协作SaaS又一家上市公司,解读Asana的招股书
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2020-10-21 12:27    文章来源:佩玻大街537号
文章摘要:传闻美国硅谷正在与华尔街闹别扭,很多科技公司纷纷将目光转向DPO(Direct Public Offering),用直接挂牌的形式杜绝中间商赚差价

传闻美国硅谷正在与华尔街闹别扭,很多科技公司纷纷将目光转向DPO(Direct Public Offering),用直接挂牌的形式杜绝中间商赚差价。除了Palantir(NYSE:PLTR)这样的大家伙,我们也关注到了一家相对小体量,但是快速增长的SaaS新秀Asana(NYSE:ASAN)。

总览

Asana的使命即是让世界各地的团队合作起来更轻松。

Asana是一个工作管理平台,帮助团队协调组织工作,从日常任务到跨职能的战略规划。超过7.5万个付费客户用Asana管理包括产品发布到营销活动到公司级目标设定等一切事务。该平台为非结构化工作赋予了结构,为组织中的每个人(包括个体、团队领导和执行人员)实现了清晰、透明和可归责,以便确切了解每个人在任意时间的工作情况。

创业史

两位创始人Dustin Moskovitz(下图右1)和Justin Rosenstein(下图左1)是Facebook的早期员工,他们亲身经历了工作中日益严重的问题。

在Facebook工作时,他们看到了公司在扩大规模时所面临的协作挑战。大家并没有把时间花在产生结果的工作上,而是花时间在各种会议和冗长的电子邮件沟通上,试图搞明白谁在负责什么事。他们意识到,对于需要成员高效协作的团队而言,这种工作上的痛点普遍存在。然而,市场上没有任何产品能完全解决这一难题,于是他俩受到启发,创造了Asana来解决这个问题。

痛点

随着组织试图更快地响应不断变化的市场需求,工作越来越难管理。如今,脑力劳动者60%的时间都花在了“关于工作的工作”上。为了最小化关于工作的工作,减少混乱,节省个人时间来专注于重要的工作,团队需要一个目标导向的协调解决方案。

  1. 团队需要协调:团队需要驾驭的趋势是跨职能、矩阵化和分布式的工作,同时也要快速调整以满足公司整体目标。由于产品的生命周期比以往任何时候都短,组织不能承受缓慢、低效的流程。

  2. 超负荷沟通降低产出:企业已经采用了许多应用程序来改善沟通,如Skype、微信、WhatsApp、微软Teams和Slack等。虽然这些应用可以帮助团队进行沟通,但它们的设计目的并不是提供一个记录系统来跟踪和协调工作流程,或者建立快速相应的流程。脑力劳动者平均每天会收到121封电子邮件,其中70%是在6秒内打开的。人们已经成了电子邮件和消息软件的囚徒,把收件箱当作临时的待办事项清单。

  3. 更多时间被花在了协调工作而不是真的在干活:当个人和团队有机会不受干扰地集中精力时,生产力就会提高。然而,员工花在关键工作上的时间不到一半。麦肯锡全球研究所对脑力劳动者进行的一项调查显示:28%的时间花在回复电子邮件上,19%的时间花在收集信息上,14%的时间花在内部沟通上。

  4. 团队需要工具来组织工作:沟通工具缺乏团队协作、管理和执行工作所需的特定功能。电子表格很快就会过时,缺乏自动化能力,并且不能提供多个项目的多维视图或实时洞察。电子邮件不能构建工作流、分配任务或跟踪进度。

  5. 传统项目管理工具不够灵活:这些工具主要是为专门的项目经理设计的,而不是大众用户,大众用户通常缺乏设计项目、定制或集成第三方应用的能力。

自成立至今,全球有数百万团队使用了Asana,几乎遍布所有国家。Asana使用户体验到更高的生产力,结果是团队、部门和组织的快速接纳。截至2020年1月31日,Asana拥有超过120万付费用户。

产品

Asana是一个工作记录系统,它系统性的收集和构建工作的完成过程,并为当前和未来的行动提供实时计划和路线图参考。Asana的平台是建立在他们专有的多维数据模型上,称为工作图谱,汇聚了以下信息:

  • 工作单元:任务、项目、里程碑、业务组合、目标;

  • 各业务单元的执行负责人;

