资深市场实践者教你如何为市场“正名”
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2021-09-08 11:29    文章来源:Convertlab荟聚
文章摘要:市场人的痛,本文帮你解!

8月31日,Convertlab荟聚携手Masterland成功举办“市场部如何证明价值,提升存在感”主题线下沙龙活动!我们邀请了4位,征战多年踏出一条康庄大道的市场大师,带你破解市场难题。

让我们来回顾一下嘉宾分享的精彩片段吧!

Convertlab荟聚-王琤 :ToB市场工作的价值量化与传递

如今ToB企业的采购和以往有很大不同,不同于传统的B2B销售的方式,通过线上化、数字化、远程化来实现一些人工操作的工作。这个趋势造成了ToB企业市场部的工作价值定位发生了变化

今天的市场部工作和以前相比难度更大,以前的市场工作主要以品牌、活动为主。而对于ToB市场部而言有了一些新使命,需要对某些效果负责。所以市场部的人要有业务的头脑,精细化运营业务,增加新的人员团队作战。

在数字化的时代,有个最大的问题是原来比较粗纩的市场工作,现在必须要变得非常精细化。Convertlab荟聚就是一款帮助ToB企业解决市场难题的营销工具。


从市场获客、培育、销售协同三大部分来讲市场工作的难点,第一大难点是数字。缺乏清晰的结构化、流程化、模块化的业务指标体系,无法分析流量和客户行为数据,还无法结合业务目标/流程/场景快速搭建增长引擎。市场没有立体增长体系。第二个难点是数据,B2B行业获客的效果难以量化,还由于获客成交周期长的原因,导致追踪不到效果展现的来源。在销售协同中,销售会认为线索质量不高而被退回,但由于无数据的管理,市场缺乏数据难以衡量,导致市场部转化情况难以归因。总而言之,市场工作数字化和数据化是市场营销进阶的前提条件

数据分为三层来进行拆解,最底层是基础数据,例如:渠道信息、客户属性、来源信息、互动行为、分配记录。在上一层是画像数据,例如:客户的行为标签、内容标签、价值评分……是一个中心化的数据库。中间层是业务层,通过全渠道获客培育、自动化线索培育和高效协同销售,这三大业务应用中的数据来分析渠道效果、留存转化以及销售漏斗的业务洞察。最上一层是价值层,通过业务洞察分析提升获客转化率,最大化人员效率以及缩短销售周期,提线索转化率。

到今天为止,数字化的环境下,客户行为发生变化后,可以用Dashboard的形式将各个渠道拉通,我们不光要考虑转出的线索数量还要考虑平均留资成本、线索获客成本甚至到最后的成交成本。对于市场端的投入来说,每个渠道每个阶段都有转化率,我们可以将其数据统计后,根据效果进行局部的优化。

赢创 -陈愚 David Chen:ToB营销人如何走出困境,成为销售团队得力帮手

在传统ToB企业中,市场部的存在感极低,营销人的痛点是“没钱又没人”,销售并不看重商机之前的获客阶段,更加注重的是成单转化。而市场部无法和客户直接产生互动,所以很难得到客户的第一手资源,无法促进客户决策,以至于市场部的存在感极低。当数字化的技术不断演进,更多的战略营销方式出现,Marketing的成色就变得越来越重要

在数字化越来越普及的时代,企业想要拥有客户,首先要了解市场、了解客户的业务发展需求。所有的营销都是服务于公司业务发展的,企业需要从了解战略开始。当了解到了客户的业务战略时,销售需要建立一个营销方法论,将方法论融入业务发展战略中,从而与客户达成战略上的一致,实现共同的目标和利益。

在做数字营销之前,企业要了解客户,知道每个业务线的客户旅程路径。以电商行业案例来看,在数字化旅程中的客户对体验的要求变得越来越高,50%的客户需要样品的体验。当企业打开样品体验的业务线时,发现91%的订单为样品订单或者小额订单。企业抓住业务需求,弥补了样品部分缺失后,不仅获得了很多的新客,商品的转化率还得到了有意义的提高。

市场利用数字化工具,从客户旅程入手寻找突破点,根据客户需求增加新的获客渠道,从而提升销售转化。

霍尼韦尔- 吴翀:数字化转型下,ToB市场部升级之旅

在市场部工作的几年中,业务给我带来最重要的启示是一定要把内容做好,内容是一切的核心。好的内容可以更好地孵化客户。有了内容后,企业也需要一个自动化营销平台帮助内容的传递,帮助企业更全面的了解客户。

