成功SaaS的冒险之旅:T2D3法则
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2018-10-15 13:43
文章摘要:一个SaaS公司从成立到最终成功地走向市场就像是一个登山之旅,要想看到峰顶的风景就必须一步一个脚印的往上攀登。

编者按:Neeraj Agrawal是Battery Ventures在波士顿的普通合伙人。本文是其4年前发表于TechCrunch的一篇旧博文。

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“打造一个价值数十亿美元的SaaS企业软件公司需要什么?”作为一名科技投资者,我在工作中经常听到这个问题,说实话,很难回答。我敢打赌,当被问及如何登顶时,登山者的感受也会是一样的。其实,答案都是一样的——循序渐进,或者我们说的更加务实一点,因为旅程总是被分成多个不同的阶段。

也就是说,你不可能在一天内爬完乞力马扎罗山,也不可能迅速地打造出下一个脱颖而出的SaaS公司。相反,你会缩小你的注意力,保持你的目标明确,然后意识到下一个关卡是什么样子,之后疯狂地爬到那里。

“我儿子在 Battery Adventures 工作”

我开始思考我在风险投资的工作与登山有何相似之处,这都要感谢一个看似不太可能的人:我的妈妈。上世纪60年代中期,她和父亲从印度拉贾斯坦邦移民到皇后区。我的父母都是聪明、勤奋、务实的人,他们并不真正了解我在工作中做什么。

我曾多次向我可爱的小妈妈(她只有4英尺11英寸高)描述我的工作,但她永远都不记得我到底为谁工作。最近在一次聚会上,她自豪地告诉朋友们:“我儿子在Battery Adventures公司工作。”她的朋友们笑了,但令他们失望的是,我既不是像我父亲那样的医生,也不是在高盛或摩根士丹利这样的知名银行工作。

她的话引起了我的思考。也许她比我想象的更能了解我的事业。也许建立一家公司的正确方式是进行一场“冒险”,而不仅仅是“风险”。也许我作为一个风险投资家的角色就是一个冒险旅行导游:一个曾经多次攀登过这座山的人,他对地形和攀登的各个阶段都非常熟悉,并且能够为那些敢于接受挑战的人提供指导。

在我15年的职业生涯中,我有幸与许多世界级的创始人合作,包括许多B2B、SaaS企业软件公司,如Marketo、Omniture、Guidewire、Bazaarvoice和Sprinklr。

因此,在这里我想分享一些我个人旅行日志里的故事和建议——称之为“冒险”的故事,以及企业家达到顶峰:10亿美元的估值,需要跨越的里程碑指南。

SaaS公司进入市场成功必经的7个阶段

我相信SaaS公司走向市场成功需要经历七个关键阶段。其中,大多数阶段都围绕着一个我称之为“三倍、三倍、两倍、两倍、两倍”(简称T2D3)的口头禅,指的是一家公司的年化营收增长。

当然,正如Cornerstone、ExactTarget和SuccessFactors等企业所显示的那样,这并不是通往SaaS成功的唯一增长道路,但这是通往成功的必由之路。每个阶段都有不同的焦点,比如调整销售流程、战略性地发展你的团队和组织、在国际上扩张等等。

你会注意到我指定了“进入市场”这个阶段,因为SaaS公司的增长还有许多其他关键阶段。其中包括选择联合创始人、选择资本合伙人、开发可扩展的产品体系结构和培育成功的企业文化等。在这里,我们只关注“攀登”本身的机制。

第一阶段:建立一个非常适合的产品市场契合度。包括找到客户的痛点并确定其优先级,然后调整产品以精确地解决这些痛点。许多创始人问我,许多创始人问我他们如何知道他们有适合的产品市场。 不幸的是,这里没有明确的测试。

我通常会询问某一特定领域的一些潜在客户或客户,以描述他们的痛点。当我听到整个样本集的一致性时,我知道我们应该往哪方面努力了。一旦产品开发完成,就可以很容易地运行测试,看看客户是否真的实现了收益。同样重要的是,这种痛苦是公司目标客户的最重要的一两个痛点。 多年来我注意到客户从未真正在他们的名单上放上三个优先的痛点。

