听到（据说是）某知名企业家的观点：

这次的经济周期，会让 70%-80% 的中小企业被清场。

桥水基金的达里奥甚至警告大家，今天像极了 1929 年代开始的经济大萧条。

刚好最近有读者说，他所在的电商领域增长放缓，遭遇挑战。线上没有便宜的流量，线下攻不进去，问我怎么办？
经济放缓和流量封顶，经济周期和行业周期交织碰撞在一起，影响着每一家企业的命运。

我有一个基本的判断，大约未来 5 到 10 年里，增量市场会变成存量市场。在存量搏杀的世界里，不可掉以轻心。
怎么办？

—1—

对于这位读者来说，首先，要清楚地知道，并且不抱侥幸地承认，红利结束了。

什么是红利？

红利，就是短暂的供需失衡。

过去，电商商家的对手，是传统零售。电商对传统零售，是结构对结构的冲击，线上对线下的冲击，新物种对旧物种的冲击。

交易结构的链条大规模缩短，去掉很多中间环节，效率大大提高，电商拥有碾压性优势。

在电商刚刚兴起时，买家多，卖家少，供需失衡。

只要商家进去，就给扶持，给流量，就能赚钱。

很多人成功，是吃到这波「流量红利」，有意无意踩中风口。

但只要有红利，卖家就会迅速聚焦，抢夺买家，直到供需平衡，红利消失。

红利什么时候慢慢消失的？

15 年的 2 月，《经济参考报》的记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，当时淘宝集市店有 600 多万个卖家，真正赚钱的不足 30 万个，仅占 5%；天猫商城店有 6 万多个卖家，不亏本的，不足 10%。

2015 年，线上流量成本就已经涨到很高的价格。

2016 年，马云第一次提出「新零售」的概念，这意味着要回到线下，重新去找性价比更高的流量。

2019 年，电商商家的体感是，在三四线城市的下沉市场红利，也基本被挖掘释放。

在红利期，「天下没有难做的生意」；红利期一过，「天下就没有好做的生意」。

第一阶段的红利期，结束了。

—2—

认清从「活得好」，回到「活下去」的现实，才能更好讨论这个问题：

还有什么办法，能创造「新的供需失衡」吗？

还有。

这时的红利，不是躺赚躺赢，抓住红利的办法，变成了运营能力。

现在是第二阶段的效率期，运营能力是关键，可以创造同行之间的落差，享受新的「管理红利」。

过去我们浪费了很多事情，管理上没有那么精益求精，成本控制上没有那么认真，因为红利期的增长，足以让我们过得好。
我们甚至会把这些浪费，简单归结为试错必须付出的代价。

在红利期，也许还可以大量试错，可一旦进入效率期，就要抠每一个细节。少犯错，甚至不犯错。

因为大环境，已经不允许我们犯错。

2018 年，大量互联网公司，开始裁员，控制成本。

2019 年第一季度，以广告收入为主的百度公司，遭遇上市 14 年来第一次季度亏损。

这些信号都告诉我们，风停了。甚至是，逆风了。

所以能活下来的，就是好公司。

这个阶段，大家开始拼运营能力和管理效率。

你的预算制度完善吗？成本控制精细化了吗？组织结构合理吗？……

每个部分节省 5%，10%，从牙缝里省，从细节里抠。这些钱，积少成多，集腋成裘，聚沙成塔。
省下来的每一分钱，都很重要。

另外，本来不做的低价值业务，赚快钱的小单，不管什么能产生正向的现金流，就都做起来。

苍蝇都是肉。一定要让运营收入，大于运营成本，才能熬过未来的日子。

要把「事业」，建立在「生意」的基础上。

每一笔交易都是一个小循环，卖出去东西就得赚到钱，这叫生意。

而你为了未来更大的格局，打算 10 年之后再赚钱，你现在卖个东西不考虑赚钱，这叫事业。

未来，一定要把事业建立在生意的基础之上，熬过去。

不用长远的收入，承担小部分的亏损，不去拆东墙补西墙，更不一定要追求 100%，200% 的增长。每一个单元健康，每一个动作做对，每一家单店盈利，保护自己的安全，比什么都重要。

在未来的 1-2 年，我相信国家会有很多刺激经济的政策出台，帮助中国的民营企业发展，但这需要一个传导的过程。
所以在这个时候，更要做一家小而美的、关注现金流的公司。

你的团队如狼似虎吗？你的复购率提高了吗？你通过管理提高了多少效率？……

赚出来的每一块钱，都很重要。

在效率期，向管理要效益，把事业建立在生意的基础上。

—3—

未来，所有人都把基本功练扎实，运营能力都提高了，「红利」又变成「红海」，怎么办？

「活下去」，是今天的目的；「活得好」，是明天的目标。

第三阶段，竞争会来到品牌期。有自己品牌的人，才会活得更好。

这个行业变化非常快，昨天和今天的红利，都会很快被填补、抹平。

未来，几乎一定会发生这样的情况：线上价格和线下价格一样贵。

等到那一天，用户会通过什么东西来选择你？

品牌，只有品牌。

品牌带来的选择优势，让用户形成了解、信任和偏好，最终降低交易成本。

用户会认识你、记住你、选择你、购买你。

所以，未来不能再把优势建立在粗暴的性价比上，不能把昨天和今天好不容易抢来的一点红利，仅仅转换为「销量」。

要把来之不易的红利，沉淀为「品牌」。

不管是品类、品质还是品位，最后都变为「品牌」。

好消息是，用户忠诚度，正在从大品牌身上移走，分散到小品牌身上。这是机会。

坏消息是，这一天，也很快会到来，未雨绸缪的时间不多了。这是一场激烈的抢滩登陆战。

阶段性的红利利润，最终都会被潮水冲散，最终的战争，可能是品牌之间的战争。

当流量红利消失，管理红利消失，人口红利消失，各种各样的红利消失时，品牌的红利，将成为永不枯竭的流量和利润来源。

最后的话

所以，很多企业都来到命运的十字路口。

中国大多数企业，都出生、成长于过去 40 年的高速增长里。如今经济放缓，流量封顶，经济周期和产业周期一齐刮起恼人的秋风。

秋风是来扫落叶的，是来清场的。未来 5 到 10 年，可能会有 70%-80% 的中小企业会倒下。

但是秋风和之后的冬天，是留给好企业的舞台。

伟大的企业，都是冬天的孩子。他们活得好，不仅靠活力，还靠实力，更靠毅力。

省下来的每一分钱，都很重要。赚出来的每一块钱，都很重要。

红利结束后，向管理要效益，把事业建立在生意的基础上，最终建立自己的品牌，这是趋势。

好的企业，埋头潜行，等待春天。

而每个冬天的句点，都会是春暖花开。

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