7 人也被称为「百度七剑客」。

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同年 9 月 12 日,谷歌宣布在 Google.com 增加简体和繁体两个中文版本,开始为中文用户提供搜索服务。谷歌与百度的「战役」就此拉开序幕。

不管当时还是现在,谷歌都是世界范围内的搜索引擎老大。彼时的百度像是一个亦步亦趋的学生,而且还不是最显眼的那个。

不过令人意外的是,到 2005 年谷歌正式宣布进入中国时,在中文搜索市场百度就已凭借 46.5% 的市场份额压了谷歌一头;2010 年谷歌退出中国前夕,百度更是占到了中文搜索 76% 的市场份额。

光从数据上来看,在中文搜索市场,谷歌被百度以不可思议的方式按在地上摩擦了近 10 年。

但直到今天还有很多人坚信,百度之所以能将谷歌挤出中国,凭借的是不那么光彩的「mp3 大法」。在那个没有网易云,QQ 音乐还蹒跚学步的年代,在百度音乐下载免费音乐是每个 80、90 后的青春。不过你可能不知道,当时下载到你手机里的彩铃或 mp3 里的音乐,基本没有音乐发行商的授权允许,通常我们叫它——盗版。

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后知后觉的谷歌曾拉着索尼 BMG 音乐、EMI 集团、环球音乐和华纳音乐搞过正版音乐推广,但无奈当时还没有「消费升级」一词,中国互联网的「开荒」用户们根本不在意音质、病毒、音乐周边,他们在乎的只有俩字——免费。

就这样,盗版音乐虽然让百度在违法的边缘疯狂试探,但还是用极低的成本挖开了流量市场的大门。

可以说,从 2000 年到 2010 年这 10 年,是百度的「黄金 10 年」。2005 年 8 月,成立仅 5 年的百度登陆美股;到 2009 年,百度市场份额达到 63.1%;随后的 2010 年,谷歌退出中国,更是让百度彻底成为国内搜索领域的寡头。

虽然一度遭遇竞价排名被曝光而跌入舆论谷底等危机,但这些都没有阻止其走向巅峰。2011 年 3 月,百度市值达到 460 亿美元,超越腾讯成为当时市值最高的中国互联网企业,李彦宏一举登上福克斯内地富豪榜中的「中国首富」宝座。

02
成也内容,败也内容

百度走上巅峰,内容产品劳苦功高,这在「BAT 三巨头」中独一份。

在「黄金十年」,百度诞生了百度贴吧、百度知道、百度音乐等明星产品,2010 年又投资组建了爱奇艺。这些产品本身就是各自年代「优质内容」的标签,图文、BBS、UGC、音频、视频...... 百度的内容产品几乎囊括了所有内容形式。

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除此之外,百度最为人称道的是将「百度」一词从名词变成了动词。那个时候,百度将互联网内容把控之严是现在所无法想象的。当年不管是登录网站、论坛、或其他网页,用户都习惯用百度搜索框进入。最疯狂的时候,人们连检查网络连接情况都是先登录 www.baidu.com

当时唯一在入口流量方面能与百度抗衡的是导航主页,但在 2004 年,百度收购了当时流量最大的导航网站——hao123。

无敌是多么,多么寂寞。

那几年,百度过的是「垄断寡头」的生活,每日躺着数钱也能日进斗金。不过高处不胜寒,靠内容起家的百度,怎么也不会想到日后会被内容拖累。

首先起火的是贴吧。2009 年 6 月 30 日,与张小龙齐称「南张北俞」的贴吧之父俞军从百度离职。这个曾一手理顺搜索、创立贴吧的传奇经理人,临走时留下 12 条箴言,而其中最重要的一条是「不要给用户不想要的东西」。

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可惜后来的贴吧团队明显没有听从劝告。不知从哪个时间点开始,贴吧广告明显增多,再加上肆无忌惮的商业化所造成的用户低龄化,帖子质量和有效互动开始断崖式坍塌,贴吧核心用户成批出走。

最终,杀鸡取卵的百度选择将贴吧彻底商业化。在这个过程中,他们以官方的身份将各个贴吧打包出卖,以求快速变现。2016 年,百度贴吧爆发「血友病吧事件(将血友病吧卖给被患者多次举报的私立医疗机构)」,而这也标志着往日的「全国第一 BBS」彻底告别第一梯队。

