今日头条的小程序,很大
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2018-11-19 11:06    文章来源:深响 作者:亚澜、夏舟
文章摘要:头条小程序会通过内容和服务的关联,鼓励所有创作者和开发者,产出更丰富的内容模式,让用户、创作者、开发者三方形成闭环,构建完整的内容生态体系。

年底各个投资机构都在盘点,借此机会我们也见到了很多「独角兽挖掘机」。当我们例行公事一般地问到「您投资生涯里遗憾错过的项目是什么的时候」,大家约好了似的,都说出了四个字——今日头条。

有人因为不理解,错过了 2012 年的今日头条;有人因为「嫌贵」,错过了 2015 年的今日头条。而到如今的 2018,再也不会有人「错过」今日头条了,它已经从当初的一个资讯聚合平台成长为一个内容生态。

而今日头条所在的字节跳动,也成为了包括今日头条、抖音、西瓜视频等等产品在内的整体性品牌,并被传闻估值达到 750 亿美金。

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人们惊讶于字节跳动定点爆破式的横向扩张,做出了一个接着一个的爆款产品,但悄默声儿地,他们正在开始纵向扩张——围绕已有的产品,塑造产品内部的生态,纵深地增加用户粘性,挖掘自身平台的存量价值。

最明显的案例就是今年今日头条「生机大会」上成为关注焦点的今日头条小程序。

「我们不一样」

今日头条做小程序这件事倒并不令人惊讶。

根据之前的数据字节跳动旗下全线产品国内总 DAU 超过 4 亿,MAU 超过 8 亿,头条系可以说已经成为了腾讯系之后的超级流量池。伴随着流量红利的收窄,视线转移到存量流量的盘活是必然之举。这恐怕也是在微信推出小程序之后,百度、支付宝也都推出各自小程序的重要原因之一。

但今日头条的小程序和 BAT 的思路以及地位都有些不一样。

腾讯的微信小程序先发优势最为明显,据微信官方数据显示,截至目前,人均使用小程序超过 20 款;小程序在政务服务领域里,半年内共服务 6. 5 亿人次;在商业服务方面,小程序支付的频度也在提升,近半年的日交易量提升 142%。

百度小程序主打「开源」,想要结束众多 App 割裂用户体验的局面。据从今年 7 月推出到现在,百度智能小程序已经覆盖了 23 个行业及 262 个细分领域。而支付宝小程序更重「交易」。

今日头条小程序和 BAT 的思路前半句非常类似——完善平台的服务能力,更好地满足用户需求。

但后半句却有些许不同,头条小程序会通过内容和服务的关联,鼓励所有创作者和开发者,产出更丰富的内容模式,让用户、创作者、开发者三方形成闭环,构建完整的内容生态体系。

「今日头条是一个内容分发平台,创作者在这里发布内容,用户在这里消费信息,创作者与用户建立联系,持续产生互动。不仅如此,用户还常常被创作者的内容所吸引和打动,并且自然而然地产生了阅读、观看之外的服务需求,比如想要购买视频里出现的衣服,想要看文章里提到的电影,想要去图片里出现的景点等等。」今日头条 CEO 陈林如是解读头条小程序的缘起。

换句话说,头条小程序并没有太大的「野心」要与 BAT 抢食,而是围绕自己的内容生态进行深度运营。

从头条已经上线的第一批小程序就能看出这种用户、创作者、开发者三方的闭环关系——头条小店、猫眼电影、小米商城等,后续还将陆续上线懂车帝 、携程旅行、淘票票、丁香医生等。

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不同点还在于产品思路方面。

微信也好,百度也好,都是用户需求导向,搜索驱动。头条小程序则是完全融入在 Feed 流当中。比如你经常看关于小米的产品的测评文章和视频,某天小米推出新品,看完测评之后,内心种草,这时候底部出现小米商城的小程序,可以跳转购买,场景非常顺畅。

