前两天，我去参加了抖音的活动。

我参加过百度、阿里、腾讯不少次活动，这是我第一次参加抖音的活动。

抖音的风格果然大不相同，时尚、年轻、艺术范十足。

参加抖音的大会，你会有点担忧，自己是不是老了。

后来就不担忧了。

因为确实老了。

在大会上，我看到尚品宅配/新居网分享了一张图片，非常有意思。

所以今天，我也想把它分享给你。

—1—

关于商品销售这件事，我常说，支撑用户做出购买决策的，有且只有一个依据：信息。

价格是信息，大小是信息，颜色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，驾乘体验是信息。

商品销售的一切依据，都是信息。

基于这些信息，你才会做出是否购买商品的决策。

因此，你获取信息的速度越快，你做决策的速度也就越快。

这就是用户做购买决策的逻辑。

在这些信息当中，有些信息是简单信息，而有些信息是复杂信息。

什么是简单信息？

价格，就是最简单的信息，高或者低。

什么是复杂信息？

这件衣服穿着合不合身，舒不舒服，这是复杂信息。

你想买一个床垫，在网上也可以买到，但是网上展示的都是简单信息：尺寸是 1 米 8 还是 1 米 5，有多少弹簧，用什么面料……

至于床垫躺上去舒不舒服，只在网上看简单信息，你是不知道的。

你只有到现场去，躺一躺，摸一摸，感受一下床垫对你的支撑，获得了这些复杂信息之后，你才会做出最终的购买决策。

所以，我们也把复杂信息，叫做体验。

信息越复杂，就越是体验。

你获得的复杂信息越多，你就越容易做出购买决策。

—2—

那这个世界上，有没有一些商品，只需要简单信息就能做出购买决策呢？

有的。

比如，书。

书这种商品，你需要看完之后再决定买不买吗？

你看完之后，大部分情况下，可能就不买了。

你在买书的时候，只需要了解这本书是谁写的，大概什么内容，多少钱等等。

依靠这些简单信息，你就能做出购买决策。

所以，当互联网刚刚开始发展，因为所能提供的信息很简单，大多数是文字，和简单的图片。

这个时候，电商第一个会选择卖什么呢？

卖书。

随着互联网继续发展，能够提供的信息越来越多了，从文字，到图片，到短视频，到视频…… 

这个时候，电商所能卖的东西就越来越多，客单价也越来越高。

大体上来说，产品的客单价越高，用户就越需要复杂信息，用户的决策难度就越大。

买快消品比买书难。买 3C 产品比买快消品难。买家装更难。汽车更难。房产更更难。

买书，只需要一些简单信息。

但是买 3C 产品，就需要更多信息了。

比如，你想买一部手机，你需要看参数，需要看测评，需要看外观，需要看价格。

但除了这些简单信息，你也需要亲自去线下体验，获得复杂信息。

雷军说，我们这款手机，背面是陶瓷的，有婴儿皮肤般的质感。

可是，什么叫婴儿皮肤般的质感？你在网上看，能感受到吗？

不能。

但你到线下一摸就知道了。

在线下获得了更多复杂信息，你做出购买决策就会更容易。

—3—

从文字，到图片，到短视频，到视频，提供的信息越来越多。

也就是，我们单位时间内所能获得的信息密度，越来越高。

因此，我们做出购买决策就越来越容易。

一开始，只有文字和简单的图片，电商卖书。

到后来，图片展示的方法多种多样，电商就开始卖衣服、日用品、3C 产品等等等等。

都说淘宝主要是卖照片，照片拍得越好，提供的信息就越好，用户的购买意愿就越强烈。

到今天，你发现淘宝的很多商家都开始直播了。

直播，属于一种视频。视频能展示的信息就更多了。

比如一个手机，视频可以展示手机 360 度的样子，屏幕怎么显示，操作起来是否流畅，待机时间多长，甚至视频主可以告诉你，它摸起来手感怎么样……

这相当于视频主帮你体验之后，将这些复杂信息告诉了你。

所以，有了视频，你甚至不用去线下体验了。

这就意味着，视频其实给我们带来了一个零售的变革。

有一些过去我们很难在线上卖的东西，现在终于有机会可以在线上卖了。

这也就解释了，为什么短视频会这么火。

—4—

文字时代，我们卖书。

图片时代，我们卖快消品。

视频时代，我们卖 3C、卖家装。

如果再往后展望，还有什么工具能提供更多的信息呢？

比如 VR，虚拟现实。

有了虚拟现实，就能获得更多的复杂信息了。

我们甚至可以用虚拟现实来卖汽车、卖房产。

  最后的话

最后总结一下，支撑用户做出消费决策的，有且只有一个依据：信息。

价格是信息，大小是信息，颜色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，驾乘体验是信息。

一切的消费决策都是基于信息。

客单价越高的产品，消费者决策的难度越大。

买快消品比买书难。买 3C 产品比买快消品难。买家装更难。汽车更难。房产更更难。

用更有效的方法，表达更丰富的信息，就是帮助消费者做出更有难度的消费决策的关键。

这就能解释为什么短视频会这么火了。

从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。

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