对产品经理的重新思考
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2019-11-06 10:05    文章来源:人人都是产品经理 作者:Fiona(woshipm)
文章摘要:产品时代,产品经理在哪里?

本文的主题是「你好,产业时代的产品人」。

我在思考这个主题的时候,实际上是结合了我这几年的职业发展变化。那接下来,我从自己转型经历的角度和各位分享一下我这几年都在干什么,以及在这个过程中的想法。

在 2006 年的时候,我入职腾讯,工作几年后离职了,离职的时候担任腾讯网新闻中心的主编。

2015 年我进入了早期投资这个领域,在青山资本担任董事总经理。

2017 年年初我开始创业,转型进入了实体产业,从消费品一直到现在。

很多朋友聊起我来,都会说:「你这几年转变很多,每一次都感觉你转型很大,你做了一个我们之前可能完全理解不了的事儿:从互联网从媒体一下子转到 VC,然后又创业转到实业。」

他们常问我的一句话:「你到底在做什么?」。


可能在别人看来,我这十几年一直都在转型;其实对于我个人来说,我并没有这么觉得。

为什么呢?

因为我的核心能力一直在那里,大家看到的所谓的转型,实际上是因为我看到了外部的趋势,我再顺势而为罢了。

大家回顾一下:

在 2006 年的时候,互联网正刚刚崛起;在 2015 年的时候,很多人都在关注创投;而在 2017 年我为什么又转型到了实业呢?

因为我觉得互联网已经趋近饱和,而我自己看到另外的机会,那就是实体产业。

但其实我不知道实体产业到底有怎样的机会,我决定先进去看看,跳到水里游一游,呛他几口水再说。

实际上,我现在已经呛得快疯了——实体产业真的太难了。但是,说实话一点也不后悔。

那么,接下来我给大家分析一下,为什么在产业领域里,我们互联网人会有机会?

上面也说了,有一些核心的技能其实是没有变化的,这些年来我一直在专注的技能是品牌营销。我是从品牌营销的维度切进每一个领域和每一个行业,从品牌营销这开始每年都陆陆续续做一点事情。

我自己总结了一下,一共有三件:

  1. 从做品牌到深入产业里做品牌:这个变化是之前在做品牌营销,实际上是在做一个职业。那么现在是在产业里做品牌,做是打造的意思。我最初对品牌的认知是那样的,一直到今天我认为做一个品牌应该付出自己一生的时间去打造一个品牌,这是我现在做的一件事情。

  2. 保持高效阅读的习惯:每年坚持手撕 400 本书,以最快的速度去把当年我认为最值得读的书整个录一遍,手撕是我的阅读习惯。

  3. 帮助更多新进来的朋友:因为我身边绝大部分朋友都在互联网行业、投资行业,其实我一直在当一个说客,说服大家我们一起进入到产业里来。


一、转型的 3 个关键词

那么这几次转型之后,我学到了三个关键词,今天想跟各位分享一下。

第一个关键词:周期

周期这个词,我想大家可能会有点陌生。但最近我的脑海里经常会浮现出周期这个词。

为什么?

举个例子:最近有朋友咨询我说,我们家的房子要不要卖,房价是涨还是降?

说实话,我也不知道,因为我们没有经历过完整的房地产周期;也有投资的朋友聊起来,最近我们应该把钱投到哪里去,实际上我仍然是一脸懵逼。

原因是:近些年的投资人其实都没有经历过一个完整的周期;而且经历完整的经济周期,这在中国是很难的事情。

互联网人也一样,我们没有经历过完整的企业发展周期;甚至包括中国很多传统行业,也都没有经历过一个完整的周期。

我觉得周期对目前整个中国的商业领域来说,都是一个奢侈品。

在 2013 年,我去德国汉堡大学进行一个交流访问,那个时候欧洲的朋友特别羡慕我们,说你们中国这几年太爽了,机会多、速度快。

但是这几年他们总在不停地问我一个问题:你们是怎么挣钱的?

