关键字有三：

　　一是互联网时代做销售的，如何去做自媒体营销;

　　二是场景化的销售如何进行;

　　三是大数据时代背景下，销售如何从数据中帮助客户梳理价值，让客户看到价值，最后影响购买决策。

　　客户行为的转变

　　互联网新常态下销售面临的客户行为的改变有：

　　第一个，客户的采购流程和习惯在发生变化。

　　在与不同行业销售人员进行交流时发现，现在销售专业人员或者是销售人员日子是越来越难过，为什么这样呢?是因为机会越来越难以获得，客户也不太愿意参与到销售的过程当中来，业绩结果很难达成。过去让销售成功的传统方法比较难维持。

　　客户也在有意识地在弱化销售人员的介入，很多客户做决策时候往往采取的是采购委员会方式进行大宗采购，这种现象比以往更多，特别是政府采购。客户风险规避的意识越来越高，导致现在有些原来可以采购的，宁可维持现状，或者不做采购的决策。另外采购的流程更正式化，要求销售的过程更加透明。

　　有一份来自《协同销售》的研究报告，客户更愿意花大量的时间、大量的精力在去进行采购前的研究，大概花90%的时间自己去完成前期采购的调研，然后再去做采购的决策。所以给销售人员一个重要的启示，特别是行业性销售人员一个重要的启示，就是越来越难以介入到客户的采购过程当中去。

　　为什么客户会如此转变

　　究竟是什么让客户有了这样的变化?首先第一点，互联网崛起也是在新常态的模式下，整个经济社会决策的过程变得越来越透明，这也是政府这两年在强调的透明化。还有就是我们的使用者，真正在经济主导地位的年龄层次是70后、80后和90后，特别是90后，新兴的一代，对互联网的使用，对新的技术的应用越来越明显了，我们现在不知道一个新的事物我们直接就上百度，甚至在手机拿出来直接就搜索，这些都是消费者心理的变化。互联网+时代的到来，也让客户越来越有能力去掌握一些以往专业的不清楚的一些关键……

　　此外客户对风险的厌恶源自于经济的不确定性，国际的经济形势，还有国内的经济的起伏，实际上也让客户更加关注风险，关注你做这件事情或者跟你合作做这件事情的价值。

　　了解了客户的行为变化，销售人员要有一个自身的思考和反思，那就是我们该如何去转变，来跟得上客户改变的节奏。

　　销售人员的三种新角色

　　销售人员要改变，还是要看客户购买的过程，一定要先了解客户的购买过程现在有哪些变化。首先我们还是要把客户购买过程分成几个不同的阶段，这里我们分为三个不同的阶段：

　　第一个阶段，叫做发现改善机会的阶段。在这个阶段当中，客户要去改善业务，如果有这样的方向的调整，或者是要在新的经济环境下，新的趋势下，改善占有市场份额也好，或者是有更大的发展前景也好，首先客户会有一些自己的战略方向和调整。

　　在这个阶段里客户是要找到发现他自身的发展机会。在这个过程当中，销售人员应该主动地帮助他去完成这样的工作，在这个过程当中去影响他。所以第一个转变，对销售人员来说就是你要做一名微营销专家，“微营销”这个词语也是这两年比较火的一个说法，一会儿我们再来看如何成为微营销的专家。

　　第二个阶段，客户会对自己的需求也好，或者是发展的驱动力也好，会有一个发展的过程。实际上我们也知道，我们想买一个东西，从不清楚要买什么，到有一些需求，再到这个需求完善，我们有一个明确的想法，最后采取采购行动，实际上这是一个发展的过程。作为销售人员我们要在这个过程当中去帮助客户构建购买的愿景，所以在这个地方我们提出来销售人员要成为愿景构建专家。

