分贝通CEO兰希:今年该不该融资 融资前准备什么?
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2020-09-15 15:03    文章来源:创业邦
文章摘要:创业公司如何定义自己的商业模式,画出增长模型,找到增长飞轮?

2020年8月23日,分贝通创始人、CEO兰希在创业邦星际营101加速计划-宜信产业基金专场交流会上,发表了题为《创业公司的增长&融资之道》的主题分享。

嘉宾介绍:

兰希,分贝通创始人、CEO,12年企业管理和资本市场经验,曾任IDG资本执行董事兼金融组组长,专注金融及TMT领域投资,投资了360金融、猪八戒、轻松筹、钱袋宝等项目。此前曾任职于中金公司香港投资银行部和京东商城,在中金任职期间主导了多个中国企业的境内外上市、发债和并购项目。

邀您阅读前,请先思考:

创业公司如何定义自己的商业模式,画出增长模型,找到增长飞轮?

今年是否该融资,融资前准备什么?融资期间有哪些注意事项?

犀利观点:

驱动收入一定要找到最核心的竞争壁垒是什么,这个问题回答不清楚,VC就不会投。

CEO最重要的工作是找人,围绕增长模型和增长飞轮设计以客户为中心,覆盖客户全生命周期的组织架构。

如果Runway小于12个月,就必须融资。Runway最好18个月以上,大家都说今年是未来十年中最好的一年,你需要为企业做好长期打算。

今年不要说太多商业模式,直接放数据,给投资人讲太多,还不如把投资人关心的资料先准备好。

今年能融资先不要纠结估值,拿到钱很重要,哪怕是种子轮,口袋有粮,心里不慌。

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创业公司的增长之道

分贝通是2016年3月成立的,经历了A、A+、B、B+,到目前融了四轮,差不多4亿人民币左右。

回想起来,从0到1,从A轮到B轮还是挺痛苦的,我们经历了两年,宜信产业基金投了A+轮,2018年9月到2019年12月,我们完成了B到B+轮融资,现在分贝通处于快速扩张和快速变现的阶段。

这个过程中,我认为增长是CEO要面临的首要问题。那么,我就以分贝通的案例来讲讲,怎么定义商业模式,怎么画增长模型,增长飞轮是什么,怎么用组织架构来达到增长的目标。

分贝通是企业支出管理平台,每个企业都要花钱,分贝通帮企业把花钱的事管理起来,帮企业省钱,但是不碰花钱的事,是非常典型的企业服务公司。

分贝通是企业级支付公司,商业模式是SaaS+交易。用一句话形容我们做的事就是,企业有收入项、成本项、工资和其它,我们就做其它这部分的费用,希望企业把所有的费用支出通过分贝通支付和管理,来达到省钱的效果。疫情期间,企业生存都很困难,要开源节流,我们做的就是节流的事。

分贝通经历了三个阶段,对应过去、现在和将来,先从企业商旅切入,包括企业出差、订票、用餐、打车,于是我们成立了商旅公司。我们把企业里最高频的订票、多人报销等非常繁琐、用户痛点极痛的场景解决了,所以员工不需要帮企业垫付报销款、不用担心假发票,销售各项开支报销起来也更顺畅了。

前三年我们就只干了卖机票的事,我们的做法当然不是原来的差旅公司的做法,而是系统化的方式。

2019年我们开始覆盖企业所有支出场景,假设一个300人的公司,不含工资的开支在200万左右,其中差旅是20万,有180万都不是差旅相关的费用支出,包括要支付服务器费用、短信费、招聘系统费、电脑设备费等等。2019年以前分贝通只管理那20万差旅费用,2019年之后就把这180万也管理了。

我们用了三种支付方式:一种是APP付,把所有的到餐接入了饿了么、美团,把所有的采购接入了京东、苏宁以及其他供应商。第二种是发虚拟卡,卡里的钱是公司的钱,付了之后可以报销。第三种是企业级的快捷支付。

这三种支付方式再叠加费控的软件,跟OA、发票系统对接,就实现了企业支付场景全覆盖。这就类似“企业版的支付宝”,企业先存一笔资金到分贝通,分贝通再支付。

这事理解之后,我们设计了商业模式,就是SaaS+交易。到底选什么路决定未来的天花板,我们这个赛道的SaaS规模是50亿人民币,客群70%集中在新经济高成长型的企业,如果只做SaaS软件,这个市场就不太性感。但是要切里面所有的交易是将近大几万亿,假设拿到3个点,这已经是接近千亿的市场。所以,我一定要碰交易,模式就是SaaS+交易。

