CRM,会火?
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2021-09-08 11:00    文章来源:ToBeSaaS 戴珂
文章摘要:每隔一段时间,就有媒体断言:CRM要爆发了。这个结论的根据是,新进入这个赛道的创业公司数量,以及相关公司的融资额。

每隔一段时间,就有媒体断言:CRM要爆发了。这个结论的根据是,新进入这个赛道的创业公司数量,以及相关公司的融资额。

不过,要说当下的SaaS领域,最热闹的确实是CRM。据不完全统计,国内CRM相关的企业数量已接近2000家,单看今年的相关融资事件就有十几起。

有人据此做出市场判断:CRM,要火。

“火”这个词,是给气氛组用的。作为基本常识,企业服务不比潮流消费,是不可能真“火”的。

所谓的火,其实是企业需求的集中出现。

CRM能不能火,是个一直在争论的话题。这里把以前相关的讨论内容,归结为四个方面:

作为企业服务,CRM应该包含哪些内容?

为什么说现在是CRM的最好时机?

为什么CRM实际上仍是不温不火?

SCRM真的火了吗?

01 作为企业服务的CRM,应该包含哪些内容?

SaaS CRM创业团队面临的第一个问题,就是要做什么样的CRM。或者说,所做的CRM应该包含哪些内容?

一些缺乏企业经验的团队,就很爱拿CRM定义来说事,或者把它当作是范围边界。

要知道,CRM这个概念被提出来,已经是30多年前的事了。虽然关于客户关系的本质没有变,但随商业模式和技术的发展,CRM的企业实践已经发生巨变。

所以,用CRM这个大概念写写文章还可以,但如果靠这个概念做CRM产品,那就没边没沿了。

按照CRM的定义,其顶层范畴至少包括客户管理、市场营销、销售、服务等几大领域。如果把这棵分类树再向下细分,那么不同行业、不同业态、不同客户规模,又会产生无数种细分形式。CRM概念对应用实践的指导意义也越来越小。

如果按照这个逻辑做产品,只能说是理论正确,但实际上可能没什么人会用。

来解决这个问题,我们可以换个角度。即从实际业务的视角,看清业务内容和边界。

其实,企业很少关心和了解什么是CRM;但是,所有企业都有营销和销售业务。无论是有明确的业务规范,还是约定俗成,这个业务都是确实存在的。此外,在企业的所有业务中,营销和销售业务是最重要的。因为企业的绝大部分收入,都是靠这个业务完成的。

那么,企业的营销和销售业务应该包括哪些内容呢?以最小业务闭环的原则,必须包含企业的营销、销售和销售管理。

很多创业者不理解这个策略。难道像客户服务、客户关怀等CRM定义的内容不重要吗?难道不是系统功能更全面,才能给客户提供更多价值吗?

这里解释一下。那些内容当然也重要,但它们应该放到业务最小闭环之外考虑。

所谓业务的最小闭环,是用户业务从0到1的过程。也是从企业视角看到的基本内容和业务边界。

02 为什么说现在是CRM的最好时机?

我们知道,企业的业务有内部和外部之分。按照管理大师德鲁克的说法,组织的一切成果和绩效,必定发生于组织的外部。所以,优先发展企业的外部业务,才是企业的生存和发展之道。

但是,在没有互联网的年代,企业的外部业务与企业本身是分离的,内、外部业务也是不互通的,这也意味着外部业务是难以管理的。

直到互联网和数字化的出现,才真正打通和连接起内、外部业务,在企业层面实现业务的全面管理。

幸运的是,营销与销售业务,是最重要的外部业务,企业的数字化转型首先要转的,就是营销与销售业务。

这非常符合业务需求集中出现的趋势特征,客观上为CRM提供了“爆发”的机会。

不过这里有个问题,很多人认为只有大企业才会使用CRM,而SMB对此没有需求。如果是这样,CRM根本就不可能“爆发”,因为大企业数量占比实在太少了。

实际情况恰恰相反。因为我们注意到,在企业业务数字化的实现顺序上,大企业和小企业是不同的。

通常,大企业在完成内部信息化基础上,才开始外部业务数字化的建设。而市场和销售业务的数字化,对于它们来说,重要但不紧急。

而小企业则恰好相反,因为它们既无品牌,也缺乏知名度。为了生存,必须先实现营销与销售业务的数字化。这样才能打通和连接市场,触达客户。

从这个意义上说,SMB对营销和销售业务的数字化需求更为迫切,也与从0到1的业务闭环更为契合。

因此,占比绝大多数的SMB,才是CRM爆发的用户基础。这也决定了CRM需要以SaaS化方式提供服务。

收入要求、业务需求、数字化和SaaS,它们共同促成国内CRM的最好时机。

03 CRM为什么还没火?

既然业务需求强劲、数字化和SaaS也已经成熟,国内的CRM为什么还是不温不火呢?