　　第三个阶段，客户要成交，要购买，要获得一种能力，去改善他自身现在的工作。在第三个阶段里边我们销售人员要成为价值驱动专家，客户要跟你成交，他一定是有理性的跟你成交的理由的，我们说你要跟客户，要把价值说清楚，而且要把价值数据化、数量化，所以在第三个阶段要成为价值驱动专家。

　　这三种角色实际上是跟着客户采购的过程一步一步去完成的，我们首先来看微营销专家如何去做。

　　角色一：微营销专家

　　微营销专家我们说这两年经常会提到“自媒体”，有很多我们的客户要求销售人员，说你们不仅要把东西卖出去，你要成为自媒体，你要去宣传，做营销。因为我们现在营销的手段很便捷，对吗?我们手机都有微信，都有微博，都可以成为自媒体，把我们公司好的信息传递出去。但是真正如果要做到微营销，它应该是一个系统性的工作，我们这边会有四项重要的要素要去注意的。

　　玩转微营销的四个要素

　　第一个做微营销，首先有一个目标客户群定位的问题，这个是传统营销实际上在新的营销模式下，我们也要看。实际上你要识别出来关键的客户对象，对吗?还有关注，这里面稍微不一样的地方就是关注我们社交媒体的活动，就是社交群体的活动。

　　第二在这个过程当中，我们要扮演倾听和观察者的角色，识别出来我们的关键用户，并且针对关键的这些用户去进行重要内容的交流，对吗?你要推送给客户内容的。

　　第三个要素叫做创造需求源，客户有反映，你要积极地回应，回应客户感兴趣的话题，而且在这个回应过程当中你要激发客户的兴趣。

　　最后一个是管理和培养，我们叫做对潜在的潜客，就是潜在客户的关系要持续地保持，在这个阶段还不能是以成交为目的的去沟通和交流，更多的是提供有价值的信息和内容，来去吸引他，牵动他的需求出来。所以这里边我们有几个关键的要素就是你要成为自媒体，你要有好的内容做营销，对不对?还有就是我们说有些技术，互联网的技术，比如社交网络发展，你要时刻关注客户的变化，客户公司的动态的信息。要有集客的思想，最后一个就是我们每一个销售人员要在这个行业当中成为思想的领袖，我们传递的信息应该是最专业的、最好的。这样的话，你才能影响客户，获得对这个事情感兴趣的客户的重要的信息。

　　微营销案例：Hubspot

　　这里我们有一些具体的案例，国内在微营销这块做得并不是特别充分，特别是B2B行业的微营销，营销工作，但是在国外我们发现，看到已经非常成熟了，基于互联网B2B的行业性销售这种营销已经很多公司在做，而且在工具层面也有很多应用的工具可以帮助我们销售人员去完成。

　　这里就介绍一家公司，这家公司叫Hubspot，是做集客和潜客营销的一家公司，英文叫做Inbound&Outbound Marketing，它把所有的我们叫社交媒体的渠道以及内容做整合，然后推送给潜在的客户的，这样的一个工具类的网站。

　　我们看到在美国基于互联网的B2B行业型的营销模式都已经很自动化了，比方说像在Hubspot上他们可以提供微博内容的服务，网站页面的更新，社交媒体，还有网站持续的优化。实际上它就相当于一个漏斗一样，就是把我们现在散落在互联网上的大量的客户信息能够汇集在它这个平台上，不断地筛选和跟进，最后漏出来的就是我们销售的线索。

　　借助自动化技术的微营销

　　我这里面说一个例子，这是我的同事去美国回来，这些美国公司是怎么跟进，像这样的销售的线索的。回来之后，我们说它是基于邮件系统的一个自动化的微营销的过程，都是自动化的。首先可能是有第一封E-Mail的发出，别人会写，感谢你参加我们的展会或者感谢你参加我们的会议，在会上你可能比较关心的几个问题罗列出来，它只是第一封邮件，如果你不回复的话，他可能隔两个礼拜给你自动发第二封邮件，有一段时间没有跟进了，我写这封邮件的目的就是为了跟进大家的进度，据我们了解你可能比较感兴趣某某个话题，这个话题的索引是根据你在浏览他们网站留下的关键信息他推送给你的。