我们跟竞争对手的差别,是让企业员工用分贝通,员工只管下单,不管钱,钱都从企业在分贝通的大账户出,我们就可以把费控叠加,从上游供应链拿返佣。


总结我们的增长模型,驱动收入一定要找到最核心的竞争壁垒是什么,就是护城河。这个问题回答不清楚,VC就不会投,因为你说服不了他。这个问题回答不清楚,一旦有别人踩过界干你的事,你就会很危险。

我们的核心优势是从产品出发,产品是公司前3年必须要抓的事,建议早期不要在销售上投太多钱。产品定好之后,左边是获客,右边是客户进来之后的运营服务,这两个体系要跟得上。最下面是组织能力,总结企业的三大法宝、三个坚决是什么。产品越好,ARR越高,客户为你付费的意愿越强。

在美国,人力成本远高于软件成本,而中国一线城市人力成本刚刚超过软件成本,二三线城市还没有到这个水平线,所以客户不会买软件,不过近两年随着人力成本越来越高,愿意付费的客户越来越多了,这样将SaaS的收入乘PS倍数,就可以算出有可能从投资人那里拿到的钱。这是有杠杆效应的,拿了钱之后可以再投到产品里,正循环就建立起来了。

第二个正循环是,产品越好,客户流失越少,单个客户贡献GMV越大,从上游就可以拿到高额的返佣,交易收入越来越大,就能拿到更高的返佣,客户也会续费。所以,蝴蝶身子部分是产品,左右是翅膀,翅膀一煽就飞起来了,我们叫蝴蝶效应。

但是怎样让翅膀煽得更快?就要找更快带来正循环的破局思路,我总结成增长飞轮。

飞轮一是年费收入,年费收入如何快速提升?去年我们大部分GMV是差旅,但是今年疫情来了不让出差,不过4月份之后已经好转,但是怎么更快呢?

我们用了一招运营策略,客户要给我们交年费,2万-10万等不同版本,一年平台交易GMV达到一定门槛,我就把年费还给你。这样客户会有幻觉,觉得买软件要交三五万,但是买分贝通用起来的话就不用交年费了。

以前是我们催客户上线,现在客户比我们更着急,这是巨大的扭转。因为签单的门槛降低了,降低之后销售的人均单产会上去。这样,第一个飞轮就转起来了,抓手就是年费奖励的运营策略。

飞轮二就是GMV返佣,客户有后返的政策,他会把更多的GMV给你。

现在大家干什么都用分贝通,需要绑定微信和支付宝,部分员工会有抵触情绪,因为再也没有灰色报销。分贝通也有对公付款,客户先把钱打给合作银行,在分贝通网页端付款给对方,资金流是客户从自己合作银行打到我们的合作银行,这个流程也会有一些阻力,那怎么办呢?先用第一个年费策略,让客户用起来,如果还是缺少动力,就再给补贴。

这两个运营策略,小齿轮挂大齿轮,分贝通当年年费收入和返佣收入都在成倍增长,就有更多的钱投入研发,带来的效果是客单价往上走,这个增长飞轮理论上听起来是转得通的,那么如何做出来?

做的过程比较苦,要搭组织架构,CEO最重要的工作是找人,围绕增长模型和增长飞轮设计以客户为中心,覆盖客户全生命周期的组织架构。


我们赚客户两份钱,一份是核心的年费,一份是返佣。从WIN切一刀叫前台,MQL是线索,FAE是销售上门,前面四个团队在负责线索,FAE负责签单。中台是指CSM,客户进来之后要运营,客服也在这里,就是为了提升GMV。所以分贝通的整个组织架构都是按照这个设计的,来保障收入。

第一部分跟大家交流的是,怎么从一个想法到设计一个商业模式,到如何更快地增长,必须要有增长飞轮,再到怎么搭建组织跟得上大脑,落地拿到结果。

当这个体系成熟了,就到了要看数据,看转化率的时候了,然后根据实际决定增加哪部分的投入。

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创业公司的融资之道

为什么第一部分讲创业公司的增长之道,因为没有数据何谈融资。那么,假设商业模式挺好,数据也挺好,接下来今年是否融资?融资有什么准备?融资期间要做什么?

