阿里、微软、谷歌,谁拥有最好的商业模式?
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2018-07-09 18:37
文章摘要:微软、苹果、Netflix:花钱的用户是用产品的人;谷歌与Facebook:花钱的是广告商,用产品的人免费;Amazon、腾讯、阿里:小比例的超级用户花大钱,间接让整个生态变得更好。哪种商业模式好?

作者:Eric Feng

摘要:微软、苹果、Netflix:花钱的用户是用产品的人;谷歌与Facebook:花钱的是广告商,用产品的人免费;Amazon、腾讯、阿里:小比例的超级用户花大钱,间接让整个生态变得更好。哪种商业模式好?

早在2002年的时候,微软这家科技巨头面临了来自世界历史上最具革命性的技术平台——互联网的竞争压力。当时因为在互联网上进行分销是开放和免费的,所以整个行业都在把他们的业务转移到网上。并且终端用户把所有的时间都花在浏览器中去访问应用程序和服务,而这些都是微软无法控制的。后来,经过几年时间微软才完全认识到,对他们而言真正的威胁不是来自于互联网技术本身,而是支撑它的底层商业模式。

谷歌和Facebook的广告营销模式

其实在微软的大部分历史中,它都是通过直接销售业务的模式获得了可观的利润。据最新统计,微软每年数十亿美元的收入加起来已经达到了惊人的1300亿美元现金储备。微软的客户也是那些直接购买并付钱给微软的人。当然,这些成本也会与其他产品捆绑在一起,例如,一台装有Windows操作系统的戴尔笔记本电脑要比一台没有Windows操作系统的戴尔笔记本电脑贵。最终客户得到了他们想要的:但是在购买之前,并没有尝试过,免费增值,买一赠一,租赁,分时享用,或者任何其他组合,只是客户和微软之间的直接交易。

而互联网则为产品收费带来了一种完全不同的方式:广告营销。广告方——不是你的客户,也没有使用你的产品——没有要求产品的实际用户为他们付费,而是间接地承担了服务的成本。长期以来,广告一直支持多种形式的媒体内容,当时主要是电视、报纸、杂志和广播。但有一家公司利用互联网将价值0.5万亿美元的全球广告市场推向了新高度,这就是谷歌。

借助互联网的规模和影响力,谷歌出色地将广告引擎转向了过去一直依赖于直接销售的新产品类别:电子邮件(Gmail)、电话(Google Voice)、操作系统(Android)等等。以车内导航为例,自从手机上可以下载谷歌地图后,整个行业在一年内就消失了,因为谷歌现在提供免费地图,消费者完全需要再为他们的汽车导航付费了。很快,从帮助台软件到咖啡,再到航空公司的零食,似乎所有的东西都能得到广告支持。

虽然事后看来很愚蠢,但一开始,这波广告支持的浪潮对微软而言有理由忽视的。因为当时互联网是一个阅读新闻、买书、玩奇幻运动和其他小型娱乐活动的休闲平台,所以,当然不是进行有意义的商业活动的交易平台。当谷歌于2004年上市时,整个美国付费搜索市场当年的收入为25亿美元。对微软来说,这只是小菜一碟,因为当时它每个月的营收就达到30亿美元。

然而,在接下来的几年里,形势很快就变得清晰起来:广告支持业务不仅仅是对微软的竞争性的威胁,更是一种存在性的威胁,因为消费者的购买行为已经发生了变化,正在从期望直接购买,转变为期望别人帮助他们购买。随着所有互联网活动都流经这两家公司的入口,Facebook以前所未有的速度迅速增长,与谷歌建立了一个广告双头垄断。就这样,他们广告支持企业的主导地位得到巩固。那些敢于直接向用户收费的公司,将不得不屈服于外界对他们“经济不景气的企业”的定位,因为在这种大环境下你不可能用更好的商业模式来执行业务。简单地说,一个直接向用户收取产品费用的公司,如何与另一个为同一产品间接付费的公司竞争?