　　如果你一旦回复，第三封邮件就马上回复给你，这都是自动化的，他会告诉你，我们发现你对某个事情具体感兴趣了，我们会有某一个销售人员在什么时间段给您致电详细沟通您的需求，所以我们发现这种自动化的营销模式已经深入到整个线索产生的流程当中了。我们反思一下，其实在国内我们更多的线索的获取，比方说我们更多的是通过叫做电话呼出，电话销售的方式来进行。但实际上这种效率是很低的，通过微营销的方式，我们要思考一下我们在国内，我们如何去做。

　　据我了解，国内的互联网B2B的营销模式，实际上也在探索，已经有几家公司已经有新的产品出来了，让这个微营销的过程更自动化。所以我想可能今年就会有陆陆续续的成熟的产品就会投向市场，我们一起来关注这个事情。

　　对于销售的个体，微营销实际上我们可以做很多的事情，首先一个就是我们要关注在营销自动化、互联网自动化的领域里面有哪些新的技术出来，我们要快速地学习。第二个就是在内容上，一定要做到我们刚才提到的叫思想领袖，你发出来的这些信息和内容，推送给客户的信息内容，应该是具有专业性的，具有行业领先的，是代表行业趋势的一些关键的内容。

　　角色二：愿景构建专家

　　第二种角色叫做愿景构建专家，这种角色的应用是在您跟客户开始有面对面的互动，或者是电话里，或者是面对面的互动的时候，才使用的一种角色。

　　这种角色的最重要的目的有这么几个，第一个让客户看到未来的可能性，通过跟你的互动，跟你的对话，让客户看到你未来的构想，帮助客户看到你未来的构想。再有一部分就是让构想更具有吸引力，客户为什么要跟你买东西，使用你的产品他有什么样的使用的场景变化，这是我们说这样的一个目的。最后一个，你要促进客户做出购买的决定。所以这里边的关键叫做您跟客户互动的时候的对话。

　　如何成为一个愿景构建专家

　　您跟客户互动时候的对话是不是场景化的，是不是站在客户的角度是顾问式的对话。我们提供给客户的建议是一个叫做解决方案式的建议，而不是我们说就把产品卖出去的建议，所以这是我们说的愿景构建专家的几个核心的要素。

　　在第二种角色当中，如果要做得好的话，你里面会涉及到很多工具和方法，比如说我们经常会提到跟客户互动的时候，用到九宫格对话的模式。再有就是我们要吸引客户，让客户有场景感的时候，你要有成功案例的示范。

　　成功案例的模式工具

　　最近IBM有一个成功案例的发布，实际上完全是遵循了其中的一种工具模式，叫做成功案例的工具模式，它是完全基于场景化的解决方案，还有一个就是基于顾问式的交流和沟通的这种内容。

　　这里面成功案例的对话工具，实际上就是一个我们说它的愿景构建的一种结构，让你去应用成功案例去吸引客户的，对吗?

　　顾问式对话

　　另外一个跟客户交流对话的工具，我们叫做顾问式对话工具，九宫格的对话工具，实际上销售的过程就是客户跟销售人员一问一答的过程，这个应该是一个引导性很强的对话模式。这些工具就构成了我们说帮助你来成为愿景构建的专家。

　　角色三：价值驱动专家

　　最后一个角色，叫做价值驱动专家。实际上客户为什么要购买?客户购买了对他到底有什么意义?这些都是他最后拍板决策的一个依据，所以在销售过程当中不能只是说这个产品好，这个产品棒，这个产品呱呱叫，还都不行，你要给他证明，有数量化的证明这个产品究竟好在什么地方，究竟能给你带来的收益和价值在什么地方，所以这里面的关键词就是，我们说价值要数量化，一定要成功案例的结果，还要你要考虑过渡和服务型的安排。