融资不融资,还是看Runway,如果Runway小于12个月,就必须融资。其实Runway最好18个月以上,大家都说今年是未来十年中最好的一年,所以你需要为企业做好长期的打算。

如果今年决定融资,要考虑疫情对业务的影响是不是恢复了?竞对有没有融资?再就是通过逆势融资,别人都不融,如果你把估值、融资额拉到行业第一,明显就可以拉开差距。但是要考虑融资是为了做收购,特别对于小公司来说,现金流很紧的时候,可能是捡漏的机会。

整个资本市场判断今年形势很不好,但是投资人也很积极,尤其对2B业务,很多投资人很积极地在看SaaS,因为美元基金还是很有钱的。

今年机构整体在帮自己的portfolio,融资周期被拉长到6-9个月。因为疫情打乱了很多公司的融资节奏,原本大家认为春节受影响,二季度冲数据,三季度来融资。但实际上,只能三季度冲数据,那么,四季度融资就比较被动了。这个时期,投资人更愿意赌头部,如果你是这个赛道的前三,投资人才愿意下注。

投资人的关注点,主要是赛道空间是不是足够大,模式的想象空间以及MVP是否已经得到验证;业务跟上轮融资相比,是否明显变好,有没有上轮没有突破的事现在突破了。

所以今年不要说太多商业模式,直接放数据,给投资人讲太多,还不如把投资人关心的资料先准备好。

关于融资的准备,我个人建议一定要找FA,你见投资人,总要化妆。FA很重要的价值是帮你化妆,人家一年化100个妆,和你从来不化妆,只是偶尔化妆的技术当然不一样。

FA的第二个价值是毕竟你是创业者,你不知道内部投资人的想法,现在哪个投资人看哪个赛道,哪个投资人比较容易投你,FA知道。

FA还有一个价值就是会在融资最困难的时候给创始人做心灵按摩,这个价值是不可取代的。不过选择FA也要慎重,因为不太好的FA,会令你BP满街撒。

如果现在不是融资窗口,投资人找来,他说在国外看了对标公司,在找中国版的项目;或者他在看竞争对手公司,突然找到你了。这个时候如果你的数据没有准备好,还不如不见,因为他本来对你有幻想,结果幻想一下子破灭了。如果他在了解竞对,那他上会之前肯定要把所有盘扫完,除非你对自己的数据特别自信,你就是阻击对手的,可以将数据报给他,否则的话,你只要讲讲行业,最好别谈融资。

融资期间,今年需要注意几个点,首先不要纠结估值,拿到钱很重要,哪怕是种子轮,口袋有粮,心里不慌。比较稳妥的是说服老股东,估值跟收入/ARR增速、核心指标,跟标的的稀缺性,以及对标公司的表现都会息息相关。

建议大家要小步快跑,持续融资,不要蹩大招;要尽可能多的拿钱,能补充36个月就别补充18个月,因为未来的不确定性太高。

股东的稀释,想办法通过ESOP的方法补,一定要用好老股东,让老股东Anchor新一轮融资,才能给新投资人信心,甚至可以说服老股东做internal round。如果只有一两个投资人做DD,就非常危险了,这时候不要计较估值和TS的条款,赶紧签,你拿了TS就可以找后面的第三个、第四个。数据是最好的强心针,CEO在外融资的时候,看家的高管一定要给力。

即便签了SPA,没有拿到钱,也是废纸,一定要测算投资人有多大决心,以及他的账面究竟有没有钱。有些机构会拖时间,想多看几个月数据,这个时候FA就发挥作用了,他们知道哪个机构决策特别慢,一定不要等慢的机构,你可以让他们后续做个plus轮。

/03/

从投资人转型创始人的感悟

主题分享结束后,分贝通创始人、CEO兰希与在场10余位金融科技创业者进行了深入的交流。

邱轩(融智式科技(北京)有限公司):您做完四轮融资了,有没有比较关键的点或者难忘的时刻可以分享?

兰希:如果今天我还做投资人,我应该会更尊重创业者,创业者真的很不容易,我做投资人的时候一天开十个会,每人聊一个小时。创业这几年,B轮比较艰难,因为还没有清晰的增长飞轮,数据也没有得到验证,当时刚把商旅做完,投资人看不清楚,认为一个卖机票的商旅公司估值也就5千万、1个亿,而我们的估值报价5个亿。我们B轮整个融资花了3个月时间,我瘦了15斤,真的很焦虑。所以很感谢宜信产业基金,在最艰难的时候给了我们一笔钱,让我们撑过去。

注:文/Alisa  ,公众号:创业邦(ID:创业邦),本文为作者独立观点,不代表T媒体立场。


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