那么,最终所有企业都会转向广告支持的模式吗?故事当然不会就此结束,因为广告支持并不是唯一好的商业模式,它也有很多槽点。

广告营销的槽点

事实上,大多数人都不喜欢广告,为什么呢?通俗点说,因为广告很让人讨厌。或许在美国除了 Super Bowl,你都不会去看广告。当你正在尝试完成其他事情时,广告就是一种干扰,一种障碍。然后,你就会调台,而广告商则会通过增加广告的投放点来回应你,这样你就会更频繁地调换,而广告商也会相应地扩大投放点,久而久之,你就会越来越讨厌广告,这样就带来了一种恶性循环。

当然,撇开广告给客户带来的问题不谈,它给那些投放广告的企业也带来一些问题:广告商对所有客户一视同仁,因此他们不会最大化那些最好的用户所能给企业带来的潜在价值。也就是说无论你是一个服务的忠实用户还是一个非忠实用户,广告都不知道,也不关心。广告商只是在帮助企业寻找潜在客户,并在所有情况下收取相同的业务费用。企业最佳用户和普通用户对广告商来说实际上是一样的:两者都是进行社会活动的人。

本文作者还提到,其在Hulu工作的时候,普通用户每个月浏览几个小时的内容,就会遇到大约40个付费广告。而最佳用户则可以观看10倍的内容,因此理论上Hulu赚了10倍的钱。 但实际上并非如此。

其实,这个问题与上面提到的广告引人厌烦的性质有关:事实证明,消费者看到的广告越多,广告效果就越差。广告商知道这一点,所以他们会限制广告出现的频率(即频率上限)。企业也知道这一点,所以他们也会限制你从每个广告商那里看到所有广告(即广告负荷)。总之,依赖广告的公司不可能从任何特定的用户群体中赚取更多的收入,无论他们使用的是你的产品还是服务。这就是作者在Hulu上看到的现象:企业最好的用户是其主要营收来源,但是远远没有超过普通用户的10倍。

其他商业模式,如VIP,高级用户,鲸鱼,高额玩家,高消费者等。但这都不是受到广告支持的模式, 因为广告根本不允许公司从最佳用户那里获得最大的适当价值。

最佳用户就是给你带来最大收益的用户

当然,并不是说广告是一件坏事。毕竟,谷歌和Facebook去年从广告业务中获得了1350亿美元的收入。以来广告支持的企业利用用户行为优势而非直接销售业务,但是广告有其自身的弊端。如果你有一个商业模式,可以从最佳客户那里获得最大的收益,然后在所有客户之间分享该价值,同时又不会在过程中惹恼用户呢?听起来不错吧?这种模式不仅存在,而且正被许多公司采用且获得了巨大的成功,这种策略称为共享价值交易。

为了理解共享价值交易,让我们以免费手游为例。免费的手机游戏每周都占据了下载次数最多的应用程序排行榜,以及每周最畅销的应用程序排名。换句话说,免费游戏是非常受欢迎的而且是有利可图的,因为用户是在应用程序内购买产品。用户可以选择在游戏中付费以增强他们的游戏玩性。据统计,有约2%的免费手机游戏玩家最终会进行应用内购。而在这些付费用户中,排名前10%的用户在游戏收入中所占的份额达到了惊人的50%。所以整个行业基本上都是由百分之一的用户组成的。这是如何形成的呢?因为最优秀的用户带来的业务价值可以是普通用户的1000倍。

与广告支持的服务类似,绝大多数免费的手机游戏用户不用付费就能玩游戏,而另一方则负责支付费用。但由于共享价值交易,另一方并不是一个没有任何利益关联的公正的广告商;相反,它是最优秀也是最投入的游戏爱好者,它支付了成本费用。一个广告商只是想吸引潜在的用户,并且只会为获取一瞬间的用户注意力而支付当前的价格。而全神贯注的玩家想要更多的效用,更多的联系,更多在游戏本身当中的地位,他就愿意支付相当于广告一个数量级以上的价格。最让人高兴的是,参与的粉丝们很乐意这样做,因为他们自愿花钱,对自己的购买非常满意。换句话说,这个最投入的用户实际上很高兴他们比普通用户多花了1000倍的钱。你能想象一个人比付费用户多看1000次广告的感觉吗?