　　价值视觉化工具

　　这里我们提供一个小的工具，也是一个开放的工具的平台，这个工具叫做价值视觉化计算器ROI的工具，就是投资回报的工具，我们到客户那经常销售一个产品，或者是一个方案，或者一个服务，我们首先能不能见客户的时候就帮助客户计算出来这个产品、这一项服务，或者这一套解决方案能给客户带来怎样的投资回报。

　　这个工具实际上在网上是有的，这个公司叫做VisualizeROI，就是大家看到的这个界面，他是提供了这个服务，你可以在他的网站上把你行业的关键的，我们叫做数量化的指标，你可以把它量化，假设一个场景，你给客户提供了使用这个产品，给客户带来的收益和价值是多大。

　　这个工具实际上是帮助我们来计算价值的，量化价值的，在国内我们一般用比较简单的excel表或者PPT的表格来去代替。

　　这样计算出来的结果会影响到客户购买的决定，也会让客户看到我的这次购买不是费用，是一次投资，我会在未来的一个月，一个季度，或者是半年，或者是一年，或者甚至更长时间，能看到我花出了这部分钱，给我的业务也好，给我的工作，带来哪些收益，而且这些收益是可以被量化出来的。所以这样的工具可以帮助客户看到未来的实际收益那部分。

　　我们有一个中文的表格，实际上就是你的投入的好处是什么，你的投入一次性的投入、持续的投入到底是多少，总共的我们叫做单纯的价值或者叫做相减之后的收益到底在什么地方，而且我们按照季度，一个季度一个季度帮你算出来，你的好处到什么地方我们叫做扭亏点或者叫回本的时间点在哪里，所以你就可以让客户看到你未来的这次购买收益能是多少。

　　总结

　　三种销售角色的改变，是跟着我们客户购买的习惯变化在变化的。在第一个阶段客户更愿意自己去研究，好，那我们就提供，通过微营销的方式我们提供大量的信息和内容去影响他。第二个阶段客户希望能看到更多的构想，场景化的应用，那好我们通过顾问式的对话，我们通过场景化的描述，跟客户去互动，让客户看到未来长什么样子。客户又比较关心风险怎么去规避，购买了之后会给我带来什么样的收益，我们通过价值的主张或者价值的计算，让客户看到价值在什么地方。

　　拥有这三种角色就可以帮助销售人员在客户那边获得更多的信任，掌握更多的主动权。

　　今天用了一点点时间跟大家简单介绍了互联网时代B2B销售的变化，以及简单地说了一下如何应对这种变化的三种角色，这三种角色每一种都可以拿出来讲很多内容，我们也有很多方法和工具，今天只是看到简单的几个工具而已。如果感兴趣的话，我们可以安排更多的话题的分享。

　　互动环节

　　提问：互联网对B2B销售的影响大吗?最大的变化不同在哪里?

　　武宝权：互联网对各行各业的影响现在来看都蛮大的，最大的变化，如果是针对B2B销售最大的变化在什么地方?我想可能有这么几个方面：第一个就是我们获取客户的方式，获取客户信息的方式可能会有些变化，比如说刚才我提到的，我们的集客的模式，以前都是我们叫呼出，打电话，陌生拜访，陌生电话，现在通过互联网数据的挖掘，我们可能会有一些自动化的集客的或者叫漏斗筛选的方式会进来，这是一块。再有一部分就是我们对客户的影响是多方面的，以前更多的是销售单方面地去影响，现在你不能只是销售，还要有营销，还要有整体的，我们叫做营销的策略。

　　以往我们看到在B2B行业的这种营销，实际上更多的是停留在品牌层面的营销上，如果是互联网对B2B的影响，那可能现在更多的营销的整合，销售和Marketing，sales和Marketing的整合会更紧密了，如果从产品和提供的能力来看，产品导向的销售可能会冲击比较大，就是我们经常会提到的标准化的产品，可能冲击会比较大。那相反的，比如说非标准化的产品，比如解决方案类的、提供服务类的产品，有可能影响不是特别大。

　　提问：微营销是说要求每个销售都自我武装，还是公司统一支持销售转发?

