来源：苹果资本

网络安全是一个充满技术挑战的行业，创始人通常都是技术专家背景，创业活下去并不难。但如何从一个技术点入手，做一家数百亿、数千亿规模的企业？这是安全创业者必须深度思考的问题。

在这个问题上，ServiceNow CEO Donahoe 是这样思考的：尽管很多技术厂商的产品都有极强的性能和全面的功能，但如果不能帮助企业客户获得更进一步的成功，那么，所有所谓的技术亮点或革命性的产品对商业来说，就完全没有意义。

「逆向思维」，我们一起看看 ServiceNow（成立于 2003 年）、Palo Alto Networks(成立于 2005 年) 和 Splunk（成立于 2003 年）这三家 2003 年以后成立并快速成长为数百亿美金市值的公司都是如何发展起来的。

找到一条即将起飞的新赛道

在一个成熟的行业中，创业公司很难在其中建立竞争优势。理性的选择就是努力发现新市场，开辟新市场，成为利基市场。

或许大家以为新市场就是要去做一个全新的行业，创造一种全新的需求，其实这种情况非常少。发现新市场用的最多的手段是细分。

哪怕再小再细分的市场，有了一块自己的地盘做根据地，就进可攻，退可守了。占住一块自己的根据地是最重要的，井冈山那么小，最后也能解放全中国。

2005 年左右，正是美国企业 IT 架构从小型机向云计算切换的初期。大多数企业的信息系统日志量都不大，日志文件往往只是存起来在特定事件时备查，很少企业会有大量日志搜索的需求，专用的日志搜索和分析工具能吸引的客户非常有限。

Splunk 在这样一个时代创立，最初只解决系统故障分析时日志的查询搜索这样一个非常简单、不起眼的问题。

ServiceNow 提供的是 ITSM 的 SaaS 版，2005 年大型企业的应用都在企业内网，几乎都购买了 ITSM 软件产品，BMC 或 HP，成熟企业有什么动力把正在使用的系统替换掉呢？更何况还是 SaaS 版，要把企业内部数据放到云上？只有新成立的小微企业和信息化建设开始 Saas 化的企业才有这个需求。

Palo Alto Networks 提供 7 层安全防护（NGFW），2005 年的防火墙市场竞争激烈，有新一代防火墙 Fortinet、Juniper（收购了 NetScreen），老一代防火墙领导厂商 Checkpoint、Cisco 等。

直到 2009 年，Gartner 定义了 NGFW 下一代防火墙，NGFW 仍被认为只是概念炒作。

需求爆发初期

快速成为新领域细分市场的领头羊

ServiceNow、Splunk 和 Palo Alto Networks，都是 2009 年开始爆发式增长，并于 2012 年上市，2016 年市值过百亿美金。

ServiceNow，是因为互联网的发展让大多数客户在体验上的要求逐步提高，而传统的基于 C/S 技术的产品和 ServiceNow 专注的 B/S 产品在体验上的差距大到让更多客户愿意付出替换成本来改善体验，从而提升使用率和效率，同时公有云和 SaaS 模式开始被市场广泛接受。

于是，爆发点到来，销售收入从 2、3 千万快速增长到几个亿，并在短短两三年内快速成为行业第一并上市。

Splunk，是因为互联网在快速影响和催化企业数字化的进度和技术选择，小型机为主的 IT 架构转向分布式为主，设备量大幅增加，业务驱动带来应用系统和软件组件的数量和复杂度都快速上升，运维和安全的挑战都大幅提高，传统的 API 监控数据很难覆盖尚缺乏标准的新应用和新技术领域，日志作为灵活的数据提供手段，其数量和重要性与日俱增。

于是，爆发点到来，销售收入从不到 2 千万快速增长到几个亿，并在短短两三年内快速成为行业第一并上市。

Palo Alto Networks，随着 web 应用的快速发展，web 应用的安全问题日益严重，老一代防火墙无法解决这一问题，于是，爆发点到来，销售收入从 2、3 千万快速增长到几个亿，并在短短两三年内快速成为行业第一并上市。

