编译：T客汇   卿云

本部分Salesforce2016年营销报告是对营销渠道的主要见解，涉及实施渠道管理、移动力迎来爆点、智能邮件驱动更高营收、社交投资回报率（ROI）剧增、加速社交平台广告投放5个方面，另有成为高绩效营销人员的5个关键与广大营销人员分享。

05营销渠道关键见解：实时渠道管理扣人心弦

注：这个部分数据以使用数字营销渠道的受访者为基础。

“客户是跨渠道的，所以营销人员也必须跨渠道”，这句话被人无数次提及，因为它是对的。站在营销人员这边来看，渠道的界限越来越模糊。本调查表明82%的高绩效团队考虑将社交平台作为他们移动营销手段。

资深营销人员了解跨渠道的价值。实际上，顶尖团队比表现不佳团队更愿意（本调查数据为3.2倍）将社交媒体活动作为营销战略的一部分，更多（本调查数据为3.4倍）使用电子邮件营销，更多（本调查数据为5倍）将移动营销纳入整体营销战略中。

集成渠道证明对顶尖团队有效

从下图可以看出，高绩效团队胜在融合数字营销。在已经将其数字营销渠道与整体营销相融合的高绩效团队，至少95%的融合非常有效或有效。 

06营销渠道关键见解：移动力迎来爆点

注：本部分数据受访者将移动作为其营销战略一部分。

从2015年到2016年，调查中移动的重要性不断增长。这种增长使移动成为营销平台（移动应用），也成为营销渠道（比如SMS）。98%的移动应用使用增长率和111%的SMS使用增长率，大多数营销人员正在使用这种主流的移动方式来吸引客户。

如果营销人员像2016年实际做的正在计划推动信息和移动追踪，2017年这些策略可能迎来爆点。

今年的调查也首次向营销人员咨询了多媒体信息服务（MMS）和移动应用收件箱。对于MMS，52％的营销人员正在使用，另有17％的计划在今年试用。对于较新的移动应用收件箱，目前有47％正在使用，另有19％将会试用。

移动营销三位数增长

移动营销使用年复一年增长，移动推送通知从2015年至2016年增长了145%。

通过表象看实质，移动增长背后的原因越来越清晰。79%的营销领导认为移动营销——包括SMS，推送通知，移动应用或者位置追踪，对其业务来说至关重要。

在这一受访团队中，50%表明这些与其业务主要营收来源有直接关联。另外77%认为移动产生投资回报率（ROI），对比2015年只有31%的营销人员这样认为。

2016年移动投资回报率（ROI）飙升

意识到移动投资回报的营销人员从2015年到2016年跳升了147%。 

虽然独家交易和忠诚度计划是最有效的移动广告活动类型，但是有四种类型并列第三的位置。其中三个——浏览重定向，售后新员工培训和售后沟通 ，反映了移动营销良好的全渠道功能，将线上或店内活动绑定到可触发的移动消息中。