我们可以通过使用数字化工具,全渠道将客户数据收集,线索分析打分接着进行数据洞察,最后与销售协同形成一个完整的营销闭环。当形成完整链路时,企业就会根据客户的标签进行分组,分组推送相应内容进行触达,抓准时机,让不同的内容触达到对应的人群。

在做内容时要考虑内容的深度和传播性,并且内容要有差异化以及层次感。就像卖一个产品要有他自己的价值,价值需要通过不同层次的内容去做包装。内容并不是一成不变的,在核心不变的情况下根据市场方向将内容重新包装起来。

同时,做内容还要考虑受众人群和希望达到的目的。以二八定律来讲,20%要做浅显易懂的内容,其受众群是不了解行业的小白。80%要做到专业度较深的内容,其受众群则是有技术背景的人。对于ToB企业来说,如果一开始搭建起一个内容体系,在短时间内首先要将现有的内容加深,再去做新的内容。也可以利用信息图的方式让内容更加容易的传播出去。

另外,视频是一个近几年熟悉的内容渠道,企业可以做一些关于技术方面的介绍,通过动画视频或者客户视频形式制作。由于ToB企业是需要时间来验证成效的,如果说再过去两年中主要讲技术,那么近两年则要花时间去讲客户案例,将案例成果展现出来。

ToB企业要想打造深度的内容白皮书是不可缺少的部分。我们可以将深度分析的文章以及带有观点的内容进行整理总结。并将白皮书在各个媒体渠道传播出去,在内容中埋点,做网站的SEM或在微信公众号中传播……其次,线上学习也是一种营销手段,通过第三方平台可以保持用户的粘性,形成良好的互动。还可以将直播打包成系列课程,进而拉近一些新的线索。第三个是视频,视频号的风起让ToB营销人找到了新的入口,可以将现有的视频进行整理,或者针对某个活动在视频号中做宣传。还可以以访谈形式邀请大咖来做客,将视频进行各平台发布,同时也帮助品牌做了很好的背书。

泰克科技 - 徐贇 Benny Xu 总结:证明市场价值需要数字工具支持

ToB企业市场部要证明自己的价值是非常难的,受到很多因素的影响一个因素是行业,另一个是公司的规模。ToB企业做市场要分步进行,最初,市场要做很多的活动来支持销售。到了第二步,开始有了SQL和MQL的概念,市场开始和销售之间在同一语言上对话。当市场人有了Campaign概念的时候,Marketing的话语权更重了,市场人要更加有长远洞见和市场决策能力。市场需要给销售一些advise,把Marketing的价值在公司发挥到最大,而不是Support sales。

销售和市场的协同工作,如同空军和地面陆军共同作战。客户旅程是相对固定的,市场的工作是为了缩短或者加速客户的某一阶段的旅程,在没有营销工具的时候,客户了解企业时所有的渠道触点是不可捕捉的,市场无法知道客户的初始来源,只要销售负责临门一脚的成交工作就可以了。有了营销工具后,ToB市场人根据客户的不同的阶段旅程归因分析客户,推送不同的内容,然后匹配相应人员对接需求来保证最后的成交。ToB企业还有着培育周期长的特点,市场配合销售团队作战的效果更佳。

近几年Social CRM是一个非常热的词,在ToB企业中像一股清流,是市场提升自身价值的好机会。Social CRM主要由三大模块组成,第一是建立以社交平台为主的客户标签和旅程的数据库,第二是客户的赋能和管理,第三是自动化。Convertlab荟聚包含上述三大模块,帮助ToB企业解决市场难题。

对于市场来说,向上申请预算时,最初是为了拓宽市场,公司会投入大量的资金做宣传。到了后期,有了营销工具就可以制定战略目标,制定合理的ROI,根据ROI衡量效果,合理分配预算。

最后“吐槽大会”环节,嘉宾们围坐一桌,对于“如何为市场正名”进行了长达一小时的激烈讨论,分享市场部工作中遇到的痛点和槽点,大咖们畅所欲言倾囊相授为市场人提供合理的建议。

未来,荟聚会继续以营销分享为初心,赋能增长为目标,举办更多线下分享会。让我们期待下次的相会!


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