虽然最小业务闭环只有营销、销售和管理三个子业务。但是对于不同的行业、ToC还是ToB,这个业务的业务方式和业务侧重点相差很大,也就是无法建立统一模型。

这就产生了一个问题,即很难做出一个统一的、能适用于所有行业的CRM。

国内CRM厂商在解决这个问题上,沿用了软件系统的建设思维。即由一家公司把一个业务从头到尾都实现出来,所谓端到端全业务系统。它还有一个推广口号,叫“一站式”CRM。

面对不同业务模型,显然一站式软件,很难满足不同行业的销售业务需求。

与此相反,SaaS圈还有另外一个梗,叫做“一站毁所有”。那么,SaaS是如何解决这个问题的呢?

其实就是分解,也就是垂直分割,即每个SaaS服务商只做其中的一块。比如,只做市场自动化(如MarTech),只做销售漏斗,只做分析报表... ...。实际上会做得更细、更有特点。就算是做了20多年CRM的Salesforce,在很多解决方案中,也需要其它SaaS的配合,而不是自己一站式搞定。

SaaS这个构建思路,把一个刚性的CRM软件,变得更具柔性。也就是说,每个SaaS根据行业销售业务模型重新组合,就有可能解决CRM适配不同行业的问题。

可能有人要问,国内有那么多SaaS CRM创业公司,为什么没有按照SaaS的思路做呢。

因为国内的CRM是被当作一条“赛道”来引入的,而没有考虑实际的销售业务。由此产生的结果是,赛道上的SaaS基本都是竞争关系,而不是业务生态的伙伴关系。

赛道规则讲究的是头部公司,其实国内赛道的头部和尾部公司,除了体量外没啥区别。因为,从业务生态观点看,真正的头部公司除了体量大以外,更关键的是有一众业务伙伴围绕在自己周围。

即使有的CRM服务商开始也是专注于一点,比如说做MarTech。但因为没有业务生态的其它SaaS服务商配合,只好自己向前或向后延展。结果也变成一站式,由蓝海变红海、由专业变平庸。

“一站毁所有”,真不是玩笑。

中国已有近2000家CRM公司,在CRM领域,这个数量可能会排名世界首位。但如果不能形成CRM的业务生态,大部分公司都难以生存下去。

04 SCRM真的火了吗?

原本没想谈SCRM这个话题,因为SCRM并非真正意义上的CRM。按照销售业务最小闭环的原则,它能闭环的行业或场景并不多。

实际上,SCRM本质上属于市场自动化,其技术范畴相当于MarTech,这个领域的成功代表如HubSpot。

当然,存在的即是合理的。

首先,在CRM还没有普遍应用的情况下,SCRM可以起到部分替代作用。

其次,它不依赖于业务生态,可独立使用。

最后,市场自动化本身的特性,再融入私域流量等概念,让用户乐于尝试。

不过,SCRM的硬伤也是明显的。

首先,它的应用重心还是客户信息获取,而缺少一个可闭环的业务模型和销售逻辑。所以很难说在CRM方向上能走多远。

其次,它的应用条件未来可能存在法律风险。在流量为王的商业环境下,虽然可以通过技术方法获取到客户信息,但并不是所有信息都可用于销售目的。

比如国外的市场智能服务商,对于所获得每个顾客信息,首先是确保获取的合规和使用的合法,其次才是有效性。

最后,SCRM所获线索的质量难以衡量。如果只是市场部门能接受,而得不到销售的认可,这种服务能否持续使用和续费,还是个问题。

至于说SCRM已经火了,是因为做SCRM的公司多了,融资也相对容易。

其实,火不火应该看的是有多少人用;而不是有多少人做。


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