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社会化关系管理，CRM后的下一个风口
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2016-05-31 19:27
文章摘要： 从2011年开始，市场上诞生了一个新的概念叫SCRM：Social Customer Relationship Management。然后我们就一直面对着各种问题：SCRM和CRM有什么关系？SCRM是用来管销售的么？SCRM的市场是不是一个很小的Niche Market？
自从企业级服务，特别是SaaS火了之后，投资界和产经界的专业人士，估计着实恶补了一阵各种字母
从2011年开始，市场上诞生了一个新的概念叫SCRM：Social Customer Relationship Management。然后我们就一直面对着各种问题：SCRM和CRM有什么关系？SCRM是用来管销售的么？SCRM的市场是不是一个很小的Niche Market？
自从企业级服务，特别是SaaS火了之后，投资界和产经界的专业人士，估计着实恶补了一阵各种字母缩写的术语，什么SaaS、PaaS、IaaS，什么CRM、ERP、APM，估计很多人的内心是崩溃的，特别是看到这样一个元素周期表的图的时候。
先从CRM开始：当我们说CRM的时候，我们说的是什么？在世界IT领域，有一家公司的确是扮演着行业里“百晓生”或者“琅琊榜”的角色，这家公司就是Gartner 。Gartner成立于1979年，数十年持续跟踪信息技术行业的发展，帮助整个行业提供市场数据、概念定义、技术方法论普及等工作。因此，当时髦概念层出不穷的时候，回到Gartner的知识树体系里去进行梳理，很多事情就一下子能看的更清楚了。
Gartner在2015年5月，发布了一篇2014年CRM全球市场的整体分析的报告。在这个报告里，Gartner把CRM这个大的领域，分成了四个子领域，分别是：Customer Service and Support/客服，Sales/销售型CRM，Marketing/营销型CRM和Digital Commerce/电商。
为什么Gartner把这四个部分都认为是CRM领域下的子领域呢？因为Gartner对CRM的定义是：对于加深对顾客的了解、帮助顾客到达企业，以及和企业产生有效互动的技术。
所以，按照这个代表了全球成熟信息技术主流观点的定义，我们可以更清晰的把中国市场上现在活跃的CRM相关的SaaS公司做个分类，可能大家就更清晰了。
中国CRM领域公司分类：
中国CRM领域有点类似于美国，“热启动”于销售CRM，但是从全球市场来看，营销CRM由于移动、社交营销的推动，增长速度最快。
营销CRM就营销CRM，SCRM又是怎么回事？
中国是个神奇的国度，我们的后发优势使得我们不停的在弯道上超车，这次我们超的车是整个移动社交的发展。
中国的移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者生活方式的改变上，的确超过了美国、日韩等移动互联网强国。因此，在中国做营销CRM，不能效仿成熟市场的产品和理念，而应该真正把中国领先世界的移动社交能力，融合到营销CRM产品中。
所以，在和Gartner的分析师多次的交流中，我反复思考后，对他们表达的观点是：在中国，营销CRM必须是SCRM。可能在3年后，中国的SCRM的实践会成为全球其他市场学习的标准。
那么，SCRM和传统的营销CRM到底有什么区别呢?
1）在中国，现在最有效的数字营销渠道，是社交渠道。
仔细研究了美国领先的营销CRM代表产品和公司，比方说Salesforce Exact Target Marketing Cloud，我们发现，在美国等成熟市场，整个营销CRM的到达能力是围绕着电子邮件为主建立的。
而在中国，电子邮件从来没有成为过一个主要的消费者到达和沟通渠道，短信曾经一度是个性化的强势渠道，但是因为技术环境上先天反垃圾能力的缺乏，现在也沦为了一个低效的渠道。
从目前营销实践中获得的数据来看，邮件打开率在万分之几，短信的打开率在千分之几，展示类广告点击率最高的能到百分之几，而微信服务号的打开率在70%以上，微博企业私信的打开率在50%以上，社交渠道比传统的数字渠道高出不止一个数量级别。
所以，在中国SCRM和传统营销CRM的一个核心区别是：对社交渠道到达和互动的管理能力。
2）SocialCRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理。
先举个来自现实中的简单的例子：我们的一个智能电器的客户，发现在社交平台上，两个消费者下单，一个一次买了1万元的产品，另一个买了一个1000元的产品。然而第一个消费者粉丝只有几百，另一个消费者粉丝有几十万。这时候企业下一步应该对这两个消费者采取一样的营销措施么？
传统的营销CRM，管理对象只针对消费者，管理的核心数据是消费者的交易数据。业务的核心逻辑是：根据消费者的历史交易数据，进行自动化分析，然后将消费者进行细致的分组，对应推送不同的营销内容，实现营销的自动化和精细化。
这种传统观点直奔消费者的钱包价值，在企业眼中，消费者仅仅是一个收入的贡献者而已。
而在移动社交时代，消费者最大的变化是除了收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。
SCRM的核心区别就在于，更加以消费者为中心，并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。
3）SocialCRM会不断与交易转化和广告转化紧密融合，最终成为数字营销的核心引擎。
2015年相信没有消费者没有在社交媒体上收到过各种“红包”，相当大比例的消费者曾经被红包驱动着去进行过消费。在这些红包背后，其实发挥作用的就是一套SCRM的策略。
传统CRM其实是一个“防守型”策略：对于已经是企业的消费者，传统CRM识别出其中忠诚度更高、潜在消费价值更大的消费者，进行更集中的营销资源投入，来提升这部分的价值。
然而在移动和社交环境中，在交易之前企业就能低成本的获得大量潜在消费者的数据，利用好这些数据已经可以形成相当的判断，在消费者没有和企业发生交易之前，就开始采取有针对性的营销策略。
再加上移动支付与社交网络的深度融合，品牌传播和销售转化这两件事情之间完全可以在移动端上几次点击瞬间完成，这部分效率的提高大大加大了补贴营销的转化效率，所以我们看到“红包”成为了一种普及性的营销策略。而这些策略实施的背后离不开一个消费者参与产生的海量数据的分析与自动化执行的软件平台。
另外一个方向，与PC时代依靠短暂的Cookie来实现精准相比，移动广告在技术上有了巨大的能力提升空间，因为社交ID、设备ID、手机号码都是远远比Cookie更加能够精准定向的手段。目前在微博平台上，已经能够实现以手机号码为再定向依据的移动广告投放。
虽然目前中国的大数据环境还是巨头分割，市场格局限制了数据充分流动后能创造的价值，但是历史大势，浩浩荡荡，各种新兴的移动AD Network、移动DSP和部分更具备开放能力的新兴平台，都在积极的探索数据安全流动的最佳实践，最终，我们相信通过已有消费者的画像数据，结合社交关系数据和其他背景数据，来实现更精准的移动广告投放一定会成为新型营销的现实。
所以，随着数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识等因素的不断改善，SCRM将会因为在整个企业营销自动化管理的战略性位置，成为一个不断通过老消费者的行为和数据，带来新消费者的转化和数据的数字大脑和营销引擎，成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。
写到这，SCRM到底是什么、从哪里来、到哪里去，应该大致说清楚了。这一领域还在飞速的变化中，然而SCRM的目标其实是一样的：让企业和消费者之间建立起超越广告到达这种无聊关系之外的、一种更加智慧、更加有趣也更加高效的新型营销关系。
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