营销人员在各种移动活动中找到价值

营销人员表明独家交易和忠诚度计划是2016年两大有效移动活动，许多活动类型被评为有价值。移动的个性化为营销人员提供了接触客户的机会。 

高绩效团队移动方法更加先进，从广告活动到追踪分析。他们近2倍于表现不佳者用深入连接以使客户直接下载应用程序。

高绩效团队也更愿意（本调查数据为1.8倍）将移动宣传活动融合到电子邮件活动，认识到在这两个渠道交叉推广的机会。

高绩效团队是移动大师

顶尖的营销团队熟练地创建，跟踪和测量移动设备。83%的高绩效者追踪移动应用的移动分析，以及移动端和桌面端网站导航。

07营销渠道关键见解：智能邮件正在驱动更高的营收

注：该部分调查数据受访者将电子邮件作为其营销战略一部分。

随着电子邮件个性化功能越来越复杂，这一渠道在为营销人员提供整体的客户旅程变得越来越不可或缺。80%的营销人员认为邮件对其业务来说至关重要。

预测技术在创建营销渠道焕发生机，比如电子邮件。

顶尖营销团队比表现不佳者更多（本调查数据为4.2倍）利用智能预测或数据科学来创建个性化的电子邮件。

营销人员更深入了解客户才能在客户旅程创建中更加智能。

数据科学扩展了电子邮件视野

通过智能预测和数据科学创建如电子邮件这样的渠道，掀起了营销个性化的新浪潮。

电子邮件的投资回报率（ROI）是过去一年里另一个提升的领域。2015年54%的营销人员认为电子邮件直接产生了ROI，2016年上升到了79%。

在认为电子邮件是其业务核心的受访者中，近半数（49%）认为电子邮件与主要业务营收来源有直接关联，2015年只有20%，这有很大的提升。

更多营销人员认为电子邮件产生巨大投资回报率（ROI）

电子邮件营销在过去一年中使投资回报率有了巨大飞跃

进一步说明2016年营销渠道的跨渠道特性，社交和移动位列最有效的电子邮件活动类型前五。

尽管这里有众多不同类型的高效率活动，营销领导发现要用最有价值的电子邮件活动去培养客户忠诚度。

有效的邮件宣传活动类型是打组合拳

忠诚度计划和独家交易是最有效的电子邮件宣传活动，营销人员的工具包比以往任何时候都更丰富，而且整体效率更高。

Time.Inc客户营销&营收副总裁Stephanie Solomon说：

“营销人员比以往任何时候都需要合适的工具，以便他们能够向观众发送高度针对性的动态消息，以满足客户精准的期待。如果你不是朝着这个方向前进，那么创造有影响力的营销就会变得越来越困难。“

毫无疑问，顶尖营销团队拥有更加先进的电子营销战略。他们更会利用营销自动化策略比如像触发电子邮件，尽管整体采用率相对较低。而且邮件会细分、定位为客户带来个性化内容。

满足客户实时期望。高绩效团队比表现不佳者更能（本调查数据为2.3倍）触发实时事件的个性化邮件。

高绩效团队在电子邮件上使用更加复杂的方法

高绩效团队除了基本的电子邮件营销，还使用智能预测，个性化和跨渠道输入来自定义信息。

08营销渠道关键见解：社交看到投资回报率（ROI）剧增

注：本部分数据受访者皆以社交作为其营销战略的一部分。

2015年，营销人员计划增加支出的五大领域中有三个涉及社交网点。现在，这些投资似乎看到了回报。过去一年间社交营销和营收增长之间的关联增长了3倍，近半（48%）营销人员认为社交媒体营销与其业务主要营收有直接关联。

现在，82%的营销人员认为社交营销对其业务至关重要。

去年，27%的营销人员认为社交最终将产生ROI（投资回报率），28%认为已经产生ROI，占全部受访者的55%。今年75%的受访者认为社交正在产生ROI。

社交发展作为投资回报率（ROI）的创造者之一

社交媒体是营销投资回报率（ROI）日益增加的重要的工具。39%营销人员认为社交媒体营销产生巨大投资回报率（ROI），2015年只有9%。

社交化为企业和客户之间的双向沟通提供了一个开放的平台，难以在其他地方复制。 社交渠道为营销人员提供了一个一次转发和讨论的高度个性化数字融合的论坛。

顶尖营销团队明白在社交渠道中实时沟通和了解的需求。最成功的营销人员在所有社交网络中都能及时回复

顶尖团队在社交平台上回复迅速

高绩效营销人员能够好的站在社交顶端。顶尖团队比表现不佳者在社交上更能（本调查数据为11倍）快速回复。

社交媒体营销工作不能坐井观天。顶尖团队了解这一点，他们利用社交来倾听客户，更好了解客户诉求。

高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据为8.6倍）使用社交倾听用户诉求。

社交倾听和发布成为顶尖团队的手段

大多数高绩效团队都认为社交倾听和发布工具非常有效。

高绩效团队比表现不佳者更愿意将其社交媒体营销战略与其它如客户体验这样的社交活动相结合。这种结合对于交付无缝的客户体验至关重要，展现了跨公司思想，这些在高绩效团队中更常见。

