编译 T客汇 Felix

客户旅程，成功营销的“银弹”

Salesforce最近发布的“第四次年度营销综述报告 （4th Annual State of Marketing）”中指出，客户体验影响着营销人员的决策并推动组织改革。

该报告调查了3500名公司营销的管理或高层人员，分别来自于全球多个国家，包括：美国、加拿大、巴西、英国、爱尔兰、法国、德国、荷兰、日本、澳大利亚及新西兰。

报告一方面发现客户体验正在愈发受到重视，另一方面“科技”尤其是AI技术正在提升效率和个性化水平。

Salesforce亚太广告产品总监Kevin Doyle说道:“客户旅程是营销成功的‘银弹’。”

尽管银子弹方案不是特别容易理解，需要小心谨慎的去理解 ，不过关注客户体验的概念已经在营销人员中广泛传播而且案例数量也足以令人信服。 

Doyle说道：“高绩效的营销人员可以在所有已有和付费渠道中进行个性化的信息传播，因而可以带来收入的增加。”而由于科技达到数字化营销的需要，技术足以达到数字营销承诺的愿景水平 ，所以高水平的具有最佳绩效的 营销人员可以为客户提供全渠道的个性化体验。

具体来说，“澳大利亚和新西兰的营销人员十分肯定客户之旅是确保客户参与战略以及个性化体验的首要因素。” 

澳大利亚的受访者表示客户体验是“品牌的战场，” 在调查之中有68%的受访者表示他们公司正在加大基于客户体验的竞争。在高绩效人员中，这一比例上升到了86%——营销经理对于公司营销投资所带来的成果表示“非常满意。”这说明那些重视客户体验和打造个性化客户旅程的公司正在得到回报。

这种“改变”或许将成为必然。 在B2B中，有52%的客户和65%的公司买家表示他们会因为卖方没有提供个性化的服务或产品而转而寻求另一家卖主。 报告表示客户比以往任何时候都更愿意进行个性化的数据交换。“在千禧一代中，有58%的客户愿意进行个性化的产品推荐数信息的交换以便满足其需求，而在X一代（1960-1970s）中这个比例为52%。”

四个“颠覆现状”的趋势

根据Salesforce的报告，还有四个趋势正在“颠覆现状。”

1.营销人员正在促进客户旅程发展，但数据问题依然存在

调查表明营销人员正在通过多个渠道创建统一的、不断发展的客户旅程，但是关键性的挑战依然存在。高水平的员工认为创建共享和单一化的客户视图是他们最大的挑战，而中低水平的员工则表示他们会受到预算的限制。

引起统一试图挑战的原因是公司无法良好处理来自于全新渠道的数据。 报告指出：“平均来看，营销主管们表示他们目前预算中的34%都用在了他们五年前根本不知道的渠道上了。”

而且，主管们正在通过渠道和接触点来协调他们的信息用以发展旅程，而不是总去传递相同的信息。 报告指出，这是不同领导人的一个关键区别。

但是，还是有很多的工作要做，只有23%的营销人员“非常满意他们利用客户数据从打造更多客户体验的能力。”

2 重心的转变促进了组织变革

报告指出，转向客户旅程的营销方式对营销人员的角色产生了深远影响，而且同时也推动了组织的变革。

“89%的顶级团队将营销角色与客户旅程战略相协调，”“64%的营销主管认为客户旅程战略需要组织变革。”

报告发现，营销主管正在与其他部门进行合作，以便密切配合进行销售工作。

这其中能察觉到变化的一个领域便是社交。

报告指出：“归功于社交媒体的兴盛，65%营销人员认为比起五年前客户更愿意公开的传播他们愉快的体验。”一个组织变革的榜样就是64%的营销团队与其他的服务部门进行配合工作，以便处理社交方面的咨询及问题。

3 营销技术开始“兴风作浪”

因为要触及到客户体验，所以技术对于营销人员的重要性正在提升。

报告指出：“营销人员在客户旅程中编排接触点的能力与团队合作能力是相同级别的技术挑战。”

一对一的营销要达到的是“终极目标，”因此营销主管正在利用技术组合来实现这一目标。高水平的员工表示，有效的数据管理平台是他们最重要的技术工具，CRM和分析技术排在前三甲。不过报告也指出，低水平员工依然依赖于数据定位与细分工具。

报告接着说道:“澳新地区的营销人员表示，他们目前的技术组合在提高生产力（62%）和改善营销功能的协作(57%)方面十分有效。”

4 营销工作接纳人工智能

人工智能（AI）正在被视作为下个出现技术突破性增长的领域，报告中的数据表明营销主管们正在接受这一点。

根据报告，使用AI技术的营销人员比例达到了令人惊讶的51%。但是Salesforce说，这个数字并不像它听起来的那么令人震惊。

报告指出：“AI功能的本质就是进行产品推荐和预测领先分数（predictive lead scoring）, 而成功的营销人员已经使用这些功能多年了。”

对于营销人员来说，AI技术不仅仅是个新奇事物。57%的营销人员表示，在帮助他们公司进行每个接触点的一对一营销方面，AI技术是“特别或十分重要的,”

另外，报道指出，根据预期AI技术还会影响到客户体验方面的创新。

“57%的营销人员预计使用聊天机器人和界面技术将极大影响他们与客户自动化的社交互动。而另有58%的受访者希望通过支持物联网的产品对营销工作产生同样的影响。”

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