甚至有朋友说,你们中国的企业家真的很值得我们尊敬,原因是他们老干一些推动社会发展、但不赚钱的事。

我说:那你可能误解他们了。

其实,大家都处在这样一个迷茫的时代,大家可以看看身边的朋友——在我们年轻的经济体里,每一个人都很迷茫。

很简单,因为我们都还没有老到经历一个完整的周期,我们尽管知道是怎么回事;但依旧是摸着石头过河,大家都没有经验。

不管是投资人还是互联网企业家,大家都没有经历过以及有过对应的工作岗位。

那在这里,我跟大家讲讲两个岗位:一个是营销岗,一个是产品经理。

营销人这个岗位在中国会经历怎么样的一个变化,暂时没人能说得清楚,我们也不知道,只能用当下来判断未来。

在给大家讲营销的时候,我发现一个很有意思的现象:我跟中国大部分企业家或者营销人讲 4P 理论,他们都听不进去。

大家都知道,4P 理论是营销理论里最经典的基石,产品、价格、渠道、促销,这个是经典中的经典。

可以说,在国外验证过很多次,验证了完整的商业周期,验证了很多企业的成功——这个是我们思考问题的一个基础逻辑。

但是大家知道吗?

中国很多营销人和企业家不相信,或者他们没有耐心去听这件事,他们觉得不要跟我扯那些,4P 太重了;我们来说说怎么快速炒作?我们来说一说如何快速圈钱?

这是大家思考问题的逻辑,之所以这样思考,我想我们谁也不要批评他们浅薄、急功近利。

很简单,他们没有见过完整的周期,他们不知道一个完整的抛物线的上行下滑是怎么回事。所以,顾不上去思考前因后果,只能把当下的事情做了;所以,听不进去那么多所谓的经验、那么多教训,因为我没有经历过。

所以,在讲营销的过程中,我发现周期这件事真的是太要命了,尤其是年轻的企业家。

很多年轻企业家的创业期比较短,从互联网原住民起来,没有自己赚过钱。

——这就更恐怖了,他们对周期的认知就更差。

所以,我这几年越发感觉到周期这个词的重要性。

之所以提出这个关键词,是希望大家在接下来思考所有的问题的时候,能抱着一个周期的态度看问题——就是把时间拉长,我们以 50 年甚至 100 年的思维看问题。我们这一辈子算下来,平均活个八九十岁是没问题的,我们就要用八九十年的周期去思考这件事。

第二个关键词:品牌

品牌其实本来是我今天主讲的关键词,无数人给我的职业标签也是品牌。

所以不断会有人问我:你觉得怎样才能做好品牌?

——我回答这样的提问不下百次。

我一开始被问到这样的问题,我总告诉他们,做品牌要快速做定位,要如何去推广,要如何打造影响力。

我在努力回复这些技巧层面的东西,甚至我一度也在跟大家一起说,寻找新的流量平台在哪里?如何快速把流量搞起来?如何快速把人圈进来?

我们一直在讨论这样的话题。

但是如今再有人问我,你觉得如何才能做品牌的时候,我只有一句话回应你:当你没有心虚的感觉了,才能成为一个品牌。

这就是现在我对做品牌的定义。

因为在我看来,中国很多人对于「做品牌」三个字的理解,就是「快速地炒作」。

我不认同快速地炒作等于做品牌这个说法。

所以,为什么我说当你没有心虚的感觉了,才能成就一个品牌。

同样,个人品牌也是如此。

大家可以感受一下,有的时候我们想去做个人品牌,一方面是觉得有了个人品牌可以有流量,可以吸引别人,可以曝光,可以获得更多的资源。

但有的时候,大家会觉得有一些心虚,因为总觉得自己知道的还没有那么多,自己做过的还没有那么多,自己挣过的钱、证明的能力还没有那么多。所以,自己并不算是一个品牌,这个时候你会有点心虚。

实话实说,我们每个人都有这样的心虚时刻;在那个时候,其实你能意识到你离品牌还有一定的差距。

那我这几年的这个变化是因为什么呢?

头几年做品牌是一个职业动作,而这几年做品牌实际上是一个个人价值回归,也是我对品牌这两个字的理解。不管是一个人还是一个企业,它要真正想回归到品牌二字上,它一定不能有心虚的感觉。

不信大家一起来回顾一下:近十年来我们身边的那些品牌,有很多都是闪耀一时,然后就消失不见。

我们曾经觉得他们是品牌,但是后来没了,要么就是企业垮了,要么就是品牌不在了。而那些我们一直以为的那些大品牌,他们很有存在感,而且现在越来越好,这才叫品牌。

以前跟很多营销人在一起探讨的时候,我说你注意一个现象:中小型企业、初创企业它们更喜欢谈激进式营销;但是那些成熟的品牌,他们谈品牌的时候最常说的一个词叫品牌安全——他们不在乎营销到底带来多少爆发性的增长,他们最在乎的是这次营销会不会影响自己的品牌名声。

这样的行为在过去,会被觉得过于保守,认为船大难掉头,我们有一堆理由去指责他们。

我曾经也有这样的想法,觉得这些大企业真是太不开明了,中国都变化成什么样了?

