从拉新到销售B2B如何“加快进程”&“增加转化”
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2021-08-25 17:23    文章来源:Convertlab荟聚
文章摘要:以头部大客户和腰部以下中小客户数字营销和经典营销的虚拟案例举例,在数字能力构建方面给大家更多的启示。

今天这个话题是从拉新到销售,B2B如何“加快进程”&“增加转化”。以头部大客户和腰部以下中小客户数字营销和经典营销的虚拟案例举例,在数字能力构建方面给大家更多的启示。


01、面向头部大客户的营销传播111.png

数字营销

举一个经典的案例,John任职于某快消品企业,某天他看到一条广告,广告内容表示,疫情让消费者心态发生改变,如何更好的利用改变把握新市场,就需要从产品包装开始。


这条广告出现在John面前几次之后,他点击了“了解更多”,从而跳转到了落地页。在这里,John更深入地了解到了当前消费者心态的具体解读,以及ABC公司提供的解决方案。


John又在ABC公司的引导下了解了成功案例。甚至还有一个电子书详细的教他如何拆解业务以应对变化的市场。


紧接着出现一个免费在线论坛报名,邀请John与ABC的专家深入交谈,甚至还可以申请一个免费的样品。


上述是比较常见的数字营销客户旅程,虽然这是一个虚拟的案例。当客户John走到这一步的时候,对于ABC公司来说John已经是一个优质线索了,后续ABC公司要趁热打铁,安排销售继续跟进并快速地进行转化。

经典营销

ABC是一家解决方案公司。市场要做的事情,第一是官宣这个方案。第二是增加曝光,从Earned media + Paid media同时进军。第三是将流量留存,客户可从ABC公司的微信小程序上面的物料中了解更多知识。


另一边,销售部门需要做的是,对不同的客户做不同的方案,甚至对同个客户的不同职位角色做不同的方案,实现点对点的攻破。


头部的大客户在数字营销传播上,可以做更针对性的内容营销和全旅程精准孵化。而对于经典营销的传播而言,是要保证品牌在传播过程中的权威性,能够覆盖各种客户的各种需求和场景。


一个体量大的客户独有的痛点是如何能够快速地抓住机会来创新。而对于经典的营销传播而言,缺乏的是客户痛点的相关性以及采取行动的紧迫性

02、面向腰部以下中小客户的营销传播222.png

数字营销

同样,强哥任职于某一家大品牌公司,看到了ABC公司针对于不了解市场需求的人发布了白皮书。


强哥扫码填写资料,拿到了一个完整的调研报告。通过报告内容了解消费者市场以及疫情过后的一些心理变化,而包装则是判断产品是否为他所需的关键!


强哥在15分钟后收到了ABC公司《快速应对市场的变化,从包装变化开始》的解决方案落地页,从落地页中可以了解各种方案。


和大客户不同的是,小客户更多的是参加在线的论坛,因为没有办法做到一对一的与小客户的沟通,接着给销售进行转化,所以只能用撒网捞鱼的形式。

经典营销

而经典营销则是因为中小型客户都不是企业直接对接,所以,企业的做法是开经销商大会,给经销商介绍解决方案,统一口径。客户经理很重一部分工作需要辅导经销商,导致客户经理在复杂又繁忙的工作中驱使销售业绩的增长。


所以腰部以下的小客户的数字营销可以直接以获客为目的,而经典营销传播更多是从品牌方出发,以品宣为目的

03、数字营销 VS 经典营销333.png

数字营销传播是提升销售效率,而经典的营销传播是要依靠销售在线下的辛勤耕耘促进对销售的转化。


数字营销能够做到的是用户历程全链路的打通,从用户的个体出发,关注每一个阶段的触点环环相扣。经典营销传播更注重的不是个体,而是对于总体的用户而言,要有足够的内容和工具服务于具体的销售目标、客户目标。


所以,数字营销可以给到的更紧凑的营销和销售链路,营销和销售是深度融合的,而经典营销相对而言是更松散的链路,营销和销售分块运行。当很多的企业正在如何迈入数字化转型和数字化营销的时候,要考虑市场部和销售部之间职能的边界、运行模式重新定义。

