钉钉大客户公式 = PaaS + 生态开放 + 原厂服务
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2022-09-29 22:50    文章来源:TO B新势力
文章摘要:钉钉经历了四个时期,钉消息和已读未读解决了老板的实际诉求,这是钉钉打赢了第一仗。智能人事考勤,让钉钉从一两家企业客户走出了上百万家企业客户

采访/撰文 宇婷

钉钉经历了四个时期,钉消息和已读未读解决了老板的实际诉求,这是钉钉打赢了第一仗。智能人事考勤,让钉钉从一两家企业客户走出了上百万家企业客户。而第三步关键的变化则是开放平台,这把友商和合作伙伴拉进了钉钉。那第四个变化则是低代码,钉钉从一个单纯的协同办公平台,增加了应用开发的能力,把数字化的碎片化和长尾需求的满足交给了企业自己。

一年以前,钉钉提出重大战略转向:从追求规模增长转向价值做深,价值比规模更重要。

去年,钉钉提出了几条明确的商业化路径:首先是推出专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品;其次是开放平台抽佣;第三则是硬件license、SDK抽佣;第四是专业产品的独立售卖,如钉钉Teambition、邮箱、宜搭等。与此同时,钉钉取消了对生态合作伙伴DAU的补贴。

据TO B新势力了解:钉钉的毛利率目前高于软件同行。从3月份到现在,钉钉增长速度在阿里集团内比较靠前。

“钉钉还是一个创业企业,毛利率上升和销售额增长,让亏损收窄,这是我们的目标。”在秋季钉峰会发布会之后的媒体访问中,钉钉总裁叶军明确表达。

在钉钉自身商业化进展的同时,另一面它在逐渐成为——中国最大的达到10亿量级的SaaS交易入口。2022年中小SaaS企业遭遇挑战,根据钉钉官方提供的数据,在钉钉的生态中,去年营收过千万的ISV数量新增11家。

此外,钉钉成立了专门服务大客户的团队,阿里巴巴集团副总裁、钉钉COO库伟成为钉钉大客户战略的关键人。当然,中小企业仍然是钉钉的基本盘,这一阵从未放松。

目前钉钉针对大客户服务探索的答案是:PaaS底座能力 +开放生态。

钉钉定位于企业级的协同办公平台和应用开发平台,将第三方财务、HR、生产、ERP、研发等供应商集成,通过开放策略构建生态,重点满足企业个性化场景(定制化需求)之下,“低成本”、“快速部署”的刚需。

中国SaaS厂商们正在跨越1亿元营收的门槛上,叶军每月都会和SaaS企业面对面。他感知:增长不错,甚至翻倍的企业,关键在于其机制和产品好不好,这是SaaS企业能否跨过1亿门槛的关键。

那钉钉如何设立自己的机制呢,以使得其可以进一步深入产业?它又如何跨越标准化产品与定制化这道门槛?


01 承认中国企业一把手的“现实性”


钉钉今年的关键词从“数字生产力”进化到“数字韧性”一词。

在采访中,叶军回答TO B新势力原因:

“钉钉提数字生产力的概念,在于去年的特点是企业在将数据作为要素,与人才、知识、资金并列,这种认同度越来越高。有了要素之后,如何加工,要靠工具。阿里云上的各种能力就是加工工具。这些工具提升了整体生产力。”

“今年,企业要面临的现实问题越来越多。对企业经营过程中的困难的理解,来自于钉钉团队的走访。每一次我们彼此都比较坦诚,甲方会分享企业以及内部协同的困难。到底怎么用数字化的工具和生产力帮助这些企业解决困难?”

“帮到之后是什么结果?数字化要被看见,数字韧性的本质是真的给企业带来了降本增效,提升经营质量。这是钉钉关键词转变的核心逻辑。”

“中国企业的一把手,他们创业多年,不玩虚的。数字化到底要解决什么问题?解决问题之后,如何降本增效,如何进行经营质量的提升?这就是在经济周期下的一种韧性的体现。这会使得你的企业比别的企业活得好。”叶军论述自己的思考。

据了解,定制化现在是大企业包括大中型客户对数字化最大的诉求。

在钉钉推出低代码的时候,到底这是一个新名词还是务实的做法,正负声音都存在,曾引发中国软件产业的一次争论。钉钉开放生态中,低代码类目的营收稳居第一。对比去年同期,营收增长超200%,低代码客户续费(GMV)达105%。而这些多是企业用户自己做的,企业又是企业内部的员工自发做的。

“低代码带来的是客户价值,客户是为价值买单,因为解决了企业的问题。”