但是,后来我才明白是有它的道理的,他们在营销上,先考虑的是品牌安全。因为品牌安全是成为一个品牌基础的第一步,你要有保护你自己品牌的意识,包括一个人也是一样。

成立一个个人品牌,怎么才能成功?

其实就是爱惜羽毛,你首先要爱惜自己的品牌。

不管你有没有名,每一个人其实已经有个人品牌了,它顶在你头上,就像温度计里的汞柱一样,只不过有的人高一些,有的人低一些。

其实你做没做个人品牌,你的品牌本来就在那里,所以我们要有的一个意识叫「保护现有的品牌」。

这就是为什么那些真正的、不心虚的品牌,他们第一个字会想到的是保护;而那些光脚的不怕穿鞋的,第一个想到的叫做爆发。

这就是区别,也是我这几年对品牌的理解的变化。

第三个关键词:边界

我想分享这个关键词,是因为我发现,边界这个词在中国的商业领域里正在变得越来越有意思。

大家好像在给自己画地盘,画一个楚河汉界,我是互联网人,你是传统产业的人;我是互联网的产品经理,你是互联网的其他岗位,我们之间是有一个非常深的界限在这里的。

但是,这几年我发现边界正在被打破,逐渐变得模糊。

头几年,大家觉得边界好像是已经建立起来了,比如说我们产品经理要坐在一波,你们营销人要坐那一波。

我不知道各位注意到这几年一个深刻的变化没有,那就是跨领域、跨行业、跨岗位的人才变得越来越多。你甚至很难说清楚,我们怎么定义一些公司新出来的岗位。

比如说最早的几年,大家理解互联网人,会以为是懂代码的人;甚至你说你是互联网人,有一些传统企业看见你说快,我电脑坏了,你帮我修一下,因为你是互联网人。

但是现在现在的互联网人的定义是什么?

不是坐在一起在讨论互联网的那些人了,现在擅长使用互联网工具解决问题的人,其实都可以成为互联网人。

这样的人无处不在,它到处都在用互联网解决问题。因为我解决任何一个问题,只要脑子里曾经存在互联网思维,就可以称之为是互联网人;因为可以去用互联网的工具,也可以找到互联网里的其他岗位,帮我来做一些配合,包括产品经理这个岗位。

做品牌,你跟人家不一样,这个就叫品牌。

那要怎么才能做出不同呢?

在选定一个方向的基础之上,做出跟别人不一样的东西,这个就叫做不同。

那么一个产品经理如何做不同?

我觉得作为一个产品经理,大家去树立个人品牌的时候,首先应该考虑的方向就是不跟别人扎堆,其次要扎扎实实地进入到一个领域里去。

现在我们来谈谈,为什么我们要深入一个领域里去?

我们以非互联网状态的公司为例:

这个公司叫恒力集团(实际上我也不认识这家公司),当我看到它的财报的时候,我都震惊了:这个公司的年营收 3717 亿元,它是超越了阿里跟腾讯的,是苏州当地的一家企业。

它的主营业务是什么呢?

它做聚酯新材料和纺织全产业链,听上去依然是一脸蒙逼,还是不知道在做什么——没关系,他们就是这么不擅长介绍自己。

当我们看到这样的一个公司的时候,我的第一反应是震惊,怎么这么能挣钱?第二反应就是它是干什么的?不管他的主页怎么解释,我仍然理解不了它到底是干什么的。

我们不得不承认,这样的隐形企业有很多。我不仅查到了这家企业,而且我翻出了《2019 中国民营企业 500 强》,互联网企业没几家,全部都是你压根没听说过的企业,但是你会感叹「怎么会这么赚钱?」。

这样的企业跟我们好像处在两个世界一样,完全是隔离的;我们不知道他们在忙什么,甚至我们不知道他是谁。

但是我就问各位一句,你说他们公司需不需要产品经理?

他们一定需要产品经理,事实上,我去了解这个概念的过程当中,也不断再刷新我对这个岗位的定义。

去年的时候,我跟一个传统酒店行业的创始人聊天,他说他需要人才,他对人才的渴求特别强烈。

但是我问他,你需要什么样的人才?

他描述了半天,我也听不明白他到底想要什么人,好像什么能力都具备。再后来我仔细一想,他想要的人才不就是我们耳熟能详的产品经理?

