火眼云张陆鹏:预算紧缩,ToB 市场人怎么把钱花在刀刃上?
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2020-12-29 11:16    文章来源:火眼云
文章摘要:2020年,多数企业都开始进行精打细算,一点点缩减营销预算,但同时,他们也更加注重效果,这种情况下,ToB市场部如何交一份满意的答卷呢?

我们先来看一组数据:

进入2020年,国内数字营销预算增速首次出现放缓趋势。AdMaster 等数据显示,2020年广告主的数字营销预算平均增长14%,较过去三年有所下降。

前不久,由秒针营销科学院发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,2021年国内78%的广告主将增加数字营销预算。

由此可见,企业的营销预算的高低与整个市场环境的好坏息息相关,然而,无论是增加还是缩减预算,于企业市场营销部门而言,他们的职责或者说企业对他们的要求是不变的:花出去的每一分钱都要见效,尤其在预算吃紧的情况下,企业对营销获客的效果要求更甚。

这样一来,对于企业市场部,尤其是对营销获客周期相对漫长的 ToB 企业来说,“花钱”真的很不“爽”。

既然“爽”“不爽”都必须要做,那么,为什么不通过一些更加行之有效的方式让自己在“爽”的同时,也让老板们更加满意呢?

到底有没有这样一种方式呢?还真有!

在12月25日由 ToB 行业知名社群组织 ToB CGO 主办的《2020新生代增长实战大会》上,火眼云创始人&CEO 张陆鹏就详细地介绍了其如何基于数据+营销双引擎驱动的ABM策略,帮助ToB企业打造最短营销获客路径,从而让ToB营销人每一分钱都花的“爽”。

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火眼云创始人&CEO 张陆鹏在大会上演讲


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到底怎么做呢?我们就带大家一起来听听:

大数据时代

ToB市场部职责转型

随着大数据、AI等技术的发展,一方面,企业获取用户信息变得越来越容易,然而,另一方面,用户行为的多渠道化、偏线上化,也让企业准确触达客户变得越来越难。

企业营销在这种环境下也由传统的负责品牌传播转型为负责增长。《B2B营销策略报告》显示,2020年,ToB营销的首要优先级中,销售线索的持续增长占比 67%。

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那么,如何能够实现商机的稳定输出呢?这里有一种非常行之有效的方法:ABM策略。

ABM,account based marketing,基于目标客户的营销,在欧美已经非常成熟,并且成为支撑 ToB 行业快速发展的中坚力量。研究数据表明,使用ABM策略的企业为其营销活动创造了 208%的收入,除此之外,还能为企业带来更多其他优势,详见下图:

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得益于大数据和AI技术的进步,ABM才取得了革命性的发展。如果没有基于ABM的自动化营销产品,就不可能进行大规模、个性化的基于客户的营销。

总结来说,开展有效的 ABM 营销活动需要具备三个必要条件:高质量企业数据库、营销自动化工具、无边界全场景智能触达。

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数据

ABM精准营销的基础

全面而完善的企业数据库是开展ABM的基础,企业可根据画像快速锁定理想目标客户。

在火眼云,我们有一个数据维度非常丰富的 B2B DMP,该平台涵盖了 6000万+优质企业知识图谱,1.2亿+职场人群画像等,可结合企业的碎片数据(比如CRM、官网等)智能挖掘出符合画像的目标客户及相关联系人。     

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当然,数据并不等于结果。要知道,98% 的企业流量不会注册留资,ToB 企业要想更高效地进行营销获客,就需要挖掘出访客背后的企业情报,通过营销自动化工具进行大规模、个性化的客户触达及培育。

MA工具

将数据转化为有价值线索的关键

线索的转化不是一蹴而就的,它需要过程的积累。

在火眼云,我们其分为如下几个阶段:TAL(目标客户列表),IQL(信息合格的线索),MQL(市场合格的线索),SQL(销售合格的线索)及其最后的签单客户。

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在不同的阶段,火眼云通过其营销自动化工具,结合内容营销等方式,通过目标线索的不同互动情况进行追踪及优先级排序,从而最大化营销资源的分配及利用率。

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全渠道触达

让ToB企业在公网构建自己的私域流量

什么叫私域流量?单从字面意思来看,就是进入企业自己渠道(比如微信公众号、CRM系统等)中的流量。

其实,并不尽然。张陆鹏认为,稳定、及时、低成本、可追踪的触达即为私域,所以,如果 ToB 企业具备这种触达能力,他们其实可以在公网中构建自己的私域流量,将自己的私域池无线扩大。

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在这一点上,火眼云在产品构建的早期阶段,便通过AI技术实现了跨平台识别和全渠道触达的能力,帮助 ToB 企业捕捉无所不在的客户踪迹。

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写在最后

回到文章开头我们提到的问题:如何让 ToB 市场人的“钱”花的“爽”?

总结来说,通过火眼云数据+营销双引擎驱动的 ABM 策略,根据 ToB 企业的目标画像准确地筛选出目标企业,之后通过营销自动化工具及跨平台、全渠道的触达能力对其进行个性化培育,转化为高意向商机,缩短 ToB 企业销售周期,提高获客成单率。      

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关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。

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