消亡与破局,2017中国SaaS将两极分化!
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2017-07-03 15:15    文章来源:本文原创,作者: 佳樽资本企业服务分析师
文章摘要:SaaS前期亏损是否合理?如何及时止损,实现破局?文中,创业老司机兼独立分析师畅谈了自己的看法。


    走过市场蛰伏期,关于SaaS市场扩张及盈利问题的探讨越来越频繁。

SaaS到底赚不赚钱?答案是肯定的,不然国外如SAP、Oracle,国内如BAT,不会争着抢地盘,工信部刚出台的《云计算发展三年行动计划》,也不会画下4300亿元市场的饼。不过现阶段,商业模式不成熟、市场竞争激烈、研发投入大,入不敷出的新老玩家大有人在,连众人竞相对标的Salesforce、Workday等明星企业也没真正跨过“盈利红线”。

但是,在近期多家企业持续亏损后,不少人开始为亏损找借口:做SaaS,亏损是合理的,在有一定现金流和未来高盈利的条件下,可以避开那条红线,并列出了几大明星公司当前打法及国外对SaaS企业价值评估判断作为依据。看似客观全面的分析,为不少同行厂商打了一剂宽心剂。

踩在盈利边缘线的广大厂商真的可以宽心?笔者不以为然。

从本质上讲,在市场进入期,因成本、市场占有率、业务结构等导致SaaS前期市场规模不大的因素有很多,这点与其他行业无异,不过它的市场蛋糕大,盈利渠道较之传统软件更多,并没有先天的弱势。据国际研究机构Gartner统计,2016年全球公有云服务市场总额达2092亿美元,2017年预计可达2468亿美元,其中SaaS服务占到463亿美元。在上云需求日趋强烈的前提下,云业务的市场张力很大,前期并无亏损的必然性。

一般情况下,没能握住自己的盈利红线的SaaS厂商分两种:

其一、业务单薄,用户基数少且交易转化率低,市场影响力有限,没有实力大幅盈利。

这种情况常见于创企,因为前期造血不足,他们大都凭借当前实力及未来盈利能力引入投资,投资方对这种以牺牲暂时性盈利获得增速长的方式也表示了默认。不过这一模式并不长久。当实际业务流支撑不了漂亮代表未来盈利数据,投资方釜底抽薪,基本上会让这类企业陷入绝境。且C轮之后基本过了融资红利期,自我造血跟不上,根本难以为继。

盈利点低,对于已上市的SaaS公司,形势也相当不利。目前企业级服务退出机制,一半是IPO,一半通过并购。已经IPO的SaaS公司账面持续亏损,股票价格和交易量太难看,极有可能被ST,整个行业的投资信心也会因此动摇。

其二,盲目的市场推广、并购等方面投入过多,稀释了利润。

这种情况,在Salesforce、Workday等明星企业上表现得最为明显。这类企业有共同的特质:起步早、增速快、全球扩张,还有庞大的现金牛做后盾。以Workday为例,其花费在研发上的成本超过40%。Salesforce研发成本约占15%,不过销售和市场成本早已接近55%的平均线。

“为啥国外做SaaS的企业那么多,大家都知道Salesforce?除了产品牛,最主要的还是因为人家肯在广告上砸钱!”某SAP高管曾这样概括。

TO B市场,TO C的打法,这招在国内外屡见不鲜。这就不难理解在一定客单价面前,获客成本为何能水涨船高。为了保持相对的价格优势,不管是Salesforce、Workday还是早期的Oracle、SAP主要集中在大中型企业用户,而且客户量求精不求多,客户转化率、续约率都很高。在这样的前提下,Salesforce等虽然账面持续亏损,股票上涨船高,还有余力拿现金投资并购关联业务和开发人工智能。

高增速可以冲抵短暂性不盈利带来的恐慌,但现阶段亏损和未来盈利能力的评估依然建立在实际营收上。以Salesforce为例,2015-2017年间,其财年收入从53.7亿美元,到66.7亿美元再到去年飙升至83.9亿美金,一直保持近20%增速。国外SaaS市场得到高度发展,加上企业对标准化工作流程需求迫切,直接推了它一把。

哪些SaaS将遭遇到滑铁卢?