不断扩展产品的能力

ServiceNow、Splunk 和 Palo Alto Networks 三家公司在成为细分领域的领头羊后，建立了领导地位，找到了一块根据地。

同时，也带来了更多业务扩展的可能。在企业市场，建立品牌很难，进入一个新客户也很难，一旦树立了在某领域的强势品牌地位，从而获得了大量企业客户，就有较大的机会扩展相关业务范围。

此时，就要看创业公司一开始选择的细分领域是否有横向和纵向的延伸空间。只要耐心寻找，每个切入点都有其可能的延伸空间，我们研究的这几家公司就都分别找到了扩展空间和扩展方式。

ServiceNow 从 ITSM 平台出发，进行了横向和纵向两个方面的延伸扩展。纵向上，他们从 ITSM 服务流程管理系统向 ITOM 统一平台的领域、网络安全管理领域延伸，从 IT 中人对人的管理系统发展到人对数据的管理系统；横向上，他们将 ITSM 底层的流程引擎能力延伸为 PaaS 平台，进入到 IT 部门之外的其它业务流程领域，为下一步的发展开启了新战场。

Splunk 从 IT 的日志搜索工具出发，也在横向和纵向上延伸自己业务范围。纵向上，他们将日志搜索能力扩展到日志分析、事件管理和网络安全管理领域。

横向上，他们从 IT 领域延伸到 IoT 领域，从而将一开始的定位「Google for IT Log」延伸到更广阔的「Google for Machine Data」。

Palo Alto Networks 从下一代防火墙硬件产品出发，进行了横向和纵向两个方面的延伸扩展。

纵向上，它从适用于企业内外网的硬件产品形态扩展到云上的 SaaS 化服务和多样化安全订阅服务。近几年开始横向扩展，向周边安全产品紧密联动形成有效立体防御扩展。

深度绑定行业头部客户

持续获得头部客户，是绝大多数 2B 企业成功的关键。2017 年福布斯全球 2000 强企业中 42% 都已是 ServiceNow 的客户，全球 2000 强客户与大客户产生的收入占 ServiceNow 总收入的 77%。

财富 100 强企业中 85% 都是 Splunk 的客户，Splunk 的大客户比例从 2012 年的 7.6% 增长到 2017 年的 14.4%。

叠加销售，叠加黏性

首先，你必须把 2B 产品做得像优秀的互联网产品（比如微信、QQ 等）一样好用、稳定，给用户好的使用体验。

其次，不断向老客户持续销售新功能或新产品，持续增强用户黏性，为客户创造更大的价值，帮助客户获得更进一步的成功；ServiceNow 的产品从最初的 ITSM 逐步扩展到 ITOM、CMS、网络安全、HR 管理、App Development 等领域。

最后，你的产品与服务随着用户的业务场景不但发展与变化，满足用户的新需求，促使客户每年持续采购，同时保持极低的客户流失率。

可持续的收费模式，且客单价越做越高

ServiceNow 是典型的 SaaS 收费模式，按功能集和时间两个维度计费，随着 ServiceNow 的产品不断丰富，客单价越来越高。

Splunk 收费模式：（1）按检索数据量收费；（2）时间维度可以按年或终生；（3）终生许可 Lisence 的方式。数据爆炸时代每家企业的数据量都是指数级别增长，客户越来越重视数据的价值，客单价越来越高。

Palo Alto Networks 防火墙作为一个硬件设备产品，并没有按照传统硬件的一次性销售方式来卖，而是除了产品本身卖钱以外，还设计了必须同时购买的云安全服务和安全内容订阅服务，按年续费，每年的订阅服务价格大约是产品全价的 1/3，「一次销售，终生收费」。

对这些优秀企业进行分析非常容易，根据分析结果制定企业的发展战略也不难，难在如何做到。

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