亚马逊转向订阅模式对品牌和零售商来说是喜忧参半
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2018-03-14 17:49
文章摘要:除了带来更具可预测性的收入外,亚马逊转向订阅模式的好处是,消费者有意或无意地做出了定期使用该服务的决定,或者至少用它来抵消每月的订阅费。这样,亚马逊就增加了每个订阅者的平均订单值和客户生命周期值。

Prime Pantry是Amazon的一项服务,用于消费者购买各式家用品,专为Prime用户提供整箱购物配送要求,一次最多可配送45磅重的货物,运费为5.99美元。在用户购物过程中,系统会自动计算剩余空间。其目的是提醒用户每次只需购买少量的生活用品,满足日常需要即可,不用一次买回很多东西。

而在上周五,亚马逊宣布计划将其Prime Pantry服务从每盒5.99美元的固定收费改为5美元/月的订阅模式。

以前,Prime Pantry的用户总是希望通过装载尽可能多的配件来优化他们的出货量,以最大限度地利用这5.99美元的运费。但对顾客来说,最大限度地增加盒子里的内容是很耗费时间和精力的。而通过转向订阅服务,消费者会更频繁地发布订单,这样他们就能充分利用订阅费,而不是费力地填充一些他们可能会放弃的产品。

除了带来更具可预测性的收入外,亚马逊转向订阅模式的好处是,消费者有意或无意地做出了定期使用该服务的决定,或者至少用它来抵消每月的订阅费。这样,亚马逊就增加了每个订阅者的平均订单值和客户生命周期值。这种影响主要体现在Prime会员身上,与非会员相比,他们每年在亚马逊上平均花费600多美元。

亚马逊的订阅模式给其他零售商带来了压力

对于试图与亚马逊竞争的零售商来说,这可能又是一个打击。亚马逊已经推出了家庭日用品(Prime Pantry)、食品(亚马逊Fresh)的订阅计划,同时通过Prime程序在亚马逊上购买的产品范围也在不断扩大。这意味着,随着消费者越来越少地去实体店购买产品,实体零售商正在蒙受损失。其他在线零售商也受到了影响。由于订阅模式带来的心理上的锁定效应,消费者不太愿意支付订阅范围外的产品的运费。

当然,亚马逊可能在满足Prime的订单上损失了钱,因为没有人愿意以将近5美元的费用运送一盒48磅的家用商品,甚至亚马逊自己也不可能。这项服务本身并没有盈利,但这从来都不是亚马逊的主要目的。按照他们的企业模式,转向订阅付费的目的是增加核心Prime服务的采用率(其中近50%的美国家庭已经是会员),为消费者创造一种心理锁定效应,并稳固竞争地位。

为了竞争这些订阅计划所带来的消费者惯性,零售商需要识别并利用亚马逊目前所没有的独特的差异化优势。实体店可以举办活动,提供亚马逊无法提供的个人服务。在线零售商可以提供亚马逊上所还未列举的独特的产品分类,与网红合作营销,甚至是开发限量版的产品线。而且所有的零售商都可以从保证产品的真实性和抗议亚马逊最近在市场上的假冒伪劣产品中获利。

亚马逊的订阅模式对品牌来说可能是个利好

订阅提供了一种可预测的收入来源,这在零售领域是罕见的,因为在过去的三个月里,许多公司的年营收大部分都来自于零售。

加强订阅服务可能对供应亚马逊库存的公司和品牌有利,他们将受益于该模式对消费者的心理锁定效应。一旦你把一部分家庭预算花在订阅上,你就会觉得有必要充分利用它。

随着消费者拿出更多的订阅和花费用于亚马逊平台上,这些品牌将会实现销售额的大量增长。那些继续投资于使其产品易于发现和吸引客户的公司,将受益于美国家庭对Prime订阅计划的进一步巩固。但是,如果批发采购订单由于客流量和通过这些渠道的在线订单的减少而开始枯竭,那么那些主要通过实体零售商分销产品的公司可能会面临更大的压力。

为了最大限度地利用亚马逊的订阅模式,各品牌就需要优化其在平台上的存在,这样他们的产品才能被发现并吸引到用户。在这里,有一些品牌可以使用的程序和促销活动,包括亚马逊自身的“Subscribe & Save”项目,许多品牌都有资格在此注册产品。

总的来说,亚马逊转向订阅模式对零售商和品牌来说可谓喜忧参半,一方面给零售商带来了压力,另一方面这种压力也迫使他们推出质量更好、价格更优惠的产品来占得一席竞争之地,对品牌而言亦是如此。这样看来,对消费者而言似乎更是利大于弊了,当然,为了充分利用这个订阅费而进行非必需品消费也就不值得了,毕竟理智消费方为正确的花钱之道。


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