分享即价值

共享价值交易的强大之处在于它结合了直接销售和间接广告的原则,通过商业将它们联系在一起。对你的服务有最高的理解和欣赏力的最佳用户,由于你给他们带来的价值会直接向你购买最大量的产品。但这并不仅仅是体现在定价细分上,企业会将客户分成不同的组,并对他们收取不同的价格。共享价值交易的一个关键是,你可以使用最佳客户的一部分花费来间接为普通用户提供产品资金支持,从而在整个用户基础上共享价值,并提高客户体验。

同样,一个公司的最佳客户所产生的价值要比普通客户高很多倍。如果你能找到一种商业模式,让自己能够充分利用这种差异,那么你就为每个人带来了经济价值:你自己,你现在的最佳客户,以及所有其他有朝一日可能成为你未来最佳客户的潜在客户。直接和间接的方式一起发挥作用,这是一种清洗和重复的方法。

还有哪些利用共享价值交易的呢?比如QVC和HSN。电视家庭购物行业已经有40多年的历史了,通过电视内容销售各种各样的产品。可能只有一小部分观众会直接购买,但他们每年的购买量可高达110亿美元。这些购买间接地资助了电视节目的创作,而这写节目是其他所有用户都可以免费观看的,这种模式非常有效。据悉,在消费者有线拨号上网的所有站点中,QVC和HSN是唯一不收取费用的,而其他有线电视网络都会收取这些费用。事实上,考虑到其共享价值交易的经济性,QVC和HSN实际上是付钱给有线电视提供商,让他们提供电视内容,而不是反过来。

亚马逊也有共享价值交易模式

还有谁是真正擅长共享价值交易的吗?没错,亚马逊。

摩根士丹利(Morgan Stanley)估计,亚马逊Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍,这是一个巨大的收入差距。但是,如果你将最佳的100万Prime购物者的年度支出与平均非Prime购物者的年度支出进行比较,结果会怎样呢?据统计,有很多亚马逊大客户每年消费5000美元、1万美元、3万美元或更多,甚至超过普通Prime用户的10倍。据此推断,可以肯定的是,前1%的亚马逊Prime用户的消费额要比普通用户高出很多。

这样,亚马逊就可以拿出从最佳顾客那里获得的巨大收入的一部分用于间接资助普通用户也能从中受益的服务,比如无限制的数码照片存储、当日送达、免费电子书,当然还有溢价的流媒体视频目录。亚马逊可以给那些一年只花100美元的普通用户提供这些福利,因为共享价值交易使得他们每年从高级客户那里获得10万美元的支出。从这些购买力中获取的价值可以与普通客户分享,最终创造出更多优质客户。

流媒体视频也是一个说明分享价值交易是如何使亚马逊在结构上比该领域的领导者——Netflix——具有潜在优势的一个相关例子。流媒体视频的成功需要优秀的视频内容,Netflix今年将花费80亿美元购买视频版权。Netflix为这一庞大的内容买单的方式是,他们有1.2亿客户,每个月直接向他们支付10美元,他们也从每个订阅用户那里收取一半的费用,然后把这些钱花在内容上。因此,每位订阅用户都是平均支付内容费用大约5美元,这样一来Netflix从最佳用户那里获得的收入就与普通用户相同。