当前形势下,为数字化工具付费的本质是什么?如果我们略微“粗暴”把企业方分为客户和用户。客户端企业主是很现实的,对于中国老板而言,真实的TO B商业场景是,他们花出1元钱,可能会希望赚到2元钱。企业用了数字化产品,效率、单位人员产出提升,让“转移”的人员做更加有价值的事情。

“现在钉钉做得越来越好,原因是投入了大量的精力进行PaaS能力的建设。并且与企业IT部门深入在一起。”

“大企业的IT部门(技术部门)可能比钉钉的团队还大,比钉钉人多。现在我们把企业和钉钉的边界理顺清楚了。钉钉PaaS能力不断增强,对于企业定制化支持越来越好,其实是企业自己做得越来越好。企业把钉钉当作脚手架,当成搭乐高积木。”

在TO B场景中,谁最懂大客户?是钉钉这样的平台方,还是第三方行业生态中的厂商?

答案是企业自己。

“各个领域优秀的企业都有自己的实践,我们与HR等行业的友商交流,得到的观点最后还是要交给企业自己来做,企业自己的IT最懂自己。企业的科技部门最懂自己每天的需求在哪里,你不能把所有活都接回来。”

“企业觉得钉钉变好了本质,是企业自己变好了”,叶军认为。


图注:在秋季发布会现场,叶军播放来自用户对钉钉建议的原声。


02 成为有行业Know-how解决方案的一部分


IM是一个标准化服务,但是服务大客户必须解决定制化。钉钉、企业微信、飞书,TO B的平台级入口需要解决从标准化底座产品到深入定制化的矛盾。平台级入口如何深入产业?某一个行业的痛点,又如何与办公协同、业务协同、云计算,和平台功能深度打通,提升工作效率?

“从过去几年我们服务大客户的情况来看,确实存在这样一个矛盾,但是我们面对大客户又不得不去解决问题,这是个非常现实的必须要迈过的坎。”库伟回应。

库伟明确了目前钉钉的方式:“我们服务客户的时候,有些时候会和我们的合作伙伴一起联合解决方案给客户。钉钉会变成有行业Know-how的行业解决方案合作伙伴的一部分。只有和千行百业有Know-how的解决方案合作伙伴在一起,才能够去更好地服务我们的最终客户。”

“而我们也确确实实看到,原来传统解决方案合作伙伴,其实很需要钉钉的移动端底座平台。他们原来的很多服务并没有在移动端上有非常好的体验,甚至没有移动端,只是PC端。”

在实践之中,定制化的需求在企业内部也可能找到合作伙伴,比如钉钉与一汽的合作。“我们不可能比一汽更了解一汽自己,一汽集团有一个专门负责数字化的公司叫做一汽启明。负责企业内部数字化工作。钉钉把自己平台的能力开放出来,有这个平台,一汽能够实现内部的定制化需求。”

“钉钉一直在推行开放化的战略,把平台原子化的能力,这些工具,如连接器给到企业客户。企业本身能够跟钉钉一起把定制化的开放工作实现。”

在合作伙伴方面,蓝凌在企业办公协同领域定制化能力很强,基于钉钉做了大量和企业的定制化工作。埃森哲在钉钉和一家头部动力电池客户的合作中,做了大量的定制开发工作,落地了国际的财务软件和国内品牌的人事软件。

今年7月,媒体报道了中国电信天翼和钉钉的合作。钉钉为技术底座,融合电信与钉钉生态, 依托电信网格化下沉服务体系, 提供统一服务入口, 实现数字化转型的 SaaS 化协同平台。目前,全国近十个省级政府基于钉钉数字化 PaaS 底座, 打造政务掌上办公平台。

“钉钉进入各个产业之后,愿意把权力让给各个产业,集中精力做PaaS。所以我们提出PaaS+生态,在这个基础上,我再加上一条——钉钉的原厂服务。”

总结钉钉要做的事:通过原厂的闭环团队,加上开放化的能力,以及企业内部和外部的深度合作伙伴,一起满足中大型企业的定制化需求。

库伟的思考抽象为公式则是:PaaS+生态伙伴+原厂服务。

这支原厂服务团队叫“A1000”。A指的是阿里巴巴,也是Account,服务的是1000余家各行各业的头部客户。

团队设置中,前端岗位BD、SA面客,但钉钉内部不称其为销售,偏向于解决方案架构师,有强BD能力,能够讲清楚方案。第二个岗位是CSM(customer success manager)客户成功经理负责第二次见面。钉钉产品进入企业之后,后面由CSM长期跟进。