对于内容创作者来说,小程序「用完即走」、很难留存的问题却一直比较尴尬。头条用个性化匹配推荐的办法直接抹掉了内容与小程序之间的隔阂,都是更好地服务用户,目标一致,自然没有「违和感」。

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具体而言,头条小程序有 8 个流量入口——文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告位。这些入口都会是内容生产者的新变现渠道。

比如微头条和小视频入口进一步增加了露出;账号主页下方会显示头条号创作者拥有的小程序,又是一个能得到足够多曝光的入口;加上文章详情页的入口,头条号可以作为一个展示窗口,顺畅变现。

而反过来看,小程序也是头条号做电商的一个方便选择。没有太高的技术门槛,即插即用。

据预计,未来一年,今日头条头部创作者的非流量分成收入将提升 300%。

所以,整体上,用户可以通过头条小程序更快获取所需的服务,创作者也可以通过服务的连接搭桥获取佣金。

小程序,大生态

不过,小程序在今日头条内部的地位是非常微妙。

对于今日头条 App 本身来说,小程序只是增加用户粘性的手段之一。我们已经看到了除了小程序,头条上还有直播、小店等多种满足创作者及用户需求的形式。

回看今日头条的成长过程,每一年,头条都会争对当期的痛点推出相应的解决方案——

2015 年,头条上内容创作者还不多,原创问题受到挑战,于是推出了「千人万元」计划支持原创。在这一计划中,头条号平台希望能确保至少 1000 个头条号创作者,单月至少获 1 万元的保底收入。而入选标准不单单以阅读量为考评,更强调内容的质量。

2016 年,内容形态不断丰富,短视频成为用户「刚需」,但视频生产成本高、技术门槛也相对高,创作者的顾虑很多。头条对此便推出了「10 亿扶持短视频」。在激励之下,短视频内容爆炸式增长,也出现了很多高质量的头部短视频创作者,整个短视频行业掀出了新风口。

而在去年,流量红利逐步收窄,内容创作者面临粉丝质与量的难题,头条则推出了「千人百粉计划」,希望在 1 年内能扶持 1000 个拥有一百万粉丝的账号,并且转型智能社交。在智能推荐和粉丝推荐相结合的智能社交中,创作者将通过智能推荐更有效率地获取粉丝,并且会为了赢得粉丝的认可而输出更优质的内容。

环环相扣,步步为营。

到了今年,平台精细化运营的议题被放上桌面。内容平台如果只是单纯的阅读关系,那么平台两端的供给者和消费者永远无法成为一个互利的生态。所以头条推出小程序,恐怕不能理解为对于这个风口的追逐,而是缘于自身产品的需求。

而一个生态就像一个国家,只有藏富于民,让生态里的每个子民都活的健康快乐,让生态里的每个子民都赚到钱,才能算是真的好生态。这一点,今日头条非常清楚。

今日头条新任 CEO 陈林昨天演讲的核心思想其实就可以归纳为「建设好基础设施,更好地服务创作者」。除了小程序,头条生态还将深耕粉丝生态,帮助优质创作者更好地变现;为优质创作者提供一组服务包,其中包括 1 对 1 服务和 IP 打造等,塑造个人品牌,获取长久价值;开放技术模型,和行业一起提高平台生态标准等等。

比如今年 3 月,今日头条推出了国内首款反低俗小程序「灵犬反低俗助手」。只需要输入一段文字或文章链接,这个小程序就能检测内容健康指数。今日头条将会把「灵犬」开放给社会公众,希望能通过开放平台技术,促进全行业发展,之后还会对外开放更多技术模型,包括辟谣模型、打击标题党模型等。

从这个角度来说,小程序其实只是今日头条深度运营生态的措施之一。

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当然,我们还可以猜测,小程序未来是否有可能成为头条系全矩阵产品之间的一种打通与联系。

在今年,抖音短视频也上线了小程序功能,以后势必会有更多的产品被纳入小程序的服务范围。今日头条创作者平台总经理张超也在「生机大会」上明确表示「头条的小程序,抖音也能用。」

如果这种猜测成立,那么小程序的地位就不言而喻了。


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