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深挖三大需求 SaaS初创公司营销出奇制胜
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2016-05-31 17:43
文章摘要： “您当前工作中需要优先考虑的3件事（或者称之为前三大需求）是什么？”如果你向客户提这个问题，我猜在一二分钟内你的客户便可以清楚地回答出来。那么，作为一家SaaS初创公司，你们的产品是否已经满足目标客户的这前三大需求的其中一个？如果是，你的产品是否围绕客户最关心的核心问题，进行深度改进优化，以与竞争对
“您当前工作中需要优先考虑的3件事（或者称之为前三大需求）是什么？”如果你向客户提这个问题，我猜在一二分钟内你的客户便可以清楚地回答出来。那么，作为一家SaaS初创公司，你们的产品是否已经满足目标客户的这前三大需求的其中一个？如果是，你的产品是否围绕客户最关心的核心问题，进行深度改进优化，以与竞争对手拉开距离？
如今，客户根本没有充足时间去处理工作上重要性排名第5或第6的事情，因此，在电话调查中，我经常会向潜在客户提这么一个问题，“这个问题在你们的需求优先级中排第几：前3、前5还是前10？”，如果答案不是排在前3，则说明该软件对买方而言并不是很重要，不需要优先考虑和获得预算。
一旦发现自己的产品销售成果不佳，初创公司便会想办法给买方公司制造紧迫感，这对其销售团队来说是一项挑战，这就需要初创公司更加细化自己与竞争对手之间的差异：有时，SaaS公司会根据已确立的核心竞争力对产品特色加以细化区分；有时，他们会挑战让买方重新考虑判断软件适合度的参数。
案例1：Looker商业智能独特技术满足客户核心需求
几十年来，商业智能行业的客户核心需求之所以一直未曾改变过，是因为客户面临的问题是一样的，即：“该软件如何更快地帮助我的团队做出更好的决策？”。以往商业智能的竞争差异化一直都没有较大突破，仅仅出现在更多数据的计算、数据团队生产率提高以及图表更加美观方面。
Looker面向商业智能市场推出了一种独特的技术。该技术很好的满足了客户的核心需求，并促进其业务迅速发展。
Looker独特技术
1、内置数据库：
Looker在新一代数据仓库中运行内置数据库，例如：亚马逊Redshift和谷歌BigQuery，从而实现了处理更多数据。
2、LookML数据描述语言：
Looker数据描述语言——LookML能使人们在公司本地环境操作数据，他们能像数据团队一样理解数据架构。同时，这也提高了公司的工作效率。
3、可视化技术：
由于Looker是一种原生web应用，因此，该产品能利用可视化技术的最新成果。可视化的技术创新能使公司在市场占据大量优势。
案例2：RelateIQ改进竞争方向出奇制胜
Salesforce在客户关系管理（CRM）软件中占据重要地位。往往CRM买方会这样考虑“我的销售团队在这段时期内是否能达到预定的目标？”，这样一来，他们就将自己的核心需求定位为：
1、灵活且富有洞察力的报告
2、生态系统的广度
3、平台的定制能力
而这些正是“提供销售预测”服务的Salesforces所能做的，Salesforce还在内部应用程序（例如：营销云）和外部应用程序（例如：集成FinancialForce）构建了大规模的应用程序生态系统。可以说Salesforces完美的解决的客户的核心需求。这样一来，买方的CEO和VP会根据自己的需求购买Salesforces的服务。
如果CRM初创公司一开始就在这三个核心业务上挑战Salesforce，可以预见的是没有初创公司能够成功。即便是复制Salesforce所建设的项目，初创公司也需要很长时间、投入巨额的资金，更别说要超过它了。
为了与Salesforce进行竞争，初创公司必须改进用来评估CRM软件的买方参数。RelateIQ将核心业务定位在“产品的易用性”以与竞争对手进行区分，并主张简化数据输入，这意味着客户的数据质量更佳，进而使得其可使用性更高。
当采用常规竞争思路时，营销和销售团队常常在教育客户方面下功夫，向客户灌输我们的产品性能更高的思想。现在，营销人员可以像RelateIQ那样尝试着改变竞争方向，并花些精力在潜在客户教育上，让他们建立一种从不同角度对产品进行评估的意识。
SaaS初创公司的产品策略还是应该集中于目标买方的三大需求之一，此外，公司还应根据竞争形势灵活决定是否对买方现有的决策参数进行改进，以及是否需要尝试重新定义客户需求点，换个角度考虑问题，往往能够起到出奇制胜的效果。
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