但是不好意思,这个老板他不知道什么叫产品经理,他描述不出来。他说你看我们企业里现在就缺乏这样的人才,没有这样的人在做事情,又要有互联网思维,还要懂流程、懂营销、懂设计,什么都要懂一点。

他说是不是这样的人不存在?我说还真存在,只是你不认识那些人,他们也不认识你,你们之间就是两个世界。也正是因为这样,我发现原来产品经理的职场分布严重失衡。

所谓严重失衡,这就是我比较盲目的结论,各位可以随便挑战。

互联网新产品过载,产业人才奇缺,马太效应严重,马太效应好的越来越好,差的越来越差,损不足以奉有余。在很多领域,马太效应已经非常严重,人才过不去,结果在我们都耳熟能详的领域——产品经理挤成团。

你可能说,其实有很多问题不是我们不想去,是因为那些老板的意识太淡薄,你根本没法跟他聊我的各种各样的问题。他们表面上看上去好像需要我们,其实进去你没法干,大家可能吐出一肚子苦水来。

我自己经历过这样的痛苦,有很多传统企业跑来跟我说,你帮我咨询咨询;我都不是去他们公司工作,我只是帮他们咨询,我都受不了——我很崩溃,没有办法沟通。

这个事情一度让我非常愤怒:我说你看你们还搞什么互联网,你们搞不了互联网,就你老板横在这里;除非换老板,要不然你们公司搞不了互联网。

但是,后来我逐渐想明白了一件事儿,我们过去之所以对他们有意见有看法,其实是因为我们从心里不愿意过去,觉得他们 low。

我们为什么觉得他们 low 呢?

我一个朋友给出了一个很有意思的答案,他说:你去比较父母跟孩子,你永远会觉得父母比孩子 low 的,孩子看上去都比父母洋气,为什么?

因为他花父母的钱,他能吃能喝会玩,他花着父母的钱——他当然不 low。

父母为什么 low?

因为每一分钱来之不易,他不舍得花所以看上去就 low。而且孩子是年轻的,父母是年纪大的;年轻的随便玩,当然显得高大上。

我觉得他这个比喻是很有道理的,我听完之后也释然了,也明白了为什么这几年大家都说投资人不好募资——大河没水,小河干。

所以,想到这个问题的时候,我在创业的过程产生了一个感觉,就是「山不过来我过去」。

你理解不了这件事,对吧?

你思想有问题对吧?

你多少年你都转不过弯来,对吧?

好吧,那就是我的机会,不好意思我来了。

要不你就赶紧转过来,因为所谓的互联网思维其实就是隔层纱。而互联网要去传统行业,有时候隔座山。

我们要思考一下:

当我们的一个互联网人,去学习一个传统行业,像刚才咱们说的什么纺织全产业链聚酯材料,你学会这些东西大概花多长时间?你就算花时间,你大概花多长时间?

而所谓的传统企业加互联网可能就是隔层纱,虽然那层纱对他们来讲很难,对吧?一念天堂,一念地狱很难。

但它确实就是隔了一个思维,我们跟他们却是隔了一个产业,隔了十几 20 年的经验,就是里边的时间差。

这就是为什么,我们的职场分布会这么严重失衡。因为大家都选择待在舒适的地方,现在的这个地方你足够熟悉,你足够了解,跟老板、跟同事、跟同行交流起来足够方便。

其实,本质上就是一种舒适区,因为你觉得在这个领域里很舒服。所以,你不舍得去你不熟悉的领域去说服别人、去帮助别人,甚至你要从零开始学着做。所以,才会出现我提到的这种状况。

但是,如果在这个领域里,一旦有人比较早出发去做这件事,不管多难咬着牙去做,他会是最早挖掘另外一波红利的人。

后来我一直在查产品经理的岗位的定义,我专门跑到百度里去搜「到底什么是产品经理」,我对产品经理这个概念的理解是不是不够宏观、不够专业?

我了解完之后,我发现没毛病:

 产品经理是企业中专门负责产品管理的岗位。

它并没有指定说是互联网企业,对吧?

它也没有指定说是哪一类企业,对吧?

——这个概念是 1927 年宝洁公司率先发明的。

宝洁公司是干嘛的?日化产品。

1927 年,宝洁公司就有了产品经理的定义和岗位。

这个时候我开始放心大胆地说,原来我在这个行业找产品经理不是过分的行为,我才踏踏实实地放了心下来。

二、消费互联网和产业互联网的差异

过去大家做消费互联网,现在我们都管它叫产业和产业互联网。

要么你就纯做产业,要么你做产业互联网,它有什么区别呢?

