快消企业的数字化转型,究竟在转什么?
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2023-03-02 18:55
文章摘要:电商的蓬勃发展,让数字化的概念深入人心。

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文 | 刘少德

电商的蓬勃发展,让数字化的概念深入人心。

尤其是新零售概念被提出之后,数字化在快消企业内部,就成为了一个人人必谈的新词汇。

但现实很骨感,残忍的是目前国内大部分的快消企业都做的不太好。

全球知名管理咨询公司麦肯锡在《开启数字化转型成功》报告中曾得出一个结论:中国企业数字化转型的失败率高达80%,与之相对应的企业数字化转型的成功率自2012年开始,一直到2016年常年徘徊在20%-30%之间。

即使到现在,这个数字应该也没有超过50%。这也意味着大多数企业在数字化建设层面投入了大量的人力、物力,收效却甚微。回归到快消行业,企业数字化转型成功率也并不是特别高。

以终为始,我们来思考:快消行业的数字化转型,究竟是在转什么?为什么目前不少快消企业的数字化转型,都会以失败结果而告终?快消企业数字化转型,究竟应该如何转?


一、快消企业数字化转型,究竟是在转什么?


前段时间,笔者在与不少快消行业朋友沟通的时候,发现大家往往容易陷进一个误区:认为“买了一套软件,就是数字化“;会认为”很多企业的CIO,就是负责买软件并进行应用实施的,而软件应用的好坏,跟业务都没啥关系。“甚至在老板的强推之下,也都是亦步亦趋,阴奉阳违。

营销大师莱维特在《营销想象力》中提到过一个观点:企业必须在营销管理的手段上进行不断地创新,精心定义顾客的需要,依靠营销想象力发现商业世界的内涵—那就是人们购买的不是产品,而是解决问题的方案。莱维特在书里还引用了电钻推销员利奥·麦克吉内瓦的话来解释这个观点:“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头,而是四分之一英寸大的孔”。

同理,企业数字化转型的目的并不在于购买了一套软件,新上了一套系统,而是基于全新基础设施下的生产创新、管理创新、协同创新和营销创新等所带来的商业创新,并由此带来组织的敏捷性、适应性和变革能力的提升。

快消企业的数字化转型,则是基于新的工具体系下的产品生产形式、企业管理方式、渠道分销模式等系统能力的升级与迭代。以营销环节为例,快消企业在业务发展的过程中,无非存在着以下几个痛点:

管不住人:快消行业作为传统的劳动密集型行业,遍布于全国各地的业务员构成了不少企业发展的根基。但是销售员在哪些地方?工作日拜访了哪些网点?产生了什么样的效果?对于企业管理人员很多都是未知数。

管不住钱:业务员直接连接终端,承担着门店服务、销售货款的职责,但也直接导致不少门店价格体系混乱、赊销账款情况严重,每到月底、年终盘点,总会发现大量坏账。

管不住货:办事处库存不清晰、附近工厂库存不知道、随意跨区下单补货、区域间窜货现象严重;本该作为终端营销费用的产品,却成为流通产品在市场内随意流通,导致营销活动失效。

政策传递慢:营销活动政策制定慢,在渠道体系内传播速度更慢,且失真严重。往往经销商促销活动刚开始,政策时间就已经结束了。

基于以上痛点,快消企业数字化转型的方向是什么呢?

1、构建团队赋能精耕渠道能力。从管控业务员向赋能业务员的理念转变,减少业务员事务性工作的安排,聚焦客户经营,用数据和经营指标及时向业务员传递客户经营策略,通过数据赋能指导一线经营决策,提升渠道伙伴及销售人员数智经营能力,提升经营客户的能力和水平。

2、构建资源整合统筹能力。营销环境复杂多变,新场景新渠道层出不穷,对于财务、人力等资源的统筹能力,直接决定了渠道经营的质量和收益。

3、构建高效的供应链保障能力。前端渠道经营的良好运行,需要高效的供应链提供后勤保障。这里的供应链不仅指仓储配送能力,更强调产供销财的整体协同能力,通过产业链各环节能力的拉通为前端业务提供高效支持。如企业产销协同机制、基于一物一码的货源追溯及全局库存统筹机制、业财一体能力,以及高效的费控机制等。

4、构建起全渠道业务协同能力。不仅指企业覆盖丰富多元的场景及渠道,更指的是信息数据等在不同渠道之间的快速流通,实时共享,提升交易效率及全业务链条的协同能力。

由此可见,企业的数字化转型并非一套软件或工具系统就可以解决掉的,而是一套全新的业务发展模式和企业管理体系,软件或工具只是过程,而并非企业数智化转型的结果。由结果倒推过程,数字化转型方能事半功倍。


二、为什么不少快消企业数字化转型都会以失败而告终?