一、 超过三年持续亏损

超过三年的持续亏损,将对资本市场和团队带来实质性的打击。企业的本质是以营利为目的,对于商业模式比较清晰的SaaS,一般2年打造一款优秀的产品是基本的要求,如果2年产品还不能上市获得用户,将没有太多机会,因为互联网的机会稍纵即逝,2年时间已经足够漫长。优秀的产品具备后,第三年肯定是大量营销的时期,一般SaaS企业会在第2年即开始市场培育和试点推广。SaaS的成本主要是研发,不需要大量的广告和市场投入,三年内应该能够走到盈利点。

SaaS的收入主要是收取年费(订阅),财务报表的逻辑与传统销售软件的模式发生了改变,年费要在服务发生之后才能确认。比如12月份客户购买了一年,12万年度服务费,虽然SaaS厂商收取了12万,但只有1万能够计入收入。这看起来亏损是必然的,然而,这种财务模式改变到底影响有多大?如果是新产品上线,每月的影响比率是(12-当月月份+1)/12,一年下来,平均下来只能计算5.5个月的收入,但对于经营超过1年的SaaS,当年的收入应该包括去年的递延收入(预收),则影响的是增长部分的5.5/12,如果增长率为50%,则影响收入的差异为50%*(12-5.5)/12*(1+50%)=18%,也就是说在增长率达到50%的情况下,有18%的收入会记到下一年,并非某些文章中提出的只有小部分计入收入。

纵观目前主流SaaS,基本上收入增长率在20%至30%之间,财务模式影响率为9%,其实这本身不是问题的焦点。

二、 C轮融资之后继续亏损

SaaS企业一般融天使搭建团队、A轮做产品、B轮做市场、C轮做布局与扩大规模。C轮融资后,走过B轮,应该是产品成熟、市场影响力具备、团队优秀,具备盈利条件。而C轮主要是在成功的模式上在不同的区域大量复制,扩大收入,研发的成本基本是按15%左右自然增长,而销售额一般可以做到3倍以上增长。在上文中提到主流SaaS的收入增长只有20%至30%之间,是根据财报提到的整体收入,包含了大量的项目制收入,成熟的纯SaaS收入一定是按倍数增长的,其实我们分析项目是否成功,这也是非常重要的一个指标。在收入确认时,主要看那些是SaaS收入,那些是项目收入,项目收入的价值只有SaaS收入的价值的十分之一。C轮之后如果还在成倍加大研发投入,或者市场投入大于销售收入,该类SaaS将陷入非常大的风险之中,因为已经停不下,且投入非常大。

三、 进入产品销售期后亏损仍然放大

产品进入销售后,因为SaaS的营销模式主要是网络获客并通过线上服务完成转化,每单的销售成本因该可以控制在10%以内(超过10%营销成本的,是销售方式不对,或者卖的根本不是SaaS),如果此时亏损放大,应该调整营销模式。现在很多SaaS是按照传统的软件销售模式在推广和提供服务,试想,如果这种模式能够成功的话,有金蝶和用友两大巨头在,他们的渠道和实施服务队伍如此强大,新的SaaS公司怎么可能有机会。即使你产品一流,他们收购一家即可形成垄断。

四、 产品单一,难以形成生态

我们一直在分析一些跑不起来的SaaS项目,发现一个根本性的问题,在互联网获取用户(使用但不一定付费),再将用户转化为客户(使用并且持续付费),最后实现盈利是基本法则,但大多数项目是依赖一款产品获取用户、同时又要这款产品产生大量收入并且盈利,在速度与现金之间存在经营上的矛盾。

五、 技术和产品未能进入该领域前三

这个规律我们就不仔细分析了,因为无论是用户还是投资人,只会关注一个领域的前三。要成功,只有尽快进入一个没有形成格局的领域并凭自身的力量(包括产品研发能力、团队搭建能力、融资能力)进入前三。

哪些SaaS将成功破局

一、 盈利

毫无疑问,盈利意味着公司基本度过了安全期,后面的路需要的是把握好节奏。这类SaaS项目已经在中国市场上出现,如线上合同电子签署、协会的管理与服务系统、人才招聘管理、人力外包服务、核心人力资源在线管理系统、大数据分析、代理记账、员工短租平台、员工福利、行业应用SaaS等。新型SaaS厂商目前均没有上市,而挂牌新三板的红圈营销、北森等,均未实现盈利。