在消费互联网时代,核心关键词叫做需求:你找到用户,你去研究用户的需求。

那个时候,我们管所有的人都叫做用户,只要在我们平台上使用过,都被我们尊称为用户。还记得在腾讯的时候,我们一切以用户价值为依归,这是我们的刻在骨子里的一句话。

那么大家的能力核心关键词是「逻辑流程体验」,大家要有非常强的逻辑流程感,要有很强的体验开发能力——这是我们在消费互联网时代,要面对的一个状况。

但是,未来我们要进入到产业和产业互联网时代,我们的关键词是应用市场和机会。

我这里说的应用是指的传统产业里的产品,尤其是 To B 类产品,它的应用场景使用,核心关键词变成了锁定问题、行业经验和全面认知的能力。

就是你得会锁定问题,你要知道问题出在哪里了,得有行业的经验,还得有全面认知的能力。总而言之,就是对大家的能力有了更高的要求。

我不知道各位有没有意识到:研究从 C 端场景走向 B 端的产业加 C 端场景,你可能只需要研究场景就行了。

但是,现在你需要研究产业,还要研究场景;要知道这个产业到底是面向什么的,有哪些基础问题,这个产品可以应用到哪个方向。

过往的产品经理的能力主要在互联网,场景其实都是差不多的,无非就是用户在互联网上使用。

产业和产业互联网领域,你的能力主语主要在所属的产业里,要建立在对产业的一个深厚理解上。

我的一位前同事,他最早是阿里巴巴的产品经理,双 11 这些产品他都参与过。后来,他在 2013 年的时候脱离了互联网,到智能安防领域去做产品经理。

那个时候,我能感觉到他在大量学习和吸收安防领域里的知识,每天就是在学习。我能看到,他这些年的轨迹正从互联网逐渐下沉到一个行业,并且在这个行业里越来越精专,越来越成功——只不过这件事情来得要比我们想象的慢,更加籍籍无名。

为什么产品经理是一个刚需的岗位?

比如我们的产品,某一款喷墨的这些耗材和机器出来了之后,实验室里的那些技术员,并不知道这款新的技术纳米的喷墨可以应用到哪个领域。但其实,喷墨几乎可以应用到所有的领域。

那么,这里边有大量的需求场景和应用场景:

下一代喷墨的机会应该应用到哪里?

后台如果有技术的话,这里边需要什么?

前台有销售,后台有技术,这中间需要什么?

我们公司一直在寻找真正有互联网思维又懂行业的产品经理,但真的很少。

所以,从「互联网+」到「互联网」,你说发生了什么变化?

我觉得这些年,前后顺序的变化不是偶然。

最早互联网人以为自己可以加一切,后来发现自己啥也加不了,只能让别人加自己——这就是变化,也是我用大白话来表明这个事情的现状。

因为互联网本质上是一种工具,是一种帮助别人变得更高效、更好体验的工具。如果各位一旦有了这个意识,你就会想到去找一个行业。

如果不是今天我把这个事放在这里讲,可能各位都没有意识到这里边有机会,没有意识到我们所的处行业、产业有机会。

恰恰是因为他们太混乱、信息量太大,所以,他们需要产品经理:

需要那些理性的思维帮他们梳理清楚,

需要那些调研的工具和方法,帮他们尽快得到答案;

需要那些流程化的工具化的思维,帮他们提高效率。

三、最后

过去这些传统企业的老板,他们其实是没有机会跟各位做这样的沟通和对话的。

所以,这也是我今天为什么来跟大家做这样的一个沟通,我始终觉得自己有点使命感,因为我有互联网和传统行业这两重背景。

我讲这个事是有需求的,大家可能会说我们公司现在做的产业是出行、酒店等等。但是恕我直言,现在有很多企业服务软件,包括一些服务行业的工具型的应用,我看完之后,我会认为还处在非常浅的层次上。

而且大家会发现,他们对接的仍然还是 B to C 那个方向的事情,而在 B to B 领域有大量的机会。

我们对产业了解的太少,而我们整个国家的经济终究要走向产业的方向,这个也是各位心知肚明的事情。

不然的话,我们的价值、我们的收益从哪里来?

商业的本质要赚钱,我们的钱要从哪里赚来?

前两天我看了一个报表,我特别惊讶,那上面列了各大互联网公司的净利,看完净利我特别惊讶。

如果我们真要赚钱,钱应该哪里来?

这是一个值得大家好好去思考的问题,也是我们为什么终究要走向产业的方向。

你倒过来看一看,长三角、珠三角,哪怕再小的一个企业,它的净利都是正的,这个就是区别。

所以,最后以一句话结束我今天的演讲——所有的快,都要拿慢来换。

这句话我觉得值得我们每一位互联网人、产品人去思考。


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