作者：张宇婷
关键词：CRM、SCRM
核心提示：什么是CRM战斗力分析？本文通过六个厂商案例进行诊断。
如果将市场上纷繁复杂的CRM应用分类，可以清晰的分出四大类：
1、外勤管理类：外勤365、玄讯、小步外勤
2、客户服务类：爱客CRM、小满CRM、码客
3、销售自动化：销售易、Xtools
4、SCRM：时趣、腾讯企点、车商通、EC
此外，一些厂商定位在两种不同类别的交集之处，比如红圈营销属于外勤管理和客户服务的交集；圆舟科技和爱客CRM则属于客户服务和销售自动化的交集。八百客是销售自动化和SCRM的交集。
如果从CRM的演进过程，可以分为四个阶段性代表产物：
1、传统PC端CRM：围绕销售数据的管理设计产品，主要作用是对数据的记录，便于汇总分析。
2、互联网PC端CRM：从简单的数据记录延伸到销售能力的提高，通过动态的数据处理，及时反馈企业销售状况，便于企业决策者对企业的销售运营状况随时做调整。
3、移动CRM：比互联网产品更加高效的响应速度，不仅能解决销售力提升问题，更可以对销售过程环节实时把控，通过销售过程的再次优化，进一步加强销售环节能力的提升。
4、SCRM：通过整合多接触点客户数据，更加丰富的积累客户画像，细致、细节的展现用户消费行为，提供个性化服务，引导用户逐层转化。现阶段来看，其更贴合“商品经济”向“粉丝经济、体验经济”的转型需要。
经过“移动信息化研究中心”不同类别和阶段的CRM企业的客户调研，发现：用户对CRM的产品满意度较高。大多数产品功能能够满足用户的全部需求，产品易用性较好，客服沟通较多。产品价格较低，部署难度较低。
但也存在共性缺陷：售后维护服务不好，培训服务一般。
本文将解读由“移动信息化研究中心”出品的《2016年中国移动CRM市场及企业用户研究报告》中，关于CRM厂商NPS指数以及战斗力分析的部分内容。
一、在较好的品牌认知度背后是亟待提高的NPS行业均值。
“移动信息化研究中心”对国内24家CRM厂商的品牌认知度统计后，得到行业均值是：15.2%。
这一数值的含义是如果抽取100个企业用户，其中则有15.2%的用户对某一CRM厂商的品牌又所了解。
15.2%的行业均值与去年持平，从持平看来去年各大CRM厂商在市场上充分投入后，将CRM厂商的品牌知名度拉到一个较高的位置。尽管大部分CRM厂商在2016年，采取了相对稳健的市场策略，高品牌认知度仍然维持在稳健的水平。
如果细看一下CRM厂商品牌漏斗诊断。
从认知品牌到实际使用这一步，CRM的总体转化度达到了26.8%。而去年，这个数据仅仅8.3%。
这说明在稳健的市场策略上，CRM厂商在销售转化方面有一个巨大的进步。背后最主要的原因有2个：其一是各厂商在SaaS领域的经验快速积累；其二则是客户对CRM领域的认知更为深入。
如果聚焦到品牌诊断漏斗的最后一层次——用户忠诚度上，可以发现，如果用NPS替代忠诚度，则可以更好的反映出用户对所使用品牌的钟爱度。
国内CRM厂商的NPS数值是－3.7%。横向对比，这一数值是极低的水平。国内CRM厂商有中有达到10～20%的NPS推荐值的。
由此可以看出，总体而言，用户对其所使用的CRM产品并不满意。这种不满意的原因是综合性的，主要是由于产品、客服和收购维护培训并不能满足用户的需求。
而CRM产品的差异化竞争也从NPS的高低不同开始。
二、IT资源消耗大，与原有系统无法兼容成为共性难题
“战斗力分析”是“移动信息化研究中心”对CRM测评所采用的全新维度。其涵盖了两个重要的角度：产品和服务。
在第一个角度“产品”中，又细分为四个维度：
