ToB 企业如何利用客户旅程图实现获客增长?
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2020-11-16 14:08    文章来源:火眼云
文章摘要:有这样一个定律无论是对B端还是C端企业都适用:良好的客户体验和商业成功之间的联系非常密切。

有这样一个定律无论是对B端还是C端企业都适用:良好的客户体验和商业成功之间的联系非常密切。

早在 2003年,Bernd Schmitt 就提出并定义了客户体验管理:

“从战略上管理客户对产品或公司的整个体验的过程。”

该定义的关键要素有两点,首先,它是一个战略过程,因此必须嵌入到公司的所有业务中;其次,它是一个贯穿客户整个旅程的过程。

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客户体验策略

那么,企业该如何更加直观地了解并影响客户体验呢?一种方法是,通过客户旅程图。

客户旅程图给了企业检测客户体验并确定什么才是客户想要的体验提供了机会。通过构建客户体验以确保其能够发生,然后在客户旅程适当的位置加以控制以确保达到预期的效果,才能真正实现整个体验的闭环及更好的循环。

什么是客户旅程图?

为了设计更好的客户体验,理解当前的客户体验是至关重要的,而创建客户旅程图(Customer Journey Map,CJM)是实现这一目标的理想框架。

Schmitt 这样描述 CJM:

“直观地说明客户在与一个公司建立关系的整个过程中的客户进程、需求和感知的文档”

它是客户与企业互动的直观表现,因此是调查、分析并最终为改善客户体验奠定基础的工具。B2B 客户旅程图要求我们站在客户的立场上,了解我们的营销过程如何影响他们对品牌和公司的体验。

CJM 是客户旅程的蓝图,标记了客户与企业的所有触点。它应该从旨在提高品牌知名度和客户兴趣(包括广告、营销努力、PR 等)的触点扩展到与产品/服务使用相关的触点,如销售代表、客户团队、支持服务投诉处理等。它也应该延伸到客户与公司终止关系的触点,例如关闭账户,转向其他供应商,等等,因为处理这一阶段对于扭转客户体验和邀请客户未来再次进行产品使用是至关重要的。

因此,客户旅程图应包括:

  • 客户旅程的流程图或图表

  • 客户与公司/品牌之间的所有触点

  • 旅程中可能的“痛点”,即客户可能会经历困难或负面情绪的区域

  • “关键时刻”,也就是有机会“制造”或“破坏”关系的地方。


一旦旅程图被制作出来,后续还需要根据实际的客户旅程来进一步填充、丰富它们,包括:

  • 确定各触点(如客户服务、技术支持、人力资源、销售和市场等)负责交付客户体验的部门、区域和人员。

  • 触点之间的联系

  • 每个触点所能激发和满足的客户情绪

  • 每个触点的重要性等级

  • 公司/品牌在各触点的表现。


客户旅程图的类型

这里,我们简单介绍一下 B2B 市场研究公司 B2B International 给出的三种客户旅程图。

典型的 B2B 客户旅程图

提供 B2B 客户旅程各阶段的战略概述的地图,以及 B2B 触点的组件,在旅程的每个阶段,客户可以在这些接触点与公司进行交互或接触。

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来源:B2B International

战术型 B2B 客户旅程图

战术型 B2B 客户旅程图关注于一个特定的触点(或 B2B 触点集群),以突出客户在该阶段所经历的旅程。当查看需要达到高性能标准的重要(或令人痛苦的)触点时,这特别有用。战术地图对于培训负责客户旅程特定阶段的团队也是一种有用的工具。

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来源:B2B International

改进的客户旅程图(性能图)

性能图类似于战术旅程图,但是它更详细地描述了流程中每个步骤的性能,并在每个阶段提供了关键的建议。在确定客户的“痛点”和“瓶颈”以及确定流程如何影响客户时,这些都是非常宝贵的。因此,它们对于向那些负责日常改进工作的人传播信息是非常有用的。 

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来源:B2B International

绘制客户旅程图能够给企业带来哪些价值?

大多数大公司会把服务的不同功能分开,例如订购、技术支持、投诉处理、一般查询等。这通常被认为是建立专业知识和管理操作所必需的。然而,除非企业能将各种功能连接起来,否则客户就会感知到部门或者功能之间的脱节。通过跟踪和描述客户在“旅程”每个阶段的体验,公司能够:

  • 提供无缝的、流畅的产品和服务,从而使公司内部各部门之间的协作更加顺畅

 

  • 量身定制服务,以满足客户和业务的需求

 

  • 了解客户的经历、想法和感受

 

  • 发表吸引力十足的价值主张。


绘制客户旅程图在公司内部具有明显的优势,尤其是在发展客户文化和品牌内部认同方面。客户旅程图要求企业将业务重点放在客户身上,花时间考虑客户在其生命周期内在公司的体验即可,这样就可以突出公司内部对客户的战略定位、客户文化,以及在服务设计和交付中对客户的考虑程度。

许多品牌策略都是在缺乏客户验证的情况下制定的,然而客户才是品牌的生命。他们对品牌的感知不仅来自信息、形象和促销,还来自他们对公司及其产品的体验。一个详细了解客户旅程的公司,能够设计出理想的客户体验,定位运营和提供这些服务的人员,以吸引客户与品牌建立忠诚度。

企业具体该如何做出自己的客户旅程图?

根据公司所处的行业、业务范围和提供的产品和服务的类型,出发点将是定义不同的客户群体,并确定他们与公司的“旅程”可能有会有多大的不同。典型的方法是根据企业的基本结构(即那些使他们与众不同的分类,如地理、年限)、行为(即他们买什么)或需求(他们在寻找什么)来细分 B2B 客户。

下一步是绘制不同细分客户端到端的旅程,详细描述公司的所有客户触点,以及客户对这些触点的响应。

之后,通过客户反馈来验证这些旅程图,以确保能够完整地囊括不同的客户体验,并且没有丢失任何关键触点。

说到这里,我们要小小的插播一个广告。火眼云 ABM 智能获客云平台的营销自动化功能可以时时监测客户对企业不同营销触点的响应,协作企业根据客户的不同响应做出相应的个性化营销触达:

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火眼云营销自动化系统记录客户对不同营销事件的响应(部分截图)

具体来说,可以通过以下一些方法的组合来绘制客户旅程图:

通过内部研讨会(通常是高管人员):

  • 建立高水平的客户旅程视图

 

  • 获取高层的支持

 

  • 从客户的角度来考虑问题

 

通过内部员工访谈(通常是部门):

  • 验证高水平客户旅程图

 

  • 确定各阶段的触点

 

  • 理解旅程中可能涉及痛点和重要触点

 

通过客户(包括当前的和已流失的)的输入——访谈、小组讨论和社交媒体:

  • 从阶段和触点两方面验证旅程

 

  • 了解客户的重要触点

 

  • 了解客户的痛点

 

  • 了解内部和外部感知的差异

 

结论

作为客户体验管理的一个关键元素,客户旅程图为企业提供了一个机会来设计真正创新的、与众不同的客户体验。然而,它真正的价值在于调动企业的各级员工积极参与到吸引客户的活动中来。

客户是品牌、特定产品或服务的最大支持者,他们可以通过自己对公司/品牌的认可感染其他人,因此必须被视为企业长期战略增长的核心要素。

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