社交营销满足社交客户服务

84%的高绩效营销团队把社交媒体营销战略与其它如客户服务这样的社交活动相结合。

Alex and Ani社交媒体和客户参与高级经理Jessica Latimer说过：

“倾听客户是我们所做一切的基础。这关系到如何与让粉丝真实参与其中，建立友谊，每一次互动不是仅此而已，都要有后续。我们相信，约75％的客户在客户旅程中的某个时刻会触及社交。“

内容营销已经成为营销战略组成部分。电子邮件和社交等其它电子渠道都以某种形式的内容推动。在营销人员中，认同内容营销是他们业务的核心，48％认为内容营销与其主要营收有直接关联。

然而，创造可参与度强的内容需要提前计划，也需要对客户有充分的了解，而且要投资有品质的内容产品。高绩效团队对内容营销有很高的评价，认为它能带来营收，但是如何创造独特的内容是最大的挑战。

近半的高绩效团队更广泛地使用基于客户产生的内容，这就需要团队事无巨细，倾听客户的声音，与客户参与互动。领先营销团队能够迅速创造内容。80%的高绩效团队每周至少发布2到3次内容，而表现不佳团队只有16%能做到。

内容营销是一个重要的商业工具

超过3/4（77%）的营销人员认同内容营销对其业务至关重要。

高绩效团队广泛使用基于用户产生的内容

为了创造更好的参与体验，高绩效团队密切聆听客户的声音，并且充分利用客户诉求产生的相关内容。

09营销渠道关键见解：加速社交平台上的广告投放

注：本部分数据受访者皆将数字广告作为其营销战略一部分。

2016年近2/3的营销人员在社交平台上的广告投放预算非常可观，成为第三大增长的投资领域。在高绩效营销团队中，80%将加大在社交平台广告投放的花费。这也是最常见的数字广告战略，65%营销人员当前正在使用，17%计划今年使用。

社交平台上的广告投放中，营销人员认为视频广告是非常有效的数字广告战略。高绩效团队比表现不佳团队更广泛（本调查数据为7.6倍）使用视频广告。

相比其他平台更多营销人员在社交平台投放广告

至少2/3的营销人员认为数字广告战略非常有效或有效。

绝大多数营销人员在数字广告中使用基于客户、人口调查统计或网络活动的数据，以便细分或定位其广告投放。

为了创造基于真实客户识别的独特体验，83%高绩效团队使用数据（例如：电子邮件或手机数据）去定位或细分广告投放，这是表现不佳团队的1.5倍。

数据驱动广告走到了中心位置

个性化和定位是广告活动成功的关键。91%的营销领导目前利用数据细分其广告投放。

高绩效团队使用客户数据定位广告投放

顶尖营销团队比表现不佳团队更多使用大量的数据使其在广告细分更加智能。

最后一览：成为高绩效营销人员的关键

1、 采用客户旅程战略

从巨大的营收增长到高评分的客户满意度。今年报告中采用客户战略的好处显而易见。顶尖营销团队比表现不佳团队更加愿意（本调查数据为8.8倍）采用客户旅程战略作为其整体营销战略的一部分。

2、 实施跨业务的客户体验

客户不论与营销销售人员沟通还是与服务人员沟通，都希望拥有好的体验。高绩效团队打破了不同业务部门与客户沟通时表现不统一的障碍。高绩效团队比表现不佳团队更多引导跨业务部门协同，为客户带来统一的客户体验。

3、 充分利用智能营销技术

数据驱动营销增长带来了机遇，似乎营销人员有一个无限的工具箱去连接客户。为了跟上动态营销产业和支持智能沟通的步调，高绩效团队更愿意（本调查数据为2.8倍）加强在营销自动化、智能预测等先进工具和技术上的投资。

4、 移动化：与客户跨渠道接触

今年报告中更多的营销人员认为移动、电子邮件和社交有巨大的投资回报率（ROI），融合这些带来更好的客户体验至关重要。例如，社交销售和移动设备选择是排名前五的最有效的电子邮件广告活动类型。

5、 通过客户数据定位广告投放

在客户至上时代，一对多的沟通模式已经退出舞台。如今需要营销人员提供基于真实客户识别的独特体验。83%的高绩效团队使用客户数据（例如：电子邮件或电话数据）细分或定位广告投放。

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