1、T运维压力。这一概念表述的是：CRM产品对企业信息化资源的依赖程度。数值越低越好，意味着产品对企业IT资源的占用少。
2、管控易用能力。这一概念的含义是：企业IT部门对产品部署、运维的易用程度。数值越高越好，表示产品对IT部门的负担较少。
3、移动能力满足度。这一概念的含义是：产品移动化功能与移动场景的匹配程度。数值越高越好，表示移动业务的满足度高。
4、使用易用性。最终用户的使用感受。数值越高越好，表示产品的用户体验好。
在第二个角度“服务”中，主要测量的是续费能力。数值越高越好，表示企业运维服务能力强。
通过战斗力指数分析，可以分析出一些有意思的规律：
1、厂商产品对于IT资源的消耗程度和负担越小越好。但市场上的主流产品对于IT资源的消耗普遍比较大，这成为国内厂商的共性问题之一。
2、主流厂商的用户仍然会出现对产品摇摆不定的态度，显然即便对于主流厂商而言，客户经营依然有自己的问题。
3、CRM产品能否与企业原有系统整合、兼容，成为普遍问题。除此之外，在多类型终端上的兼容，也是产品的优劣的主要决定因素。
4、客户服务的好坏是决定用户续约率和NPS的关键因素。客服人员的专业性需要更加贴近用户的应用场景。
5、在激烈竞争的市场环境下，稳扎稳打的市场扩张、直销体系和渠道建设一个都不能少。
6、CRM产品遭到企业员工抵触，是产品失败的原因之一。
三、六家CRM主流厂商深度解读
1、销售易
（1）产品分析：
产品优势 ：
- 移动原生，以客户为中心，实现销售管理全流程自动化；
- 开放灵活，集SaaS与PaaS于一身，满足企业个性化业务诉求；
- 安全可靠，全球顶尖水平云数据中心、云安全防护及灾备服务，ISO信息安全标准双认证。
服务优势：
- 实施团队全面支持系统搭建，个性化开发和系统集成对接；
- 每月产品迭代，不断优化产品，及时响应客户的新需求；
- 拥有专门的客户成功团队，负责全生命周期的客户服务。
技术优势 ：
- PaaS平台技术成熟，全面支持产品快速升级和客户的个性化业务；
- 全球首款完美融合社交和移动技术的云端CRM产品，将移动、社交，云技术和大数据智慧融合；
- 利用大数据、机器学习与科学算法，在智能化支持销售方面不断创新，引领CRM进入智能化时代。
（2）客户案例
客户背景：
上海良信电器股份有限公司（简称“良信电器”）是国内低压电器行业高端市场的领军企业之一，致力于断路器、继电器、接触器等低压电器产品的研发、制造、销售，年销售额超十亿元人民币，列低压电器制造商高端市场国内前三位，于2010年在深交所上市(股票代码：002706)。目前全国设立了70个办事处，产品在电信、建筑、电力、工控等行业具有稳定的占有率。
客户需求与痛点：
- 典型的B2B制造型企业，项目销售周期长、过程复杂，客户粘性强。面对重点项目，管理层希望能更准确的把握项目状态、项目推进有序有据，提高赢单率。
- 市场竞争激烈，需要全面了解合作伙伴、竞争对手和终端客户的情况，并利用信息做出分析，支撑战略决策。
- 产品覆盖广，种类多，为了减少库存压力和提高供货时效性，希望提高前端销售过程中的产品预测能力，为后端供应链备货争取时间。
部署以后达到的效果：
- B2B长期项目管理，由过去的“等着看结果”逐步优化为“每一步都清楚”。
- 通过销售易让良信管理层清楚了解竞争环境的整体态势，让销售人员清晰把握每个项目的竞争对手和竞争产品。
- 围绕项目管理中的产品审核流程，可以更准确的获得一线项目所卖产品的预测数据，指导供应链团队随需生产备货，大幅提升时效性的同时，降低库存压力。
销售易的解决方案：