与此同时,百度知道也开始力不从心,因为在它的前面站起来了一个全新的对手——知乎。知乎与贴吧的性质类似,都是通过关键词聚集同类用户,但知乎将用户聚集起来之后,却干起了百度知道的活——问答。

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2016 年上半年三大 APP 移动终端趋势(数据来自百度指数)

「有问题,上知乎」的 slogan 被喊得深入人心,相比百度知道略显「粗犷」的回答内容,知乎做到了在问题回答上的「精耕细作」,而这带走了百度知道的大批用户。2018 年年底,后知后觉的百度知道曾在网上招揽内容人才,意图将百度知道的问答内容做得精细化、专业化,但流失的用户却对回头草爱不起来了。

当然,最唏嘘的还是百度音乐。这个曾为百度开疆拓土立下汗马功劳的「大将」,如今已几乎销声匿迹。当初百度音乐的成功靠的是盗版音乐,而失败竟也是受版权问题所致。

随着国内版权意识觉醒,百度音乐当初的「盗版」打法被彻底淘汰。2015 年 7 月国家版权局的「下架」通知,更是对从未真正建立自己版权曲库的百度犹如灭顶之灾。无奈之下,百度下架 64 万首盗版歌曲,让用户仿佛一夜之间「无歌可听」。

众所周知,对版权的持续投入短期内无法产生回报,而百度原有的盗版模式又积重难返,难以获得唱片公司的信任。如今,化名「千千音乐」的百度音乐已经被彻底遗忘在历史角落。

03
离职的陆奇「们」

作为掌门人,李彦宏近几年举棋不定早已被外界所诟病。以陆奇为代表的高管们陆续离职便是百度病急乱投医的缩影。

自成立以来,百度高层经历过三次大换血,而这三次对应的时间点分别是:上市、O2O 战略以及「all in AI」。

2005 年百度在纳斯达克上市后,管理层第一次经历洗牌。两位 CXO 级别的高层——CTO 刘建国、COO 朱洪波急流勇退,离开百度。其中刘建国是当年百度七剑客之一,而朱洪波则是百度引进的第一位职业经理人。

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刘建国

2009 年,「贴吧之父」俞军的离职引起了新一轮的人事动荡。2010 年初,上任不久的 CTO 李一男、COO 叶朋相继离职。

接连两轮 CTO、COO 离任后,李彦宏索性把这两个位子空了出来,然后提拔了一大批副总。据《财经》报道,这些副总分工不明,自立山头,将百度资源切割得四分五裂。其中,金宇、刘骏鼓吹 O2O 战略,力主外卖、糯米等项目;王劲、余凯、王海峰在 AI 战队;李明远主导百度的移动服务。这使得百度的战略长期游移在移动搜索、O2O 和 AI 之间。

百度也就此一步步落后于 AT,甚至被后起之秀字节跳动反超。

眼看形势危急,2017 年 1 月,「关键先生」陆奇神兵天降。无论在美国还是国内,陆奇当时都是圈内的传奇人物。这位「既懂管理又懂技术」的前雅虎执行副总裁,在上任百度 COO 后的第一次采访中是这么介绍自己的:「我做任何事情都是 ALL IN(梭哈)。」

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陆奇

陆奇说到做到。在任期间,陆奇明晰了百度发展战略,提出了著名的「两条主航道与护城河」的发展方向,并砍掉了医疗广告、外卖等不聚焦的业务。从那之后,百度确定全力发展 Feed 流(类似今日头条的信息聚合产品,也称信息流)与人工智能 AI 两条主航道,剩下的百度产品作为护城河全力帮助主航道发展。

考虑到 AI 业务短期内营收不被看好,百度将重点放在了信息流,并开始打造内容池。2017 年,百家号计划累计向内容生产者分成 100 亿;2018 年,百度进一步推出「百万年薪」计划,希望扶植更多优质内容创作者;此外,百度还布局短视频赛道,打造了好看视频、全民小视频等。

大刀阔斧的改革基本让百度告别 O2O,而第三轮高管大清洗也如期上演。在这期间,有「四大护法」之称的吴恩达、王劲、倪凯悉数出走;2018 年 3 月,百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、「90 后」副总裁李靖(李叫兽)在一个月内陆续离开。

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李靖(李叫兽)