团队中还有一个角色是交付。指的是产品和技术要为客户做底座的定制型适配。


03 云钉一体:保持各自独立性,并有更多合作


阿里做产业互联网采取了双轮驱动的集团战略,分为B端战略和C端战略。阿里云和钉钉属于B端板块。阿里云是做IaaS层+部分PaaS。钉钉是做PaaS层+部分SaaS,形成端到端的设计。钉钉是基于移动端协作的产品,偏向上层;云偏向底层。云钉一体形成的是从底层IaaS到上层移动端的完整解决方案。

阿里产业互联网的打法是:阿里云的优势是验证了规模化运营能力和市场份额,云和钉结合,就很容易切入各个产业。

“云钉一体的本质是更好地服务客户,提供更好的解决方案。在具体实施过程中,双方会把服务客户时看到的客户对上层和底层的需求,进行相应交流,所以云和钉一定会在业务层面会进行合作的。”

在服务和交付的层面上,钉和云一起合作了一些大型的复杂解决方案。据了解,目前在解决方案层面,云和钉会推出联合解决方案。比如东方希望、上海三菱电梯。东方希望有10万的设备,150万的设备检测点数据,借用了大量云设施,把数据采集起来,并结合MES系统落地。

“以前感知生产经营过程,需要靠专用设备,现在用钉钉的解决方案,可以点对点推到个人。”这个解决方案开始推动的时候,库伟提到当时自己负责IOT的工作,已经和钉钉一起联合推动解决方案。

除此之外,在生态上,很多生态合作伙伴既是云的生态合作伙伴,也是钉钉的。

不可忽视的是,钉钉实际上也让阿里云在客户面前有了差异化的体现。底层的IaaS,用户体感并不强。钉钉能够让老板打开后,看到应用,看到企业自己数字化的进步。钉钉能够让云和数字化的价值更容易被看见。


04 大盘仍然是中小企业,等待用户良性增长


专业版钉钉和专属版钉钉分别代表着中小企业和中大企业。前者专业版9800元/年起,后者按产品功能一客一价。不到1/3的DAU来自于大客户。中小企业仍然占大盘。中小企业单价低,但总体收入高。钉钉本次大会聚焦大客户。但中小客户仍然是钉钉的大底盘。

如果说钉钉最近最大的一个变化,叶军认为应该是——体验。“我对钉钉的体验很不满意,所以我起了非常多的小项目改进体验。比如消掉钉钉红点,这可能带来活跃度降低,因为减少了对用户点击页面的推动。”

“我们不要被迫的DAU,我们要有价值的用户主动成为粉丝的DAU。”

叶军还提到最近钉钉会对产品中的分组模式进行修改,以使产品更加清爽。

产品之外,叶军在演讲和媒体采访中都提到了要保持有尊严的“乙方心态”。

“我非常认同丽思卡尔顿创始人的理念,因为我是一个天生的服务心态,乙方心态。”《像绅士淑女一样服务》一书记录了丽思卡尔顿联合创始人的管理秘诀。


“甲方心态是你按照我的来,乙方心态是你需要什么服务,我让你满意,但并不是‘跪舔’,是有尊严的服务。”

“有些人认为服务是‘跪舔’,这是不长久的。我们要有尊严地服务,你要尊重我服务的专业性。但是我为了让你更好,我想办法理解你。”

对于沟通的重视,目前也和钉钉内部的管理相通。

叶军认为,无论是对于钉钉作为工具和管理平台对外提供服务,还是对内部团队管理,他感知到的是:企业管理的80%问题都是沟通。

“我们让员工做这些事情,是希望让员工和管理者近一点。穿透组织壁垒和部门壁垒。我个人认为这是一个比较万能的沟通,以及带来管理成本降低的最有效的手段。 ”

“大家都摆到桌子上,透明说话。”

“钉钉全员群中目前有酷应用‘不穷open信箱’,员工可以写‘钉钉的一天’。钉钉会把员工一年发的完整的员工的一天合订成册,每年底发给员工。因为这是员工看到的钉钉,你来过钉钉,你做成了事情,你留下了痕迹。让每个员工被尊重。”

“早点发现想法,早点进行沟通。坦诚而透明。这个自然撰写过程中,有些人写得好,甚至像诗,这种自由发挥能够浮现出人才。发现有些员工重视自己的表达所得到的反馈和反响。钉钉提供了这个平台。建立一个台阶很低的沟通。”

“这不是一个刻意的事情。员工每一天不要去演,就去做好自己,这就是最好的。”

无论是基于IaaS层的公有云,还是基于钉钉PaaS平台。在公有云越发成熟的新阶段,快速落地、性价比高地解决跨应用数据集成、直面实际业务——属于企业用户这些古老的需求在当下时点穿上了新衣,并更加急迫地登上舞台。



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