企业服务:疫情催熟“钉企飞”,巨头To B之争也是流量之争
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2020-03-26 14:57    文章来源:36 氪 苏建勋
文章摘要:谁说 B 端不需要流量?腾讯有微信;阿里有淘系;字节坐拥内容帝国,用 C 端打法做 B 端,巨头 To B 也要杀出一条血路

谁说 B 端不需要流量?腾讯有微信;阿里有淘系;字节坐拥内容帝国,用 C 端打法做 B 端,巨头 To B 也要杀出一条血路。

毫无疑问,今年企业服务市场最大的机遇,在移动办公。

持续两个月的疫情,让远程办公需求激增,也让钉钉、企业微信、飞书、华为Welink等To B产品活跃度创下新高。钉钉曾先后公布,春节至今有超 2 亿办公人群+1.2亿学生上线平台;Sensor Tower数据也显示,疫情期间,飞书在苹果商店中国区曾达到过 2.2 万的日最高下载量。

B 端流量凶猛来袭,老玩家趁势大举扩张地盘,新选手也试图分一杯羹。

2 月中旬,百度宣布开放旗下内部协同工具“百度 Hi”。随后,搜狐“小 E”、拼多多“Knock”接连宣布入场;还有微软 Teams、金山文档、印象笔记、科天云等腰部 To B 产品虎视眈眈。金山办公COO章庆元对36氪直言之前怀疑协作办公到底是不是普适性需求,疫情帮我们打消了战略上的担忧。

众公司挥刀向 To B,巨头交错竞争之中,不免暗潮汹涌。

36氪了解到,国内某新晋移动办公厂商在拿下一家重磅客户后,被另一巨头横刀阻拦,后者直接向该客户致电,恳请对方拒绝与新晋厂商宣传合作。

抢单截客薅流量,这种在 C 端(消费)市场常见的打法,开始出现在曾经沉闷的B 端(企业)市场。更显著的是,“C2B”——这个由腾讯于 2018 年衍生的方法论,也逐步成为一众 B 端产品的主流。

何为 C2B?腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生接受 36 氪采访时,曾将腾讯To B能对外输出的强项分为三种:流量、能力、数据。其中,“流量”早有成熟模式,比如广点通、朋友圈广告;“能力”可以开放,比如安全、车联网等技术方案。所谓C2B方法论,就是腾讯把过去20年在个人用户上的的产品、流量营销、数据,拼装组合成一套方案,卖给企业客户。

不只是腾讯,阿里有淘系,字节坐拥短视频帝国,流量是互联网巨头以 C 打 B 的落脚点。

对于企业客户来说,流量意味着生意。传统 B 端工具,多为提升企业内部效率,比如财务软件用友、金蝶;人力资源领域的北森,销售管理领域的销售易、纷享销客等。但钉钉、企业微信想做的,不再只是单纯的协同办公,而是帮企业对接流量,运营客户,说得再直白点,就是赚钱。

这场流量战争已经在钉钉、企业微信、飞书的身上接连打响。去年12 月,企业微信宣布与微信打通朋友圈,此举被不少人解读为微信流量的一次淘金机会;今年 2 月,钉钉推出“圈子”功能,首次全面开放私域流量池;3 月,飞书推出“飞书文档、飞书会议”多款 To C 产品,负责人也换为曾领导今日头条、西瓜视频业务的总裁张楠。

类似的打法;激烈的流量争夺;日益重要的 B 端业务……可以预见的是,以钉钉、企业微信、飞书为代表的巨头 B 端业务,会在 2020 年展开更血腥的争夺。

阿里钉钉:B 端老师傅要“出圈”,但瓷器活还藏在背后

诞生六年后,钉钉已从最初的沟通工具,长成一套覆盖复杂商业场景的庞然大物。软件层面,钉钉从 IM、OA延伸到HR SaaS、智能客服,又在 2018 年跨出软件范畴研发考勤机、投影仪等硬件。再后来,钉钉又迈向餐饮、零售、快消、物流等垂直领域,联合西贝莜面村、大润发等头部公司推出企业办公管理解决方案。

这是一种“硬碰硬”的 To B 策略,本质就是企业需要什么,钉钉提供什么,这种内核让钉钉成为最早意识到 To B 凶险的互联网巨头。

不同企业的个性化需求就是填不满的黑洞。就拿企业内部的考勤场景为例:在工厂,工人们的手指因为流水线作业磨损严重,因此不适合指纹打卡,钉钉就出了人脸识别的考勤机;后来,钉钉发现工人要戴口罩、护目镜影响识别,又在产品里加入了极限算法满足这类需求。

