写给5年后的SaaS:用户体验抵抗经济熵增定律
4882
2021-09-27 10:24    文章来源:腾讯企点
文章摘要:腾讯企点在2021年9月15日以线上形式发布了新一代智能客服产品。在客服领域,腾讯企点算是老江湖,其发展几经转折,算是腾讯直系ToB大军中资历最老、经验最丰富的特种兵也不为过。

腾讯企点在2021年9月15日以线上形式发布了新一代智能客服产品。在客服领域,腾讯企点算是老江湖,其发展几经转折,算是腾讯直系ToB大军中资历最老、经验最丰富的特种兵也不为过。

随着腾讯云与智慧产业事业群的不断发展,企点这一次产品的再升级,其积累多年的企业服务经验、从QQ到微信技术连续性延伸的优势终于开花,印证了在企业市场所有的付出都不会白费的格言。

本次企点的新品发布会的主题是“数智驱动无限增长”,无论是否受到“用友数智化”概念的影响,企点在发布会上突出的两大核心“用户体验”“数据运营”无疑是非常契合当前ToB市场数字化转型最痛的领悟。

①未来的商业本质——用户体验

企点前身企业QQ是中国最早一批的SaaS服务供应商,追述到2007年那个人人寻梦“中国Salesforce”的时代,企业QQ做通讯类SaaS服务,显然很不合群,但好在互联网经济开始爆发,给每一类SaaS服务都创造了巨大的市场潜力。

然而市场风云突变,全球经济的发展进入一个新的衰退循环期是不争的事实,中国市场无论是人口还是政策开始进入红利经济的衰退期,增量市场逐渐见顶,存量市场开始发挥主导作用。市场主导者互易,从卖方到买方市场的迁移已成不可逆的定局。

这意味着,中国现代商业的重心已经在“生产为中心——销售为中心——客户为中心”的三段模型中进入了第三步,以客户为中心的本质是通过客户全生命周期服务实现与客户的连续握手。而这也恰是数字经济时代,SaaS服务的终极目标,连续握手意味着不断的重复/延伸服务,并从客户处获得持续性收入。

而想要与客户连续握手,“用户体验”是这个时代下新商业的核心抓手。据Accenture, Epsilon,PWC,Forrester等市场调研机构统计,80%的用户会因为优质的体验而购买品牌商的产品/服务;当用户感受到极佳的体验时,愿意支付7%~16%的溢价。对于品牌商来说,优秀的用户体验将为企业带来1.5倍的用户留存与复购。

640-1.png

回到企业的数字化转型问题上,这其实解决了一个长期困扰SaaS产业的根本性问题——如何提高复购和提高续费率。SaaS的经济本质是长尾市场的边际成本递减、边际收益递增的过程,更直白理解就是数字化的分期付款。但就目前所有的服务型分期付款项目来说,基本上当账期结束之日就是厂家与客户分手之时。

因此不同的SaaS服务供应商都成立了一个叫做客户成功的部门,想要通过用起来、用深的策略让客户感受到SaaS带来的真正价值,自然而然的用户就愿意续费。实际上还是too young too simple,用产品思维来做客户成功。

其实长期做项目服务的厂商早都明白,要让客户爽(反复跟你采购)就要“生理(产品)+心里(感受)”都分泌多巴胺,但奈何在如今这个时代,传统的生理适应不了数字化的需要,只有心里爽根本不顶事儿,所以SaaS的机会来了。

而过去十年来,其实中国SaaS一直都在干一件事——做一个被认可的好产品,说是软件即服务其实只做到了一半“软件”,不过至少企业对这个“软件”是认可了,阶段性满足了生理爽。SaaS的机会就是用体验思维来满足心理爽,用体验思维做客户成功。

在数字时代,SaaS应该被重新定义——software as a service as a user experience(姑且叫sasae瑟西)。

前面提到以客户为中心,就是在产品同质化严重、甚至服务内容都开始同质化的当下,把产品和服务封装成不同的体验,重新唤醒、占领企业用户的心智,令企业获得数字时代的竞争优势。

也许现在把用户体验拔高到如此程度略显抽象,但不妨下一个赌注:5年后请回来看此文。依然还处于衰退期的大经济周期市场环境中,用户体验将是抵抗经济熵增定律的最有效武器。

特别是对SaaS产业来说,过去和现在的商业本质是资本和产品,未来的商业本质必将是用户体验。

②人人皆为用户,体验由外向内

说到对用户体验感触最深的一定是消费级市场。八宝粥、方便面这些70、80、90后的兴奋记忆点正在逐渐远去,取而代之的是泡面食堂、喜茶、CoCo这些新品牌下的“辛辣火鸡面、奶茶三兄弟”。扒开本质,不过是兑奶粽子加上一堆淀粉成品的鲜榨八宝粥以及方便面的十八种现场烹制!

产品提升极为有限的情况下,只不过是让消费者感受所谓流行文化的不同,它们的价格就从货架上的4.5元变成了可供朋友圈分(xuan)享(yao)的45元。10倍溢价≈体验价值。

为什么严肃的ToB服务要谈消费级市场的体验?因为5年后,你的领导、下属、客户的主力全是这帮70、80、90、00甚至是05后,这帮人对体验的消费意识远远高于你现在碰到的铁公鸡们。

ToB的用户体验要比消费市场更复杂一些,企业要服务的对象除了外部的客户以外,还要向内服务员工,某种意义上员工也是客户的一类,所以企业需要同时提高内部外的用户体验,而这种内外的用户体验往往是互相裹挟,并不单独存在。许多SaaS厂商的员工自己既是开发者也是使用者,如果自己都觉得不好凭什么能让客户觉得好?

