如何击破企业订阅服务的高流失率?
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2019-01-16 15:49    文章来源:T媒体
文章摘要:如果不能留下老客户,何谈吸引新客户?

当我们考核一家的SaaS或其他订阅服务时,我们通常如何衡量客户的成功? 恐怕,大多数基于订阅的企业都会关注于“流失率”,或者每年取消订阅客户的百分比。 这是检查业务健康状况的以及查看企业是否达到了增长目标的最简单办法之一。 特别对于那些在B2B领域中进行激烈竞争的公司来说,这是一个特别重要的数字。

目前,订阅服务的平均流失率大约为6-8%。 因此,厂商提高竞争力的一关键就是将自身流失率降至此数字以下。 但是,该如何了解客户结束订阅的原因,并了解当前客户流失率背后的计算方法呢? 下面我们不妨就仔细看看如何来计算流失率,降低流失率,以及如何用以客户为中心的策略来主导基于订阅的市场。

三种流失率的计算方式,以及它们可以告诉我们什么?

如果一家厂商流失率高于行业平均水平,那么显而易见的问题是,“为什么人们取消订阅我们的服务?”有三种类型的流失率可以帮助回答这个问题。 首先是订阅流失率。

订阅流失率(Subscription Churn Rates)

订阅流失率是指在特定时间段内取消订阅服务的客户的百分比。 要计算订阅流失率,需要将流失的订阅数除以在特定时间段开始时注册的订阅者数。 例如,计算将2018年9月的订阅率就是将该月取消订阅服务的人数除以9月1日一天订阅者的数量。

流失的订阅人数 (在时间段某期间内)/某期间开始时的订阅人数

订阅流失表明了客户对厂商产品或服务的满意程度。 在拥挤的市场中,总会有竞争对手准备抢夺那些不满意的客户。 此外,请记住,订阅流失率并不反映新加入的客户情况。 幸运的是,我们还可以转向其他两个KPI,以更全面地了解厂商的健康状况。

总收入流失率 (Gross Revenue Churn Rates)

公司的总收入流失率是指客户取消或降级服务时厂商损失的收入占客户总体收入的百分比。 要进行此计算,请将某段时间内的收入损失除以该期间开始时的预计收入。

收入损失 (在某一时期内)/如果没有客户流失,在某一时期内的预计收入

让我们来看看订阅流失率和总收入流失率之间的关系。 显然,相比投入更多的客户,花费更少的客户更容易流失。他们可能具有较低的财务灵活性,可能较少关注品牌,或者可能不会专注于某一厂商的产品。 所以,我们需要查看那些已经被淘汰的顾客,并观察他们在取消服务前花了多少钱。 厂商可能会注意到一批低消费的客户,但其实这些客户对收入影响并不大,而且这种情况也不罕见。

净收入流失率(Net Revenue Churn Rates)

净收入流失是指厂商在特定时间段内从现有客户中损失的收入百分比。 要计算净收入流失,请将特定时间段内现有客户的收入损失除以该时间段开始时的总收入。

(收入损失 - 在某时期内获得的收入)/某时期开始的订阅数量

有了这个数字,厂商的利润率的状态和健康状况将很快变得清晰。 如果净收入流失为负,则意味着即厂商就算没有新增的销售额,它的收入也会增加。 但是,如果净收入流失是正的,它就意味着任何从加售中获得的增长都无法弥补流失。 因此,净收入流失意味着现有的客户花费情况,以及销售团队弥补差异的努力程度。

击破平均流失率的两种策略

一旦你知道了三个流失率,厂商就能知道他们需要在哪里工作。如果他们想通过降低流失率和增加留存率来成功获得客户,那么他们还需要了解客户想从你这里得到什么,比如如何未能满足他们的期望,以及是否应该给他们更多的产品或服务选择。这一切是从沟通开始的。

与客户沟通

这很简单。如果我们想知道是什么让你的客户失望,最简单的办法就是去询问他们。但是应该用什么方法呢? 比如一个简单的工具是满意度调查,10个问题或少于10个问题为最好。如果调查很短,客户将花费更多的时间去考虑和回答每个问题,这将提高数据的质量。厂商需要在一个不显眼的时刻,比如客户刚刚关闭或打开一个应用程序的时候,向他们展示一份满意度调查。如果厂商能围绕客户的需求和时间表开展工作,客户则会更愿意与之沟通。

在客户成功平台的帮助下,厂商团队还可以使用自动电子邮件询问客户对自身产品和服务的接受情况。但不要把这当作一个提升销售的机会,因为顾客能察觉到任何销售意图。我们需要询问他们是否需要任何产品支持或反馈。同时,在社交媒体上对客户开放,并及时回复,并关注他们的评论。这也是一个很好的反馈来源。所以,保持一个倾听的态度,开放的渠道,按照客户的要求与他们沟通,这会帮助厂商了解他们取消订阅或减少支出的原因。

确保客户接受产品的所有特性

如果客户订阅了服务或产品,但没有使用所有的功能,那么他们可能没有认识到厂商产品的真正价值。当顾客看不到产品的价值时,流失率就会提升。所以,厂商也需要在产品上花点心思。

首先要确保客户明白产品为什么是有用的。厂商可以使用使用欢迎信息、教程和工具来提示的方式展示产品是如何工作的。而且当您产品开发出新特性时,也需要这样的展示,迷你产品发布一样。

通过向客户发送电子邮件与推送,提醒和指导他们下一步的操作,让他们习惯新功能。实际上,只要客户执行了与新功能相关的操作,就可以随时进行跟进。

当别人流失时,降低流失就可以引领市场

通过了解公司当前的流失率,厂商将准确定位企业的收入损失在哪里——以及客户取消订阅的原因。流失率提供的洞察力可以帮助他们完善自身的产品,成为一个更全面的公司。当然这意味他们的客户成功团队必须知道如何实现收入增长目标、增加利润率和扩大订户基础。

但是,请记住,这些数字只是成功故事的一部分。为了将自己定位为市场的领导者,厂商们依然需要不断精进与思考客户所需。

来源:Business 2 Community 

作者:Mia Jacobs 

编译:张飞逸


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