2020展望 | 企业服务:疫情催熟“钉企飞”,巨头To B之争也是流量之争

钉钉曾推出考勤机硬件。

但这种策略正在发生变化。2 月底,阿里钉钉5.0 的发布会上,CEO 无招推出“圈子”,官方称,这是钉钉首次全面开放私域流量池。

“出圈”成为钉钉 2020 年的关键词。

在钉钉新推出的“圈子”功能中,钉钉打破了用户入驻需要提交组织架构的常规流程,转而将运营重点从企业内部移至外部。举个例子,学校可以用钉钉管理内部老师,但老师通过建圈子,就能把分散的学员组成社群,再进行作业审批、课堂直播等操作。

从内部组织的管理,到外部流量的运营,钉钉朝 B 端工具的 To C 化迈出重要一步。

企业微信在去年频频以私域流量打动企业客户,让钉钉不得不做出防御。更令钉钉警惕的是,腾讯系产品在 C 端场景攻势猛烈。3 月初,成立不到 2 年的腾讯文档宣布月活用户破 1.2 亿,而钉钉注册用户满1 亿就花了 3 年多。

钉钉正在降低获取用户的门槛,“圈子”就是很明显的信号。

疫情期间,有 1.2 亿学生在钉钉上网课,虽说他们闹出了组团为钉钉打一星的闹剧,但为了满足这部分用户画像,钉钉的圈子可以让学生们组成私密的社群,还有仅限圈子用户的私密朋友圈功能,让学生们分享的二次元内容只有圈子内用户才能看到。

通过“出圈”,钉钉正在用更直接的手段获取和运营流量。2018年,钉钉在零售领域有过类似尝试,将钉钉与手机淘宝打通,让导购用钉钉与顾客在淘宝上互动刺激活跃度。如今,钉钉用“圈子”功能延伸至各行各业,无招就举例称,有:工作商务圈、生活娱乐圈、红娘圈、租房圈、街舞圈、淘宝购物车相亲圈等。

除了在运营策略上的轻量化,钉钉在今年着重完善的,是与云业务更全面的 To B 协同体系。

2019 年 6 月,阿里宣布将钉钉并入阿里云智能事业群,这也让阿里云成为首个集成“IaaS+SaaS”产品的 To B 体系。据 36 氪获悉,阿里云与钉钉下属的产品、市场团队虽然并未合并,但目前已在市场拓展阶段进行联合打单。

To B 生态是一个需要长期深耕的领域,即使功能庞杂如钉钉,也无法靠一己之力满足所有用户需求。

一位钉钉内部人士告诉 36 氪,分散的 To C 产品的确可以快速聚拢流量,但钉钉真正的长板,在于如何服务企业,比如与ISV(第三方开发者)的利益协同;与地面服务团队的相互借力,都是一款 To B 产品不可缺少的环节,也是钉钉被忽略的实力之一。

腾讯-企业微信:帮客户管理私域流量,但怎么坚守“不打扰用户”?

C 端流量对 B 端工具的影响能有多大,企业微信成为最值得借鉴的样本,没有之一。

2019 年以前,企业微信曾有一段尴尬期——对外,不论是用户数还是口碑,企业微信都显得中规中矩;对内,企业微信游离在腾讯 To B 的主干“腾讯云”之外,只是微信事业群下的二级部门,而它的对手,则是在阿里内部一度“市场预算无上限”的钉钉。

直到2019 年,企业微信与微信互通的声音传出,此举被业内认为是对微信私域流量最后的淘金机会,2019 年 12 月,企业微信宣布可以直加微信好友,并实现与微信朋友圈互通。“这功能一出,行业里都炸了。”一位企业微信的服务商在当时激动地对 36 氪说。

尽管仍在内测阶段,但从已有的客户案例来看,企业微信在微信的加持下,有了更清晰的定位。36 氪拿到了一份企业微信运营方案:以屈臣氏为例,从线下场景的二维码导流,到添加顾客好友发券,再到日常朋友圈的互动,最终通过小程序电商实现销售,企业微信跑通了一套以 C 端触达促进B 端销售的路子。

2020展望 | 企业服务:疫情催熟“钉企飞”,巨头To B之争也是流量之争

在接受 36 氪采访时,腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣不停强调:“做 To B 产品,我们着重的逻辑,就是要为企业去做增益。”

简单来说,企业主用企业微信,可以更好地运营流量以提升交易效率,说得再直白点,就是帮企业挣钱。

但对于珍惜羽毛的张小龙来说,微信容不下任何粗暴掠取流量的行为,其坚持的产品风格,也不会允许微信成为导购漫天卖货的微商平台。授人以鱼不如授人以渔,与其粗暴地掠取流量,企业微信更想成为精细化运营流量的工具,在帮客户带来生意的同时,管理好微信生态内庞大的导购、微商等小 B 群体。