04、数字营销DIA模型 & 用户画像DIA.png

引用Convertlab联合创始人&CEO高鹏的DIA模型,数字营销究竟分成哪几个部分?数字化、洞察和敏捷,数字化里面提到了多触点、数据管理。洞察包括洞察和行动,敏捷包括自动化和敏捷营销。


多触点的目的是在于要能够抓住更多的客户,全旅程的覆盖,和更多数据的捕获,客户在哪我在哪。另一方面是外部的投放,很多触点是外部的投放,在外部投放的时数据的传回,才能更好地帮助企业拼凑出客户的画像和行为轨迹。


数据管理中对数据合并来说最难的是用户身份的合并,在某一个触点抓到了某一个客户当时的用户旅程片段。当你没有身份合并的时候,也许这个客户在另一个旅程中以其他客户身份出现了,而这两个客户可能都还是在线索的初级阶段,当把客户的身份做合并的时候,发现该客户已经在客户旅程的终极阶段。这个时候不应该给推更多的内容试图孵化他,而应该赶紧拿起电话让销售做跟进。


所以,在数据管理里面,数据的合并,数据的治理,数据的积累,对接打通这些都非常的重要。除此以外,其中还有一点是标签体系,我们都再说千人千面、精准化,这些都以标签为基础,这个标签体系是需要企业自己把它建立起来的。


洞察,分两个层次,一种洞察是向上的洞察,也就是运营的优化,还有一种运营是用户旅程的制定。通过不断地数字化营销的积累,数据的积累,以及更多的Campaign积累,反馈给企业洞察。


另一部分是用户的细分,根据不同类别客户做数字营销时,究竟哪一组人可以给到更高的ROI,当有了更详细的数据的积累之后,才能帮助企业去优化客户的管理和运营。


接下来是行动,有了洞察不落实到真正的行动当中,也只是纸上谈兵而已。A/b test更多用的是对于内容的A/b test,要把不同的内容、不同的产品投放给不同的客户群体,去验证效果


自动化是要基于一个完整的标签体系并且对客户旅程十分清晰,并长期的积累之后才能够实现,自动化的好处很明显,即可以7×24小时,又可以千人千面,还可以帮助效率的提升


最后是敏捷营销,数字化转型越早就能够帮助企业部门可以更快地建立信任用户画像.png

Personalization用户画像,数字化时代的营销里面离不开的一点就是用户画像,由上图所示两组标签对比。第一组标签来自广告投放,第二组标签是真正的用户档案。


完整的用户画像要在用户不同旅程过程当中多次曝光,多触点的捕获,然后进行数据合并最终形成。不论是外部的媒体还是自己的私域运营,不断地和客户运营之后,通过不同的Campaign才能够获得真正的用户画像。

05、建立“市场 & 销售”的共同目标

协同.png

从传播角度来说,头部大客户需要以内容为导向,是选择有针对性投放的内容营销还是所有人同样的内容。腰部以下的客户要以目标为导向,明确以获客为目的还是以品宣为目的。


当传播从不同的出发点,用不同的打法之后,也同步地影响到了销售协同,究竟市场扮演什么样的角色,能够让销售的部门看到市场部的价值,销售协同是离不开的一个环节。


在销售协同角度中,对于头部大客户而言,究竟服务的企业是客户管理的目的,还是服务于总体业务市场,这会导致营销和销售是深度融合还是泾渭分明。对于腰部以下的中小客户而言,究竟是以提升销售效率为目标还是高度依赖销售或者经销商的辛勤耕耘。只有明确目标,才可以提高效率,加快进程和增加转化。

Summary

面向VUCA时代的数字化能力构建

数字化能力构建.png数字化能力的构建,企业思考的两个维度,一种维度是以用户为中心,个体化视角看待客户,还是以品牌为中心,强调品牌的掌控力。另一种维度是,构建更敏捷的营销体系还是固守于从计划出发的经典营销。无论是哪种构建方式,在VUCA时代,更敏捷还是更脆弱,要从态度上转变,拥抱不确定性。



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