不过随着百度战略明晰,公司发展貌似重新回到了正轨。在 2018 年第一季度财报中,百度营收 209 亿元,同比增长 31%;净利润 67 亿元,同比飙升 277%;甚至在 5 月 17 日晚间,百度市值创下新高,一度站上 990 亿美元,离千亿美金只有一步之遥。

不过就在这时,陆奇即将离职的消息从四面八方传来。最终,这一消息被确认,百度股价应声暴跌 6%。陆奇的离职让众多业内大佬直呼「看不懂百度战略」,而离职的原因也扑朔迷离,有人说是李彦宏不放权,也有人说是受到了百度老板娘马东敏的掣肘。

陆奇为何离职如今已不再重要。到前几天百度搜索公司总裁向海龙离职,百度已经离去了十多位副总裁,二十多位高管,而百度的市值也已跌到了第二梯队。有人说李彦宏是个好人,却不是一个合格的管理者。

04
「百度死于自杀。」

如今,百度掉队已经不是新闻,人们对此消息感叹大过惊奇。分析百度一路跌落的过程,最重要的因素有两点——营收过度依赖网络营销,以及在移动互联网时代掉头不及时。

所谓网络营销,就是俗称的「卖广告」。20 年来,百度营收中网络营销所占比例一直大得令人咋舌。2011 年,百度成为中国互联网第一公司,当年其网络广告营收占比接近 100%。虽然近些年百度一直在主动降低网络营销的收入占比,但直到 2018 年第三季度,百度的网络营销仍占收入的 79.7%。

作为内容提供商,百度过度依赖网络营销的收入模式产生了十分恶劣且深远的影响,尤其「竞价排名」更是臭名昭著。「魏则西事件」便是典型的「竞价排名下的悲剧」。

2016 年 3 月 30 日,罹患滑膜肉瘤病的大学生魏则西在知乎记录了自己的求医经历,其中关于武警二院和百度搜索的内容引发广泛关注。据《华西都市报》报道,魏则西的父亲魏海全通过百度搜索得知「武警北京总队第二医院」后,将魏则西转入该院,并被李姓医生告知可以治疗。事实上,该病治愈困难,是临床意义上的「绝症」,而李姓医生所用医疗方案竟是顶尖医疗机构早已淘汰多年的办法。最终魏家不仅没有挽回魏则西的生命,还在武警二院散尽家财。

此事件发生后,「百度搜索竞价排名」登上各大媒体头条,并被万人唾骂,百度三个月内损失 20 亿元。

严重依赖网络营销的单一收入模式不仅将百度推上风口浪尖,随着整个互联网营销业务的下滑,百度躺着数钱的日子也一去不复返。

除了收入依赖网络营销,百度的另一大顽疾在于移动端发力太晚。

2009 到 2013 年是移动互联网飞速发展的窗口期,腾讯 2011 年推出了微信,阿里巴巴、小米集团、字节跳动等公司也纷纷在移动互联网中发力。而百度直到 2013 年才开始加大在移动市场的投入,试图发力移动市场搜索地位。雪上加霜的是,随着百度搜索丑闻的发酵,百度原来的优势日益惨淡,最终导致搜索负责人离职。

2019 年春晚,百度砸重金成为春晚的合作伙伴,意图推广百度旗下 APP,但这笔钱目前来看越来越像打了水漂。本次红包大战,百度采取「雨露均沾」式的导流方法,将「百度 APP 全家桶」一股脑全部推荐给观众,缺乏营销重点。这不仅分散了用户注意力,也降低了导流效果,更会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低,导致留存效果远低于同期抖音的表现。

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移动端的游戏,百度似乎到现在都没玩明白。前两年阿里与腾讯在春晚的推广之所以成功,是因为支付宝与微信支付本就是使用次数极高的业务,做广告的目的是为了提高打开率;而百度此阶段应该力争的是 APP 的留存率,这么来看,百度将「APP 全家桶」打包推广确实是一步臭棋......

对比往日的辉煌,今日的百度用「跌穿地心」形容也不为过。如果用一句话概述百度的堕落,恐怕就是那句:「百度死于自杀。」

本文源自:环球人物(globalpeople2006)环球人物微信公号是《环球人物》杂志官方微信,秉承杂志「以人物记录时代」的宗旨,以报道政治、经济、社会、文化等领域高端人物见长,兼具权威性、时效性和可读性。在这里,你能看到最传奇的人生,听到最真实的声音,也能读懂最有趣的灵魂。我们还有环环大家庭,陪你玩陪你嗨,就等你来!


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