定位理论|抢占用户心智,CRM成行为解读利器
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2018-07-03 14:09    文章来源:https://www.toutiao.com/i6573870998863479310/
文章摘要:用户核心理念贯穿企业发展全过程,在互联网时代下,面对消费者认知升级,企业要想占据消费者心智,需要深度理解定位理论,研究用户行为背后的心智。

有多少企业一年忙到头,让其描述目标顾客的属性,却答不上来?很多企业对自己目标客户的定义很宽泛:老年人,中年人、儿童、上班族、学生……最糟的恐怕就是感觉所有的人都是自己的目标客户,这只能说明你连自己的目标客户是谁都不知道!

任何企业要想在商场上获得成功,首先要让潜在的目标客户接触到,并且记住自己。

消费者认知升级

互联网的发展改变了一切,信息壁垒消失,信息更加透明化并且具有时效性,这些都进一步实现了整个消费者群体的认知升级。消费者认知升级引发的行为变化表现在:

1、从被动到主动

从过去被商家灌输产品知识到现在主动去网络上的知乎、贴吧、百度等各种渠道查证信息,甚至深入了解专业领域知识,会为自己寻找合适的产品。例如,买个面膜都要先去知乎问问自己是什么肤质,什么样的面膜适合自己。

2、更乐于分享体验

小红书的爆火大概就是抓准了女性消费者乐于分享的行为。消费者会吐槽产品的质量不行,当然也会安利某件商品。这实际上就是口碑营销,在互联网时代已经不仅仅局限在熟人之间。

3、交易方式更开放

过去,保守于面对面交易,人们更乐于接受熟人介绍的产品。如今,在淘宝、京东、亚马逊、小红书等各类电商平台做交易早已稀松平常,消费者形成更加开放的心理,更乐于接受与陌生人之间的交易。

面对用户心智的改变,不管是传统企业还是互联网企业,应该会由衷地感叹:消费者没以前那么好忽悠了。有时候,你甚至会发现消费者懂的专业知识比销售还多。企业不妨用定位理论研究消费者行为背后的心智。

定位理论:占据消费者心智

2017年中国消费趋势研究显示,消费者在单个行业平均能记住5.3个品牌。而定位理论认为,每一个品类,消费者通常只会记住数一数二的两个品牌。在用户的头脑里,你的企业是什么位置?

什么是定位理论?

20世纪70年代早期,美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)共同提出定位理论。他们认为,“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。

定位理论的核心是:“一个中心两个基本点”,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

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定位理论是要求企业在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。实质是使本企业和其他企业严格区分开来,让顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。定位理论不是求新,“攻心为上”,在你的目标客户群体里操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。

CRM应用:挖掘消费者行为背后的心智

将定位理论运用到实践中对企业来讲可能是一件更为复杂的事。如何挖掘消费者行为背后的心智?用数据思维是一种方式,行业研究数据报告范围广,有一定针对性,比如CRM在挖掘客户数据、客户细分上更为精准。

1、客户触点管理

什么工具可以帮助销售做系统化的数据收集?

销售跟踪客户的行为模式复杂,包括:拜访类活动(上门、参观、会议、商务宴请、应酬等)、通讯类活动(邮件、QQ、微信、电话、短信)、文件类活动(公司背景、产品介绍、报价、方案、合约、备忘)。可以想象做客户接触点管理的难度,CRM需要同时满足:全方位的用户行为信息收集;符合逻辑的数据展现形式。

快目标APP在客户视图中提供了一种创新突破的工具:跟单时间线。从获得客户线索开始,每一个行动、电话、短信、邮件,需求、方案、报价,客户咨询和反馈,商务环节的推进,对客户的价值判断和推进变化,都以发生时间为主序,完整呈现在客户视图。

针对电话、短信、微信、QQ、面对面等五种常见的沟通方式,快目标的集信功能与快行动操作可以快速还原一线最原始的跟单实况:

1)集信功能,可将客户相关的短信、通话和录音自动获取到crm数据中;

2)支持QQ/微信聊天记录的导入;

3)“点点速记”:根据行业经验与企业实际情况,事先做好沟通模板,在面对面沟通过程中,销售点一点就能完成记录;

4)语音转文字功能做记录……

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需要提醒的是,销售在跟单中不要忽视用户的搜索能力,跟单过程中要善于询问出用户与产品最早的接触点,借助快目标复盘跟单过程,找到需要优化的客户接触点。

2、用户画像

用户画像,作为大数据的根基,它完美地抽象出一个用户的信息全貌,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息,提供了足够的数据基础。

企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,可用快目标APP来给客户打标签,该功能支持自定义,可以根据行业特点进行设置。

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目标顾客有哪些共同特点?用云图可以看出。

启动快目标移动端与PC的联动管理,将用户的所有标签综合来看,可以勾勒出签约用户的立体“画像”,生成的云图可以作为目标顾客的定位标准。在生成的签约客户云图中,可以清晰的看到这些客户的属性,例如,原来你只能大概定位目标客户在北方地区,而云图上可以显示银川、兰州、呼和浩特、沈阳等更为精准的区域。后期,不论是广告投放还是人力调遣,都可以更精准。

除了签约用户云图,同时可以生成潜在客户云图,通过两个云图的对比,可以明显看出成功签约的客户所具备的标签,也就是目标顾客具备的共性。企业可据此及时转换跟单思路,提高签约转化率;以及后续进行中更加精准的信息流投放,最大限度锁定目标群体。

3、失败客户管理

用户画像可以精准定位目标客户,但它也在一定程度上局限了企业开拓用户市场的可能性,精准同时意味着客户群越来越窄。如何解决这一问题?不妨从失败客户中挖掘。

定位理论同时提到了“竞争导向”,企业中一半的客户可能是被竞争对手抢走的,夺回这些客户,签约率自然就上去了,市场占有率也跟着上去。快目标用失败池来管理失败客户,这类客户正是用户画像云图所触及不到的,形成互补。

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客户失败原因复杂,包含价格问题、选择竞品、需求终止、产品问题、客情问题等,快目标允许自定义客户失败原因,更灵活。当数据积累到一定程度,从快目标自动统计的分析图里,能明显看出客户丢失的原因,再回溯客户跟踪全过程,找到问题,优化客户接触点。

快目标为企业提供了数据优化的可能性,企业要想占据客户的心智,可以针对失败原因,从产品到价格、服务和渠道,方方面面的体验进行配套的优化和销售跟单技巧的提升

总结

用户核心理念贯穿企业发展全过程,在互联网时代下,面对消费者认知升级,企业要想占据消费者心智,需要深度理解定位理论,研究用户行为背后的心智。

从快目标APP来看,它聚焦触点管理,描绘出客户的轨迹和图像,打下数据基础;用户画像云图功能对比细分客户群体,精准定位目标客户;从失败客户入手,寻找那些现在触及不到的客户,来扩大目标群体范围,与云图形成互补。

借助CRM打开企业做用户定位的突破口,必定可以为企业清晰解读消费者行为,进一步抢占用户心智。


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