在回答这个问题之前,我们需要先定义一下什么是成功的数字化转型。

埃森哲等机构在某报告中曾提到过一个概念:企业数字化转型成功与否取决于企业的数字化投入能否转化为经营绩效、数字化能否支撑企业进行实时数据调整和优化企业生产。

简而言之,就是企业数字化的建设投入能否真正为企业带来降本增效或提升企业正确决策的效率,如果答案为是的话则代表着数字化转型的成功,反之即为失败。

纵观快消行业,企业数字化转型失败的案例不在少数,有的企业上千万费用投入到数字化中,最终造成系统瘫痪,项目搁置;还有的企业因数字化战略不清晰,年年进行数字化服务商选型,费用投入了不少,劳民伤财却效果廖廖。分析原因,不外乎以下几种:

1、不充分的准备:很多快消企业在数字化转型之前准备不充分,如忽视了企业数字化发展的个性化需求,把别的企业的数字化转型战略和路径“拿来即用”,最终导致水土不服,不得不推动重来,重新投入费用进行建设。

2、缺乏正确的技术:数字化转型需要使用适合的技术来支持业务流程。如果企业没有选择适合其业务需求的技术,或者在技术方面缺乏必要的知识和经验,那么数字化转型很可能会失败。

3、缺乏领导力:数字化转型会涉及到企业经营的各个流程和环节,涉及到的业务部门众多。在这种情况下,数字化应用和落地就需要强有力的领导力来进行推动,以确保各部门和员工能够积极参与和配合。如果企业的领导层没有充分了解数字化转型的重要性,或者缺乏领导力和决策力,那么数字化转型很可能会失败。

4、文化和组织结构的阻力:企业数字化转型需要改变传统的业务流程和文化,有些员工可能会对此持怀疑态度,或者没有足够的技能和知识来适应新的工作方式。此外,企业的组织结构也可能成为数字化转型的障碍,例如分散的业务部门和过多的层级等。

5、数据安全和隐私问题:数字化转型涉及到大量的数据收集、存储和处理,如果企业没有足够的安全措施来保护数据和隐私,那么数字化转型很可能会失败。此外,部分跨国快消企业由于一些国家和地区对于数据隐私和安全的法规也可能对数字化转型造成限制。

6、缺乏资源:数字化转型需要大量的资源来支持,包括技术、人力和财力等。如果企业缺乏这些资源,也可能导致企业数字化转型的失败。此外,数字化转型的投资和回报周期也可能很长,企业需要有足够的耐心和决心来推动数字化转型。


三、快消企业数字化转型应该怎么转?


多样化的消费场景,多元化的消费渠道倒逼快消企业进行产品升级和渠道升级。新品推广、终端覆盖、优化费效、加快产品动销等则要求快消企业必须提升精细化运营和管理水平。

尤其是在经历过传统电商、直播电商、社交电商、社区团购等之后,传统流通渠道渠道的价值愈发凸显,快消行业对企业数字化发展战略和重心也更加清晰和明确,营销数字化也成为快消企业在新时代背景下,实现增长的必然路径和选择。

而快消企业整体的数字化转型除了营销数字化之外,还包含了产品生产、财务、人力资源、供应链等各个环节和业务场景的数字化,并将数字化战略融入到公司的整体战略中。那么,如何才能保证快消企业的数字化战略的高效落地而不至于半途而废呢?笔者认为主要有以下几点:

1、制定数字化战略:不同企业商业模式不同、渠道结构和发展阶段不尽相同,数字化发展战略也存在着明显的差异。快消企业应该首先评估其当前数字化水平,以及制定数字化战略的目标和里程碑。制定战略时应确保考虑公司的愿景和目标,以及与数字化转型相关的各种风险和机会。

2、升级基础设施:为了支持数字化战略的实现,快消企业需要更新其IT基础设施,包括硬件、软件、数据管理和网络安全等方面。

3、数据驱动决策:快消企业应利用大数据分析、人工智能等技术,将数据转化为有价值的见解,以支持决策制定过程。企业可以从内部数据或外部数据集中收集数据,以更好地了解市场需求、产品趋势、销售状况等。

4、优化供应链:快消企业应该优化其供应链,以更好地管理库存和订单,并将数字技术整合到生产过程中。通过利用物联网等技术,企业可以实时监测和管理其供应链。

5、培训员工,建立共识:企业的数字化转型需要培养具备数字化技能的员工。快消企业应该提供培训和支持,以确保员工掌握必要的技能和知识,并积极参与数字化转型。

总而言之,快消企业的数字化转型是一个长期的过程,不可能一蹴而就。大部分快消头部企业的数字化需求也不可能是买来即用的,而需要根据自身企业发展现状不断调整和优化,找到布局数字化的最好的方式,并将数字化战略融入到其整体战略中,才能确保实现长期成功。



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