在销售易CRM实践中，良信最为核心的业务流程是项目管理，一方面是项目推进阶段的规范化，并配合工作流程和审批流程，做到项目的推进有理有序，每一个阶段都保证高质量的工作达成和高效的协作；另一方面是复杂产品在销售阶段的提前预测（良信自称“产品预测管理”），如何随着项目的逐渐接近赢单，越来越精准的判断可能要交付的产品系列和型号，并提前传递到后端供应链团队做生产和备货准备，是销售易CRM给良信解决的另外一个非常重要的业务痛点，解决了备货发货时效性问题，向着"零库存"进一步。
2、外勤365
（1）产品分析
产品优势 ：
- 外勤365即开即用，12项免费功能，永久免费，不限人数；
- 外勤365可以深入大型企业客户的核心业务管理，支持多种功能自定义；以及强大的后台数据分析能力，能够充分满足客户需求。
服务优势：
- 全国14个重点省份城市本地化支撑团队；
- 客户一对一服务；
- 7X24小时客服在线服务。
技术优势 ：
- 强大的PaaS架构，根据需求灵活配置功能，无需定制，交付期较短；
- 两项独创的运动轨迹模拟算法、优化加权定位算法，为企业提供准确的外勤人员轨迹；
- 获取全平台15万多企业的用户使用数据，构建“员工画像”、“勤奋度”大数据评估模型，帮助企业全面了解员工个性和努力程度。
（2）客户案例
客户背景：
博世集团，全球500强企业，全球第一大汽车技术供应商，是德国最大的工业企业之一。从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的产业。博世在1909年进入中国市场，生产和销售汽车零配件和售后市场产品、工业传动和控制技术、包装技术、电动工具、安防和通讯系统、热力技术以及家用电器。博世2014年在中国经营62家公司，合并销售额达521亿人民币。
客户需求与痛点：
- 博世员工遍布全国各地，需要在异地也能打卡考勤，统一管理；
- 博世的地推顾问要做市场的潜在客户开发、了解一些汽车维修店的基本情况，这里面有拜访的需求；
- 招募顾问需要到汽车维修店沟通合作的方案，签约客户，涉及到对客户的分类管理；
- 运营顾问需要合作的线下门店按照博世的要求装修，还要进行业务运营模式的指导，这些是标准化动作，需要过程管理的拆解。
外勤365的解决方案：
使用外勤365后，出差、拜访可以实现手机考勤，博世员工得到了有效管理和过程监督；在拜访客户过程中，公司可以根据员工职能的不同设定专属的拜访步骤，做到拜访全过程记录，监督拜访执行效果，提升工作效率。
3、前海圆舟
（1）产品优势分析
产品优势 ：
- 专注大中型企业销售管理移动化转型，精细化销售流程完美管控，大幅提升企业销售业绩；
- 可扩展的平台架构，圆舟CRM与传统PC数据的完美打通，避免信息孤岛，实现数据共享；
- 私有云或本地化部署，让企业安全无“后顾之忧”。
服务优势：
- 已成功服务上百家CRM大型客户，获得客户100%好评率；
- 7*24小时快速响应和售后支持。
技术优势 ：
- 大型企业专属移动平台技术架构，安全有保障；
- 30人产品研发团队，50人平台研发团队，100人项目交付团队，确保产品及项目顺利推进及交付。
（2）客户案例
客户背景：
新奥能源控股有限公司（原新奥燃气，股票代码2688.HK）于1992年开始从事城市管道燃气业务，是国内规模最大的清洁能源分销商之一。公司以“倡导清洁能源，改善生存环境；提升系统能效，创造客户价值”为使命，以满足客户需求为导向，依托长期积累的清洁能源储运资源，通过系统能效技术平台，为国内外用能客户量身定制最优用能解决方案。
客户需求与痛点：
- 传统PC系统中的CRM客户关系管理系统已不适应当前线索和商机管理需求，且操作繁琐，效率低下，销售员都不愿意在传统CRM中录入商机管理数据，系统基本上处于停用状态；