第二阶段:获得200万美元的ARR(年度经常性收入)。在这个阶段,创始人要完成所有的新销售,所以游戏的名字就是找到“正确的”初始客户,完善你的销售宣传和渠道策略。假设你的平均交易规模在3万至8万美元之间,这就意味着你可以接触到30到60个客户。完成这个阶段通常需要一两年的时间。

第三阶段:ARR的3倍至600万美元。我经常看到SaaS创始人通过两种途径来实现第一个“三倍”目标。在第一个场景中,也就是我所说的“英雄”方法中,创始人几乎完成了每一笔交易。这是一种顽强的策略,但不具备可扩展性。 

第二个策略,“销售机器”的方法更困难,但更可取。这包括聘用合适的销售主管,再加上5到10名销售代表,然后让他们攀登下一个高峰。也许这些销售人员中有一半会在这段时间内保持高效,但其他人会在接下来的一年里继续努力。

第四阶段:三倍至1800万美元。这就是魔法发挥作用的地方,就像你到达山顶第一个营地时的感觉一样。在这里,续订和推荐有助于推进销售,可能只是由10到20个销售代表驱动的,其中一半可能会完全增加。然后,你会到达另一个里程碑:在销售副总裁之下添加第二层销售管理。

对于一个创始人或首席执行官来说,这是很困难的,因为他或她现在与实际销售产品的人只相差三级了。但与此同时,一名创始人/首席执行官在这一阶段可以真正成长,转变为考虑培养新的管理者和获得真正庞大的客户。最神奇的时刻是,当交易开始结束时,没有创始人积极参与交易/收盘。

大规模可伸缩性的种子就从这里种下。根据我的经验,成功地添加第二层销售管理是SaaS公司最困难的里程碑之一。

第五阶段:二倍ARR至3,600万美元。这一阶段包括派出一支约20-30名的销售代表和3 - 5名一线经理的团队。在这一阶段,国际上的努力通常都是由EMEA(英国、法国和德国的联合企业)的副总裁或销售代表开始的。许多公司犯了一次进入多个国际地区的错误。

我鼓励我的创始人首先让EMEA工作以便获得相应的深度和广度。让一个三到五人的团队在英国,而非在每个国家放置一到两个人。这使你能够建立客户参考,开发一个样本,培养一些可以确保你取得成功的人。

第六阶段:翻倍至7200万美元。这个阶段充满了操作上的挑战。你是应该提拔销售人员来管理你的北美部门,还是从外部招聘?雇一个全球CRO还是EMEA向美国领导人汇报?许多公司在这里要解决的另一个棘手问题是建立非线性增长,或者让分销商或合作伙伴渠道发挥作用。

以我的经验,在达到5000万美元的运行速度之前,建立一个转售网络并为SaaS公司运营还为时过早。对于渠道合作伙伴来说,根本没有足够的经济因素来优先考虑这些努力。此外,我更喜欢质量而不是数量——只要努力让一个或两个渠道合作伙伴产生生产力,而不是几十个。要让一个经销商的关系在这个领域发挥作用也是很困难的。

第七阶段:翻倍至1.44亿美元。即将到达峰顶。10亿美元的估值里程碑和潜在的IPO都近在眼前。然而,通过运气和努力工作,这只是一个开始。在最近的一次IPO庆典上,纽交所总裁说,对于交易所的大公司来说,90%的价值是在IPO后创造的。我坚信这一点。这也是我在早期和晚期投资的原因。如果说我的工作做得不错,那么,所指的都是我在早期投资的这些私人公司。在完成第7阶段后,下一个重要的里程碑将是达到10亿美元的收入。

下面的图表展示了我们所确定的7家知名的公共SaaS公司——Marketo、NetSuite、Omniture、Salesforce、ServiceNow、Workday和Zendesk——它们都大致遵循了这三、三、双、双、双(T2D3)的增长路径来获得成功。

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也许有一天我会回到医学院,实现我父亲的梦想。但在那之前,我很乐意帮助公司创始人实现他们的梦想。用我母亲的话来说,你可以通过一系列令人难忘的“冒险”与杰出的企业家一起建立一个伟大的事业。


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