今年,亚马逊也将花费一大笔钱购买视频内容,大约是50亿美元。但是他们的付费形式却完全不同。亚马逊可以使用购买书籍,尿布,卫生纸,洗衣粉等的收入来支付内容购买费用,而不仅仅是依靠Prime会员费(每个用户都是相同的)的百分比。正如贝佐斯所说:“当我们赢得金球奖时,它会帮助我们卖出更多的鞋子。”亚马逊最优秀的用户可以购买比普通用户多得多的商品,这些资金可以间接地用于为每个人共享的视频内容提供资金。

Faceoogle反击战

目前,苹果、亚马逊、微软、谷歌、阿里巴巴、腾讯、Netflix等8家最大的互联网巨头占据了将近5万亿美元的净资产,并且在各自的市场占据了主导地位。他们也都以不同的方式取得了成功。苹果、微软和Netflix主要是直接销售。Facebook和谷歌已经主导了所有的广告支持业务。亚马逊、阿里巴巴和腾讯凭借其深厚的电子商务专业知识,在共享价值交易中处于领先地位。

但这些商业模式并不是一成不变的。亚马逊也拥有数十亿美元的广告业务。Facebook和谷歌同样直接向消费者出售Oculus和Pixel设备。尽管如此,Facebook和谷歌还可以采取更多措施来利用共享价值交易原则。例如:

Facebook可以利用其最近推出的“Marketplace”(类似分类广告的部分,让用户可以互相销售商品),开始提供应用内支付流,以获取用户的整个交易体验。买家和卖家都能从Facebook那里获得便利,从而他们也会在交易中提供安全性和可靠性。Facebook将触达用户的钱包,这是提供更多用户可以直接支付的产品的第一步。

而谷歌则可以在他们相对冷清的Shopping主页上为其产品挖掘填充更棒的内容。想一想他们的News首页的内容是多么的饱满、及时,相关性也很好。那么,既然产品页面比新闻文章更能赚钱,为什么Shopping 部分要比News部分更无趣呢?所以,谷歌可以使用其广泛抓取的产品目录和查询数据来整合趋势和排名,从而为Shopping页面提供同样丰富的内容。其实,在那些产品页面上使用Google Pay购买按钮与直接集成到各种商业后端并没有太大的飞跃。

鉴于此,或许收购Shopify对Facebook和谷歌都有意义,并且这也很疯狂吧。的确,Facebook可以使用Shopify来对包含三个C的页面进行超级充电:产品目录、购物车和结账。谷歌将使Shopify成为其云服务的一个独特的差异化产品,并在整个非亚马逊网络的电子商务基础设施中占据主导地位。那么,两家公司都可以在他们所有的性能和服务上添加Shopify Buy Buttons吗?想象一下你可以直接购买产品清单的广告就可以了。

如果你想在任何东西上添加一个“购买”按钮,必杀技应该是Instagram和YouTube。共享价值交易的核心思想是利用你的消费平台,让这些平台上的最佳用户产生比普通用户多1000倍(有时是10000倍)的收入。还有什么比在Instagram和YouTube上打开产品进行采购更好的方法呢?这或许是最好的选择,因为他们本身已经充斥了非常广泛的产品内容,而这些内容也已经驱动了消费者的购买决策。

巨头们Fighting吧!

沃伦•巴菲特曾经说过:“当一个声名显赫的管理者去应对一个以内忧外患而著称的企业时,剩下的就只能是这个企业的坏名声。”Facebook、谷歌、亚马逊、微软等公司的管理团队无疑都非常出色。而且他们中没有一个真正经营着内忧外患的企业。事实上,他们的企业拥有商业史上最好的经济状况。

也许唯一比这些企业已经取得的成就更伟大的事情,就是他们未来的抱负。对这些行业巨头而言似乎没有什么限制,这意味着未来更多的竞争是不可避免的,尤其是彼此之间。随着他们对消费者手机、住宅、汽车、钱包、食物、健康、时间的控制权的争夺,关键武器将是他们的商业模式。我们相信,由商业驱动的共享价值交易将是决定谁的商业声誉将保持不变的最致命武器。

战斗开始了。


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