- 营销变革管理主要的变革是动员全体员工搜索线索，奖励非销售人员进行线索报备，拓大线索来源，急需提供全员线索报备的移动APP；
- 传统的CRM只管理到签署合同阶段，新的营销变革管理需要移动CRM全面支撑销售员日常工作，包括线索管理、商机管理、合同管理、订单管理、工程进度管理和工程回款管理。
前海圆舟的解决方案：
- 全员销售变革式管理：实现全员线索上报机制，实现线索池管理；销售经理通过抢单的方式提高商机跟进效率；
- 商机高效管理，多系统无缝对接：通过移动化应用对销售过程进行即时化精细管理，同时与OA合同、订单、工程可视化系统及货币资金系统进行无缝集成，实现商机全生命周期移动可视化管理；
- 回款管理更智能：实现回款池销售员从认款，到下达施工任务，到自动生成收款全过程移动化管理。
4、玄讯CRM
（1）产品分析
产品优势 ：
- 深入理解企业的管理需求，是国内服务百亿级企业最多的移动CRM品牌；
- 从最复杂的快消领域切入，率先提出深度垂直主张，覆盖快消6大子行业；
- T型产品战略 — 超越行业的产品宽度、深度覆盖，在横向方面，产品涉及范围覆盖市场、销售、服务三大领域；在纵向方面，深入了解访销型销售和项目型销售企业的需求，研发出最适合这两大类型销售所需的移动CRM。
服务优势：
- 18个分支机构，逾100家代理，覆盖全国32个省市，支持本地化服务；
- 标准化的培训体系，支持全国范围快速上线；
- 拥有专业售后客户服务团队，人数规模超80人，提供7X12小时专线服务。
技术优势 ：
云平台架构、良好的拓展性、灵活的适应性
渠道优势：
与上下游厂商强强联合构建服务生态，包括微软云及三大电信运营商。
（2）客户案例
客户背景 ：
- 红牛维他命饮料有限公司（以下简称红牛），2015年营收230.7亿元，继续领跑功能饮料市场，这很大程度上是得益于其多渠道并存的分销网络和庞大的销售网点。红牛在北京、湖北、江苏、广东和海南建有五大生产基地，在全国拥有超过30家分公司和80多个办事处，建立了万余名销售团队，铺设出了强大的营销网络。
- 客户需求与痛点：
- 在面对这一张分销大网的管控上，如何落实分销管理闭环，加快产品流转效率，是红牛面临的最大经营管理课题。
部署以后达到的效果：
- 玄讯CRM全通路营销管理解决方案，帮助红牛建立完整的通路分销管控体系，实现基于“厂商-经销商-分销商-终端商”完整供销价值链的信息流、实物流、促销流的闭环管理，提供全通路客户管理，销售行为管理，销售达成统计，渠道上下游订单协同与配送确认，经销商进销存分析，促销费用核算与分析等。
- 红牛拥有现代、终端、通路三大事业部，玄讯CRM解决方案完全满足红牛集团式业务的管理落地。
5、爱客CRM
（1）产品优势分析
产品优势 ：
产品轻、产品有深度、体验好、易实施、阿里云多重加密保护
服务优势：
- 产品更新迭代快速，小更新即刻上线，大更新每周叠加；
- 7×24小时售后服务，无限次支持，随时待命；
- 免费进行操作培训，协助企业搭建层级架构。
技术优势 ：
- 小前台大后台，强大配置能力；
- 多版本共存，H5版本在多个平台支持；
- API对接技术，可做多层面跨平台数据交互。
渠道优势：
- 经销渠道覆盖全国，拥有成熟的渠道销售模式；
- 全方面的渠道支持，物料、技术上不定期辅助；
- 加盟政策宽松开放，根据绩效进行严格考核。
（2）客户案例
客户背景：
北京青果时代教育科技有限公司是一家专业从事在线教育的企业。公司的销售内容主要是课程销售以及招商加盟。随着社会对教育事业的重视，公司凭借着过硬的教学水平，在短短几年的时间里不断地发展壮大，员工数量也日趋增加。