  • 完成工作的流程,包括规则和模板;

  • 工作信息:文件、评论、状态、源数据;

  • 数据之间和数据内部的关系。

就像Moskovitz和Rosenstein帮助Facebook创建的社交图谱一样,工作图谱是一个灵活的数据模型——包括人、任务、目标、项目、业务组合、对话、文件以及它们之间的关系——这是Asana强大的重要原因。工作图谱使每个Asana用户能够以最有意义的形式查看信息。

特色

  • 易上手:新用户可以轻松地从Smartsheet(一家基于表格的项目管理协作工具)导入现有工作流。Asana提供了一个直观的界面——包括通用语言导航、灵活的视图以及简单的点击和拖放功能——任何角色或技术能力的用户都可以轻松地设置和导览流程或项目。

  • 适用于组织的各个层级:多维数据模型允许个人、团队领导和高管以他们想要的方式在最合适的界面中工作。不同角色的用户都可以从平台获得不同的好处:个人可以查看任务列表,对跨项目的工作进行优先排序,并实时查看他们的工作进展情况;团队领导可以查看项目的状态,以确定从属关系或瓶颈,并把控工作量;高管则可以实时更新组织如何跟踪战略目标。

  • 几乎适用于任何场景:客户通常最初是为了某个部门的特定需求而使用Asana,而团队可以将他们的应用扩展到新的场景和部门,作为跨职能协作的结果。整个组织也可以将Asana用于通用范围内的流程,如新员工入职、目标设定和会议议程,这可以使得员工看到他们的同事使用该平台,从而产生快速增购。

  • 高性能:该平台易于使用,速度极快,功能强大。Asana具有专有知识产权的现代体系结构,支持灵活和快速的查询。所有用户数据都在云原生平台上,任何更改都会立即同步,从而允许实时协作。

商业模式

Asana的销售模式混合了自助服务和直接销售两种,使得他们有效地吸引客户,然后快速地扩展该平台在其组织内的使用。大部分付费用户最初都是通过自助服务和免费试用来上手,一旦注册,客户可以通过自助服务或在直销团队的协助下进行加购,直销团队的重点是推广Asana的新使用场景。

  • Asana通过在其云平台上销售订阅服务获得收入。他们提供三个级别的付费订阅,以满足付费客户的不同需求:高级版、商业版和企业版。价格基于用户数量,随着更多的特性和功能的加入,价格会随着订阅级别的增加而增加。

  • Asana分别于2016年12月和2018年11月推出了企业版和商业版。在2019年第四季度,这些订阅占总收入的比例从前一年同期的11%上升到约42%。

  • Asana的大客户占比也在增加,在2019年第四季度,超过5000美元的订阅客户占全部收入的54%,而在2018年第四季度这一比例为43%。付费客户通常按月或按年付费,大多数业务和企业客户是按年付费的。

  • 此外,Asana还为少于15人的团队提供了一个免费版本,并包含了30天付费版的试用权限。Asana指出,在他们今天的100个最大的客户中,几乎所有人都是最初使用Asana的免费试用版,或者是通过从基础级别升级而来。

  • 自创建以来,Asana上已经注册了2500万用户,随着时间的推移,这些用户可能会转换为付费客户。截至2020年1月31日,他们拥有超过120万付费用户。

  • 免费用户的付费转化率(以付费用户数量除以注册用户总数来衡量)已经从2017年第四季度的3.6%上升到2019年第四季度的4.8%以上。

  • Asana为一个庞大而多样化的客户基础提供服务,包括超过7.5万个付费客户,横跨所有行业的垂直领域和细分市场,以及超过30%的财富500强。它们将客户定义为一个独特的帐户,其中可能包括团队、公司、教育或政府机构、组织或公司的特殊业务单位(一个组织可能有多个客户),这些客户使用付费订阅计划、免费版本或付费订阅计划的免费试用。单一客户贡献的收入都没有超过1%,Asana的前100名客户在2020财年的收入中约占9%。在2020财年,41%的收入来自美国以外的地区,这些地区只投入了有限的国际销售和产品定制。

如何打入市场

  • 41%的收入来自美国以外的客户。

  • 这种混合的自助服务和直接销售模式使Asana能够有效地接触到各地的团队,然后迅速扩大对Asana的转化。通过提供一个免费版本的Asana,一个免费的试用选项,以及一个客户可以邀请他们组织之外用户的功能,Asana可以以现有的用户为市场播下种子。