企点在这次产品发布会上给外界最大的惊喜就是与埃森哲共同推出的无限体验增长双涡轮模型。是迄今为止,对用户体验概括最简单、也最有深意的解释。

640-2.png

无限体验增长“双涡轮”模型

在这个模型中,用户体验即分为外部客户体验和企业业务体验。客户体验就是面向终端C,提升在全渠道接触过程中的服务感受,从售前、售中到售后对客户进行数据化描摹,辅以人工+智能的方式给予客户和伙伴优质的产品/服务体验。企业业务体验则是通过技术引擎,数据智能和业务赋能三大板块,提供人工智能、社交、灵活权限、智能助理等服务,解放企业内员工和组织被监管的体验,起到提升企业内部管理效率,运营效率,数据活化的目的。同时外部用户体验为企业业务体验提供和优化更多贴合C的经验和路径,促使企业业务体验创新更多的C端体验,实现内外的体验循环。

以客户为中心的概念落在具体的用户体验上,用户体验将推动精准获客、留存、新购/复购的提升,从而激活营销为中心的价值,而营销价值又驱动企业内部产研、运营的优化,令“生产为中心——销售为中心——客户为中心”三段商业重心反向活跃。

从这个模型的核心理论来看,用户体验是推动企业数字化转型的一个重要抓手和引擎。数字化的转型的本质是赋予业务以数据,而用户体验则是赋予数据以人性。洞察数据,赢得市场,洞悉人性,赢得一切。

尤其是对于SaaS产业来说,有的厂商或许还没悟到这一阶段,有的厂商已经在这一阶段徘徊许久,如何落地这个模型将是突破瓶颈的关键一跃。

③用户体验不迟已到

作为数字化转型的成果之一,用户体验也绝非单一的上云or独立SaaS服务可以完成,它也是一个体系化工程。并且这个体系化工程绝对不像电视剧里的正义虽迟但到,它已经在某些领域获得了成功实践,所谓的互联网速度就是不迟已到。

举个栗子最能说明用户体验不再是理论上的口号,而是带来品牌价值与物质利益的真实反馈。

国内南方某大城市机场,已经投入使用正好30年,因为机场国际化的关系,吞吐量大、占地大、服务功能性非常繁杂。这使得机场给用户的感受是“折磨人”,虽然交通停靠站的核心功能是旅客候机、停靠,但现代机场运营的方式是多元化、人性化,用户体验成为刺激机场展开多元化经济的关键要素。

该机场希望在内部管理运营中实现数字化转型的同时,也要提高客户的满意度,业务与体验的融合成为关键。该机场采纳了腾讯企点的双涡轮用户体验模型,通过机场网页、小程序、微信、电话、App等方式,用智能客服为抓手直接与客户连接,辅以机场的IoT设备,对工作人员、客户进行智能引导、智能查询、自助服务、自助帮扶等业务。

一方面解决客户提出的多种制式化的服务诉求,一方面解放内部客服人员从而服务更多非标化的业务。实现机场业务吞吐量从3000万到4000万的跨越,用户满意度升为全球第14,运营成本降低68%。

另一个栗子——顺丰

顺丰是长在互联网时代下典型的“O2O”企业,得益于电商产业的迅猛成长,挖了足够深、足够大的池塘让顺丰来回捭阖。顺丰已经成为名副其实的国内民营物流第一股,但这个第一是在一次次时代拐点上精准判断未来的结果,从ToC到ToB,从服务到体验是顺丰脱颖而出的精彩预判。

2020年1-11月全国快递服务企业业务量累计完成741亿件,同比增长30.5%,顺丰上半年受疫情影响严重的情况下,快件量仍达36.55亿票,同比增长81.27%,抓住ToB业务令顺丰在物流行业里成功画出增长的第二微笑曲线。

然而做ToB的业务很快让顺丰发现传统的物流客服很难解决在不同对接人员、多种沟通触点的物流全流程问题。当服务对象与渠道、服务环节改变,顾客需求势必要再次重复,这既是对双方时间的浪费,也是对顾客耐心的消耗。特别是面向优质的、高颜值的大客户时,耐心的丧失将是失去客户最大的导火索。

如何改善ToB的客户体验,将是获得持续订单的关键。顺丰与企点客服的合作加速了服务的智能化升级。企点客服基于QQ通路的API接口,打造一站式统一工作台,制定的分配规则保证系统一秒内为大客户分配一对一专属客服,支持客服人员更快速、高效服务客户,顾客无论何时何地触发服务接口,都可以获得即时服务。在确保每一个快件安全、高效、服务好的“常规操作”外,还能做到“比客户更懂客户”,在快件妥投、运输线路监控等环节更早发现并解决问题。

两个服务业的典型实例已然说明,用户体验提升使业务瓶颈得以突破,同时坚定了企业数字化转型的信心,更重要的是撬开了逆势增长的大门。同样的例子也在大型装备制造、金融、智慧政府等领域成功落地。

虽然现实的状况是,嗅探到体验之重的SaaS厂商还属凤毛菱角,毕竟这个体验是难以标准化和量化,但我相信从选择做SaaS的那一刻开始,这些SaaS厂商早就想明白“躺平”与他们无缘。

有CEM的同僚、腾讯企点这样的厂商在这个阶段能做出引领用户体验这样的时代预判,并投身SaaS做好服务与体验的实操。

吾道不孤!

“用户体验的终极形态应该是自私的究极体现——我感受不到你的存在,但我需要的时候,你的服务总是那么恰到好处,深得我心。”

——T研究



版权声明:

凡本网内容请注明来源:T媒体(http://www.cniteyes.com)”的所有原创作品,版权均属于易信视界(北京)信息科技有限公司所有,未经本网书面授权,不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的,应在授权范围内使用,并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者,易信视界(北京)信息科技有限公司将追究其相关法律责任。

评论