客户需求与痛点：
- 公司常涉及多个招生项目，客源多而杂，难于分类管理 。
- 几位销售人员跟进同一客户而不知情，导致撞单恶性竞争。
- 领导看不到销售人员辛苦售卖课程，业绩上不去无法对症下药。
部署以后达到的效果：
公司负责人对爱客的解决方案非常满意，并要求试用产品。软件实时提醒，销售人员在跟进用户和记录信息上的能力提高。
爱客CRM的解决方案：
- 自定义功能。自定义区块内的内容可以按照招生项目分类，也可以按照客源或购买需求分类：小学，初中等；数学课程，英语课程等；同时也能分析客户类型，针对性对学生售卖不同的课程。
- 客户查重功能。在查重功能中可以设置多个查重字段：姓名、学校、联系方式等。在员工向系统里录入客户信息的时候，如果有重复信息，就无法录入。
- 销售动态功能。销售人员写的跟进记录成为一副销售动态图，展现在老板的手机界面。老板从而也能分析是课程不适合客户还是销售技巧的问题，及时进行指导。同时，这也对员工离职时客户的交接也起到了至关重要的作用。
6、腾讯企点
（1）产品分析
产品优势 ：
- 对接web、H5、公众号图文、APP等多种客户渠道；
- 基于QQ、电话、公众号、QQ群会话等多种方式沟通；
- 还原用户需求画像，沉淀客户信息，累计形成稳定的客户库资源。
服务优势：
- 总部客服团队，随时能够为客户提供专业服务。并在全国各地均设有运营中心，为客户提供上门 服务；全国40多家核心代理商,千人规模的销售团队。
- 技术优势 ：
- 依托腾讯强大的即时通信云平台、18年海量高并发经验积累，提供连接消费者与企业多通路消息服务，提供日十亿级稳定即时的通信服务；
- 自研稳定、可靠、安全、高性能存储系统，存储百亿级复杂多维度双向关系链数据，核心关系数据不丢失、不泄露；
- 开放HTTPs/NativeSDK/JSSDK/SSO等C侧与B侧OpenAPI体系，构建完善产品技术行业合作生态体系、与SI共同满足用户定制化需求。
（2）客户分析
客户背景：
红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。2015年6月，红星美凯龙于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。截至2015年12月31日，红星美凯龙在全国28个省、直辖市、自治区的126个城市经营了177个商场，总经营面积为11,660,468平方米，商场提供18,000多个品牌。
客户需求与痛点：
- 多平台管理效率不够高。红星美凯龙社交平台较多，难以统一管理，客服接待人员需要分别对各个平台的用户提供沟通、服务、导购的作用。
- 多方数据未能充分打通。线上营销工具多元化和平台独立性，导致无法跨平台对顾客做统一识别。无法追踪用户行为，重复沟通。
- 即时服务响应还需更快。需要”产品化”的东西较多，管理比较重，需要使用外部成熟方案来解决。
腾讯企点的解决方案：
- 腾讯企点提供统一社交媒体管理工具，可对QQ、公众号、H5、Web、传媒进来的客户进行统一回复。
- 腾讯企点可识别用户在多渠道的来访信息，对该用户资料卡智能填充，同时可读取客户轨迹，形成对客户的可持续追踪管理并降低沟通成本。
- 腾讯企点在红星美凯龙最大的粉丝沉淀平台微信公众号内，提供IM、电话等通信方式对来访用户进行分流。同时，数据分析、属性分类，帮助进行用户分析，且可二次营销和触达。
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