如何平衡微信与企业微信的互通关系,成为后者 2020 年的关键命题。

两方需要磨合,使用企业微信的厂商要的是大剂量的曝光,导购加到顾客后巴不得一天发 100 条优惠券促成生意,但这显然会打扰到用户,如何平衡平台上企业与顾客的需求,让企业更精准地卖,顾客更有效地买,成为两方磨合的目标。

需要磨合的不只是微信与企业微信,作为腾讯 To B 序列产品,企业微信理应和腾讯云庞大的地面团队形成联动,腾讯也越发意识到此举的重要性。过去,腾讯内部厚重的部门墙被客户诟病沟通成本极高,在几番调整架构后,这一情况有所改善。

企业微信也的确需要补足服务能力,此前,微信以“没有一个销售”的团队精简闻名,但 B 端有天然的个性化需求,卖日化产品的屈臣氏与主营服饰的天虹商超,在业务流程上就有诸多不同,这就需要地面服务团队在企业微信的基础上进行软件的二次开发。

对于企业微信来说,靠 To C 属性明确定位,只是现阶段打出名号的起点,往后怎么建立地面服务团队、怎么与平台上的第三方开发者平衡利益、怎么与集团内腾讯云等业务实现联动……它要继续补课的地方还有很多。

字节跳动-飞书:字节 To C 成功学的 To B 试验

飞书崛起的速度出乎所有人意料。36 氪此前对飞书有过报道,2019 年,它还是个在“飞书/Lark”之间摇摆的低调产品,为了不与阿里系直面竞争,张一鸣甚至不允许字节跳动的公众号为飞书打广告。

但由于国际贸易摩擦的加剧,字节旗下 Tiktok 等业务在海外受阻,原本计划出海的“Lark”不得已更换策略转战国内,恰逢国内疫情愈发严峻,“飞书”决定把握住这次机会,大举进行市场推广。

2 月中旬,飞书当时的负责人、字节跳动副总裁谢欣曾连续三天参加多场直播采访,为自家产品站台;2 月底,飞书宣布彻底免费,随后推出飞书会议、飞书文档多款产品;3 月初,字节跳动宣布组织调整,原西瓜视频总裁张楠担任飞书负责人,向谢欣汇报。

在飞书身上,字节跳动展现出密集高效的推进步骤,短短一个月内,飞书在产品、组织层面迎来诸多变化。由于背靠字节跳动,飞书也成为在钉钉、企业微信之后,备受市场关注的又一款巨头 To B 产品。

若从劣势来看,字节跳动并无深耕 To B 经验,也未向腾讯那样对产业互联网摇旗呐喊,不论是决心还是经验,飞书都未有深厚积累。但若换一种视角,将飞书当作一款 C 端工具,就能洞察到字节跳动想要复制To C 成功学的野心。

“字节跳动想逐渐弱化飞书的 To B 属性,强调 To C 的形象。”一位飞书内部人士对 36 氪表示。

这也是飞书在 2020 年值得关注的重点。

飞书会议/文档的推出,是产品的 To C化。如同对内容领域的拆解,仅是视频赛道,字节跳动旗下就有短视频-抖音/火山小视频、长视频-西瓜、视频社交-多闪;那么在 To B 领域,飞书也可以借鉴 Google G-Suite 的打法,搭建一套包含视频会议、共享文档等产品在内的个人“全家桶套件”。

前西瓜视频总裁张楠的加入,是团队的 To C 化。张楠于2014 年底加入公司,从零组建了字节跳动的用户增长团队,负责数据分析和 BI、效果广告投放;2016 年下半年开始负责西瓜视频,帮助西瓜视频从 0 增长至现在的 5000 万 DAU。对于一款 To C 产品的流量运营,张楠颇有心得。

接下来,便是打法的 To C 化。

尽管年轻的飞书尚未呈现明确的 C 端打法,但从现有的动作可以一探端倪。

3 月中,飞书发布了一套名为“中小企业成长引擎计划”,当中特别提及一点,目前已帮助全国9545家企业开通了抖音企业号,实现线上商品售卖和营销。而随着张楠的加入,想必飞书与字节体系内其他产品的联动还会更多。

从低调发展到高举高打,飞书在短短一月内成为业内焦点,其声势足以让竞争对手警惕。据 36 氪了解,飞书接下来会将获客重点放在中大型企业,并以“被集成”的方式落地进企业内部。就在一周前,飞书公布了与华润集团的合作,华润的40万员工将陆续迁移至飞书与华润共同研发的办公平台。

(我是 36 氪资深作者苏建勋,关注云计算、AI、智能硬件,如果你也对巨头混战移动办公感兴趣,欢迎与我交流,我的微信是 jason907,添加请备注公司、职务、姓名。)



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