什么才是“营销自动化”?Adobe、HubSpot们在提供什么服务?
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2019-03-28 12:17    文章来源:T媒体
文章摘要:面对“营销自动化”这个被厂商和媒体们曝光过度的词汇,我们该如何去理解与思考?

在近些年来的国外市场中,CRM/营销领域中兴起了一波营销自动化(marketing automation)热潮,各大厂商纷纷参与其中。根据一些统计,当前全球市场中的营销自动化产品数量多于5000种。在中国,厂商们也是有样学样,纷纷做起了(或至少是对外宣传)营销自动化。

但是,在这里中国厂商似乎还是没有摆脱固有的通病:雷同。如果我们去观察Adobe、HubSpot、Oracle以及Salesforce与微软的相关产品,不难发现它们都具有独有的特征。

对于营销自动化市场进行明确划分是一件不容易的事情,但这里有一个较为简便的方式:一些供应商会提供特定于营销自动化的工具,而其他供应商则将营销自动化作为自身CRM平台的一部分特性从而提供给客户。所以,如果一个组织并不需要一个完整的成熟CRM套件,除了营销自动化外,它也不需要其他功能,那么使用第一类供应商的产品就足够了。

但从另一方面来说,如果一个组织已经使用了CRM套件,而尽管这个套件符合该组织的其他需求,但缺乏营销自动化的功能。那么在该情况下,企业可能就会考虑使用具有该功能的产品来进行替代,或者,企业会研究某个供应商的营销自动化平台是否能与自身现有的CRM套件集成。

那么,营销自动化里面都包括什么?

营销自动化软件套件的核心功能

基本上,营销自动化软件都提供以下功能:

线索培育(Lead nurturing)。通常线索的培育总是细致化、定制化而又耗费精力的。通过营销自动化产品,对该营销过程进行自动化的系统跟踪后,组织便可以确定销售线索在销售周期中的位置,从而帮助它们避免错失销售机会。 

活动管理(Campaign management)。营销活动通常是多渠道的、注重细枝末节的,所以每一项可自动完成的任务都会为营销人员节省宝贵的时间。从某点创建一条消息,并通过跨多通道将其发送出去并单独多次发送要具有效率的多。

与CRM集成(Integration with CRM)。尽管该功能对于自带营销自动化功能的CRM平台来说是多余的,但对于独立的营销自动化工具来说,这是一个必须的功能。收集到的数据和实现的里程碑将反馈到更大的CRM图景中。

线索评分(Lead Scoring)。在有效的销售和营销过程中,提前评估和监控潜在客户的能力是至关重要的一步。通过对最有可能购买的客户进行排名,企业可以将注意力集中在最有可能完成销售的客户上,从而提高运营质量。

社会媒体营销(Social Media Marketing)。社交媒体已成为了消费者情感的重要触点。有效的社交媒体活动能提高参与度、领先性和营收。

电子邮件营销(Email Marketing)。通过电子邮件进行的自动化营销仍然是有效营销活动的基石,其自动化程度可能很高。例如,可以创建被动的欢迎、感谢和生日消息,以刺激后续页面浏览量。此外,产品反馈系统和带有报价的更新通知都可以完全自动化,内容的选择和嵌入都是被动的。

分析(Analytics)。自动化分析提供了关于人们如何参与营销工作的见解,并为组织提供了共享登录页面上的重要统计数据、复杂的进度跟踪更新和可视化的动态更新。

下面我们来具体看看各个公司的代表产品。

顶级自动化供应商产品一览

Adobe Marketing Cloud:这个账户驱动(account-driven)的管理框架关注于收入驱动的线索和收入归因,即收集战略客户数据,以增加对营销活动影响的理解。

HubSpot Marketing:这个高度自动化的线索培养工具包括一个电子邮件功能和个性化的工作流,这些均建立在一个易于使用的可视化用户界面上。

Marketo Engagement Platform:Marketo是一个广泛的参与平台(engagement platform),具有营销自动化功能,包括识别和培育潜在销售线索,以及针对潜在销售线索的长期开发的关系管理功能。

Oracle Eloqua:甲骨文的Eloqua Marketing Automation工具可以为用户提供强大的个性化特性和构建动态客户旅程的功能。

Salesforce Pardot: Pardot是一个专门的B2BSalesforce工具,擅长分析,特别是将客户信息整合至统一位置的文件中。

CRM供应商提供的营销自动化模块和工具

Microsoft Dynamics 365 for Marketing:该平台具有多个营销自动化优势,包括强大的营销业绩跟踪和利用社交媒体的AI驱动的市场洞察。

Oracle Marketing Cloud: 甲骨文的营销云不仅关注客户获取,还关注客户留存。该工具具有渠道灵活性,并提供详尽的分析,从多渠道ROI分析到购买模式分析,再到其大数据洞察工具包Infinity。

Salesforce Marketing Cloud:Salesforce的通用营销自动化工具的范围很广,包括B2B、B2C和建立一对一客户旅程的能力。

SAP Marketing Cloud:SAP的营销云非常重视客户参与,它可以将客户分组,以便更有效地进行沟通,并提供有用的场景匹配功能。这有助于围绕于用户特定的活动模型配置通信和内容补充。

如何购买营销自动化产品?

在购买市场营销自动化软件时,集成是一个主要的考虑因素。营销系统特别是自动化营销系统,通常必须与其他系统集成,以实现所需的自动化。

但在系统之间集成数据并不容易。这不仅仅是移动数据,用户需要输入数据,并考虑围绕元数据以及特定项目所在的数据结构差异 , 所以插件十分重要。 在研究供应商的产品时,企业需要查看与组织已有的产品和系统经过验证的集成,以确定插件是否可用以及供应商提供何种集成支持。

购买营销自动化软件的另一个主要考虑因素是业务的规模。虽然许多供应商迎合各种规模的组织,但有些只提供企业级业务,而另一些面向较小的公司。组织的规模可能会排除一些供应商的考虑。

市场营销自动化软件首次购买者应考虑的标准

第一次购买市场营销自动化软件时,与考虑当前部署的替代方案不同,在购买决策中需要考虑以下几个特殊因素:

培训和专业知识。虽然营销自动化的主要目的是节省营销人员资源,但对正在实施的营销自动化软件以及对正在自动化的流程有更深入的了解是非常必要的。供应商在培训方面提供了什么?供应商的教学资源的深度和可访问性如何?他们是否与企业内部所需的知识水平相匹配?

支持。支持需求因组织而异。请查看供应商的服务台,它是如何工作的,它使用了多少个渠道,以及每个之前和现有客户的跟踪记录。

集成VS重建。如果组织是第一次购买市场营销自动化,就必须考虑将新的市场营销自动化流程与现有CRM系统集成,这不仅需要考虑成本,还需要考虑带宽的开发。所选的软件如何无缝地与已经存在的软件和流程集成?这是可以提前确定的。即使企业正在用另一个营销自动化工具包替代另一个,这仍然是一个重要的问题。

发展方向。检查所有潜在供应商的软件路线图是每个组织都需要考虑的东西。即将对产品进行的更改可能最终会耗费组织的时间和金钱,因此在做出购买决策之前了解这些信息是非常必要的。例如,许多供应商为本地安装或通过基于云的服务提供软件套件。如果一个组织需要前者,但该软件会在未来两年内只提供云服务,这就会带来巨大的问题。通常,供应商会在网站上提供一个软件近期和长期发展的路线图,而销售代表也可以向企业提供这些信息。

来源:https://searchcustomerexperience.techtarget.com/feature/Make-marketing-automation-software-choices-to-fit-business-needs

作者:Scott Robinson

编译:张飞逸


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