　　武宝权：这个话题特别好，刚才提到的微营销专家是一个单独的角色，或者个体的角色，但是支持微营销，达成微营销专家这样的目的，需要有统一的部署。我们看到其实公司层面，你是要有支持的，而且我们说你的信息传递出去，我们的内容传递出去，你是要有回流的，你是要有数据的传回，是应该形成一个闭环路，传回来的信息不会落到个人手里，一定是公司有这样的系统也好，或者有工具也好，来承接这些数据的。

　　反过头来我们再看销售的个体，或者我们销售人员自己，我们现在组织还没有这样的系统也好，或者是没有这样的部署也好，那我们要不要做?实际上这个趋势是要求我们每个销售人员都要去做的，做的角度可能更多的是通过我们叫做思想领袖，你要传递这个行业的趋势，你要通过你的内容去影响客户决策的，或者影响客户的认知的，所以这个部分需要去做，自己要去做。

　　现在有一家公司叫悟空数据，他们现在就是在做微营销的整个系统，在公司层面有很多具体的应用，有内容的应用，有数据承接的应用，有转发各个渠道的应用，同时这个系统也会支持每个销售人员，比如你转发出去的内容，你的客户浏览，浏览过程当中留下来的痕迹，都会进入到整个统计，后台是有数据管理的，最后都会经过数据的清洗和挖掘，去找到一些新的机会线索。

　　提问：愿景构建部分，是不是只有跟客户分享成功案例，还有没有其他的?

　　武宝权：我简单说一下，因为时间关系，其实我们有很多内容，就是在这个愿景构建的这部分，愿景构建这个场景化的销售的方法方式里面涉及到很多工具，比如我们在跟客户互动的时候，你的对话模式，我们称为九宫格的对话模式或者六宫格的对话模式，实际上是其中的一种工具。还有我们怎么控制我们的销售过程，这个过程里面会有你的联合工作计划，其实都是跟着客户一步一步做出来的构建的过程，所以它不只是一个成功案例。跟客户分享成功案例是为了吸引他的兴趣，让他看到未来的场景是怎样的，当然还有很多其他的内容，有机会可以跟大家再分享更多关于场景化、情境化销售的方法，一些具体的工具。

　　提问：在互联网时代客户真的不愿意让销售介入到购买的过程吗?

　　武宝权：应该准确来说不是客户不愿意，而是客户在采购的前端已经完成了很多以前传统销售完成的工作，比如说需求的调研，可能解决方案的产生，在前端客户是通过自己的研究也好，通过互联网信息的获取也好，他自己完成了。

　　我们看到客户在第二个阶段，就是愿景构建专家这个阶段，还有就是在最后一个阶段，就是价值驱动专家的这个阶段，客户反而是需要销售帮助他们去构建愿景，帮助他们去证明价值，或者换个角度来说，叫做风险规避。

　　从2013年我们就陆续听到说互联网来了，B2B的销售会被互联网淘汰掉，未来我们所有东西都在网上卖，就像淘宝一样方便，点点鼠标下单就可以买了，但实际上我们发现并不是这样，特别是B2B的行业性销售，而且特别是在B2B行业销售里面非标产品的销售，销售人员的角色和作用是不可取代的。

　　互联网取代的那部分可能是信息量，可能是透明化，可能让我们的销售过程更规范，对我们销售人员要求更高，这些都是互联网带来的对我们自身能力的要求和改变。

　　我们要很清楚的一点，在互联网时代，或者是在新常态下，产品销售或者是叫做产品推销的方式，慢慢地会被淘汰掉，反而是以解决方案或者以服务为主导的，以客户需求为主导的这样的销售模式会越来越被市场需要了。

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