二、 产业布局与组合清晰,容易形成生态

PaaS平台是企业建立生态的基础,推出PaaS平台之前,Salesforce已经拥有了海量用户,其ISV哪怕只是开发一个订单系统,又或是报销系统,就能活得很好。这些ISV只需要专注自己的产品即可,根本无需关心前端的用户如何获取。国内已经由多家企业宣布在做PaaS平台,其中包括钉钉、销售易、纷享销客、理才网、北森等。销售易、纷享销客是先做了CRM,后来由于办公系统的集成需求使他们走上了PaaS之路,望垂直纵深发展;北森在测评领域深耕多年,在将其传统软件逐步SaaS化的同时开发PaaS,为其建立HR与测评之间建立数据互通打好基础。与Salesforce最为接近的是钉钉和理才网,钉钉目前以办公系统(OA)为其PaaS上的核心SaaS,吸引了几十家ISV加入,将其产品部署在钉钉平台上,用户可以根据自己的需要选择各种SaaS。理才网从公司成立之初就开始开发daydao.com PaaS平台,其技术班底主要来自全球最大的互联网平台公司Broad Vision和腾讯,目前自主研发了4个水平管理SaaS和7个行业应用SaaS。到目前为止,只有钉钉和daydao是目前能够支撑供应商自研、伙伴和用户自主开发的两家PaaS平台,实现了多个产品的集成和用户统一管理。其他企业的PaaS还在不断迭代中,仅支持供应商自研的一、两个SaaS。

三、 在某一细分领域排第一

国内近年来SaaS产业发展迅猛,在不过产品国际化程度、市场成熟度、付费习惯、客单价等多方面条件显然还难以与国外匹敌。即使短时间内保持相对高的增速,并不能获得和国外SaaS巨头同等的高度。即使在某个细分领域排名第一,其体量也非常有限。在通用型管理SaaS领域,笔者看好的已经具备占据细分领域第一的主流厂商如下:

OA:钉钉、云之家、纷享逍客

CRM:销售易、红圈营销、纷享逍客、EC、外勤365

HR:理才网(PaaS、HR+)、猎聘、大易(招聘管理)

FI(财务):用友、金蝶、云代帐

四、 用户数快速增长

用户数(特别是中小企业)快速增长,是SaaS成功最有力的表现,星河融快分析师曾说:Salesforce通过一款很好用的普适型工具,卖给了非常多的企业,其中付费的有十几万家。而这些付费企业里除了中小企业,还包含了很多大公司的分公司。比如惠普、沃尔玛等,它们的一些分公司都已经在用Salesforce的产品。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司甚至部门级用户越来越多,很自然地,更多的大公司总部就开始表示,想要集团整体采购Salesforce的产品。回过头来,我们发现,Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,而是从中小企业和大企业的分公司入手。当它搞定了很多大企业的一些部门后,就逐步上升到集团层面。这个策略和To C的一些业务思考很相似。腾讯刚开始做QQ和微信的时候都是免费的,一段时间后开始逐步提供会员增值服务。这背后其实就有着一个对应的销售漏斗模型,筛选出部分高产值的付费用户。

就目前来看,国内SaaS企业用户增量成果喜人。中国活跃的企业数1300万家左右,主流厂商如钉钉,入驻企业在300万以上,2017年有望突破400万。云之家企业用户突破280万家,其他如理才网,企业数量超过40万,平台用户量也有3700万之多。这样的数据,放在欧美市场已经是大头,可惜实际付费客户数、留存率、续约率、净推荐值等并不乐观。

部分SaaS厂商大量通过线下铺渠道做推广积累客户,前期获客成本在10W以上,但因产品实力不足或非刚需,依然很难带来二次交易。而没有大量用户的SaaS(10万家企业用户),在目前大厂商快速圈地的时期,更是很难有机会了。

消亡与破局,2017中国SaaS将两极分化!

SaaS是否消亡,在于能否在安全期内找到所需要的资金完成研发,而如果不幸进入上述所分析的将遭遇滑铁卢的情形中,应当大力革新,以求止损。持续亏损的SaaS是相当危险的,“亏损不可怕“是自欺欺人或者是混淆视听,待市场验证,摆在众人面前的依然是残酷的市场竞争和心里承诺的高额投资回报。

期待成功破局的企业迅速带领中国的SaaS创业者杀出一条具有中国特色的路来,中国的经济与创业环境正经历沧桑巨变,机会已经掌握在奋斗者的手中,创业艰辛、且行且珍惜!


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