  • 一旦组织内的个人和团队开始使用,Asana的直销团队就有机会在整个组织内战略性地扩展。

  • 传统的商业软件是自上而下销售的,有昂贵的销售代表和漫长的销售周期。新一代的供应商采用了自下而上的方法,允许大型组织中的小团队尝试并在线购买商业软件。Asana采用了一种不同寻常的混合方法。其优化的自助服务引擎允许他们快速地在世界各地的团队中落地,而直销团队可以将这种自下而上的使用扩展到全公司范围内的部署,这比只通过有机增长要快得多。Asana可以通过向买家展示已经存在于其组织内的成功和快乐的Asana用户,而不需要给CIO打电话和“吃喝玩乐”,从而更快地完成交易。


市场机会

工作管理解决方案的市场竞争日益激烈且碎片化,并受到快速迭代的技术、不断变化的用户和客户需求、新的市场进入者以及新产品和服务的频繁推出的影响。

根据IDC 2019年6月的一份报告,用于协同应用、项目和投资组合管理的目标市场规模预计将从2020年的230亿美元增长到2023年的320亿美元(11.6%的复合年增长率)。

在Forrester研究公司2019年9月的一份报告中,他们估计全球有12.5亿信息工作者。Asana认为,“在现有的客户群中,这些人在可寻的员工中所占的比例不到3%,这表明存在巨大的空白空间机会”。


关键指标

Smartsheet(NYSE:SMAR)是表格型协作软件的代表,可以用来被Asana对标,下面是一些关键指标的对比:

  • ARR增长率:

  • 金额续费率(NDR):Asana的NDR为120%,而Smartsheet的NDR为128%。值得注意的是,面向企业的工作场景协作软件,具有更高的增购、扩展潜力,自然会有更高的NDR。

  • 销售效率(回收期):

下面一系列图表是把Asana放在SaaS行业内横向对比(横线是均值),大致可以了解这家公司的经营情况:极高的毛利率水平,增速较快,但是现金流和续费情况并不理想。

  • 收入增长率:

  • 40%法则:

  • ARR:

  • 自由现金流占比:

  • 毛利率:

  • 现金流回收期:

  • 金额续费率:

风险提示

  • 未能展示盈利途径:营业利润率和自由现金流利润率非常负,分别为-75%和-36%,并没有明显的改善迹象。

  • 短期缺乏经营杠杆:鉴于该行业的竞争力和竞争对手的利润率,Asana不太可能在短期内产生显著的经营杠杆。毛利率已经非常高,而Asana几乎没有提价空间,因为行业内的价格竞争激烈。

  • 增速天花板和留存率严重到COVID-19的影响:在Asana的S-1中有38次提到COVID-19,并且也提高了疫情对发展、销售和扩张带来的风险系数。正如在其他公司的财报电话会议上看到的那样,中小企业的销售受到的影响最大,随着销售周期的延长,许多交易将被推迟到未来几个季度。

损益表


估值情况

最近,IPO市场出现了令人难以置信的“泡沫”,因此,Asana选择直接上市是明智之举。

Asana目前的ARR为1.9亿美元,年增长率为71%。由于COVID-19大大降低了销售,严重打击了中小企业,预计本财年的未来几个季度的收入增长将放缓到50%左右。与JFrog、Snowflake、Sumo Logic、Palantir等其他即将上市的公司不同,Asana的一个优点是投资者很容易理解它。

如果用企业估值与未来12个月收入的倍数(EV/NTM revenue)来衡量的话,Asana的IPO可能会高于同行,但SmartSheet的估值大概在12-13倍(对应2倍多的ARR),同时还在稳定增长(3.34亿美元ARR,41%的年增长率),这可能就会是Asana的天花板。

Asana的IPO可能也会提高SmartSheet的估值,所以Asana可能会以20-24倍的倍数开盘,而且由于有限的配额,可能会进一步推高。这将使Asana的估值达到55亿美元左右,略低于其他人的预期。

(译者注:事实上开盘几天后,市值滑落到了40亿美元附近,正如原作者的预期,SmartSheet是个很好的对比标的)

作者:Albert Wang 


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