水能载舟，亦能覆舟。丧失人心，巨头的垄断能撑多久？有多少企业正一头扎在流量之争里无法自拔，偏偏忽视载舟前行的老客户。

日前，中国移动宣布了一项新规：自8月1号开始，将每个月向用户发送消耗账单，并且对账单模板进行大幅度优化，让全部消耗明晰明确。中国移动此举意在摆正在消费者心中乱收费的负面形象。此外，从陆续爆出的优惠套餐也能明显看出中国移动欲讨好老客户。

其实，早在2013年，中国移动集团公司总裁李跃就提出以存量经营、流量经营、集客经营作为当前发展的三大驱动力，以推进中国移动战略转型和持续健康发展。三大运营商间的流量之争从未停止，而显然中国移动这些年并没有做好存量经营。

借此，我们先来反思一下：中国移动的存量经营缘何不善？

老客户流失，并非偶然

1.积攒失望，无力吐槽

优惠套餐只针对新客户！

流量不限量，但限速！

账单不发到短信，要发到139邮箱！

一言不合就被扣取各种增值费用！

……

很多移动老客户都会来一句：我已经忍移动很久了。

通讯业务消费不同于一般快消品消费或者耐消品消费，是日常刚需，考虑到换网需要付出诸多额外成本，很多老客户只能忍着中国移动的不公平、不透明待遇。网络上吐槽中国移动的言论比比皆是：

曾有数据表明，96%的消费者遇到服务不周到的情况是不会投诉的，但90%的不满意消费者是不会再购买该公司的产品和服务，而13%有过不满意经历的消费者会将他们的经历告诉20个人以上。

互联网时代，消费者向企业投诉无果，便会在网络上纾解心中愤懑。同样，越来越多的潜在客户习惯在购买前主动在网上了解更多的品牌信息，老客户在知乎、贴吧、朋友圈、公众号等等平台的负面评价带来的负面影响不可小觑。即便是中国移动，如今面对消费者的全网吐槽，恐怕也坐不住了。

2.携号转网，无需再忍

每次换号，后续面临解绑银行卡、支付宝、微信、ＱＱ、淘宝等各种APP及更多网站，十分麻烦！而携号转网无疑为老客户带来了福音。如今，只有少数几个城市开展携号转网的试点操作，到2020年，若如期在全国范围内铺展开，势必打破现有中国移动的优势地位，三大运营商间的常态竞争将更加激烈。

对于处于主导运营商角色的中国移动来说，考虑到携号转网对其的负面影响较大，在主观上不是携号转网政策的倡导者，甚至是抵制者；而对于中国电信和中国联通，考虑到双向携号转网实施效果可能会对它们带来不确定性，它们会对单向携号转网政策拥有更多的期望。

无论如何，携号转网是对消费者的大松绑，老客户在选择运营商上将更加自由，无须再忍！

3.竞争激烈，“抢人”大战

移动、电信、联通三大运营商早已成三足鼎立之势，垄断了中国的通信业务。而中国移动在用户数量上一直占据着明显优势，无论是在4G用户还是宽带用户上，均超过了中国电信与中国联通。尽管2018年上半年，中国移动的财报数据与去年同期相比见涨，但与通信行业整体通服收入同比增幅相比，中国移动完全是逆向行驶。

中国移动4月份经营数据显示，其4G客户数较3月份微跌0.36%，至6.69亿户，流失了242.7万户。4G用户首次出现月度流失状况，这不仅是中国移动自己第一次遇到，也是三家运营商第一次遇到。老客户流失给了中国移动一记重拳。

中国移动的救场也算及时。为挽留老客户，中国移动首先与腾讯达成合作，推出一款名为WeSim的互联网手机卡。而据传，由于40G以后照样限速，老客户并不买账！联通、电信宁可下血本也要吸引到移动老用户，对移动的冲击不小。

企业如何挽留老客户？

于企业而言，老客户一旦选择竞争对手，往往就很难再抢回。难以想象，中国移动该使出多大的劲儿来挽回流失的老客户？下面从两个角度来谈谈如何做老客户管理。

一 常见思路：N种老客户召回方案

1.老客户『专享』优惠

没有对比就没有伤害。中国移动的套餐对新客户慷慨大方，却限制老客户享受优惠，形成巨大的心理差大。老客户只能选择更贵的套餐，作为商家，要想留住更多的老客户，一个最简单粗暴的方法就是为老客户设置专享优惠。

2.解决问题要『快』

很多企业重视客户的投诉，但员工处理事情就是拖沓，服务态度再好，没有效率，客户依旧不会满意。其实，要想企业客服人员解决问题速度『快』，可以借助一套CRM工具。

例如，XToolsCRM为客服岗提供了专门的客服控制台，可以快速展示客户的基本信息、购买产品、维修记录等信息，从而大大提高售后服务的响应速度。

3.『主动』关怀老客户

情感是种很微妙的感觉。企业与客户的关系虽是建立在互利的基础上，但人与人之间最稳固的关系说到底还是情谊。企业要想让老客户记得你，唯有常联系，主动关怀。例如，企业可以选择在一些重要的日子，比如客户的生日，中秋节、春节等等，给他发一封祝福的邮件或者用快递寄一个小礼物等等。

……

更多老客户召回方案在此不做赘述。

二 大数据思维：CRM深度挖掘老客户价值

1.快目标RFM分析

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在多数复购企业中会使用RFM分析，把客户分成块之后，再做针对性地推进和维护。所谓RFM，即：

l 最近一次消费(Recency)（R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之则表示客户交易发生的日期越近。）

l 消费频率(Frequency)（F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。）

l 消费金额(Monetary)（M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。）

理论上讲，RFM分析算法通过综合计算R、F、M三个值，重点从客户活跃程度和交易金额的贡献来做客户价值细分。RFM分析需要运用一套公式计算，但需要花大量时间做数据统计。快目标APP自带的RFM分析功能，能帮企业省下不少麻烦。

一般而言，企业会根据客户的消费金额大小划分出重要客户与一般客户，在快目标中设置M的基线值，则重要客户M都是大于基线，可做自动划分。

此外，还有R/F基线值的设置，免去复杂的公式计算，只要做一般的客户购买信息的录入，快目标就可自动将客户群体划分成重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般保持客户、一般发展客户、一般挽留客户八个等级。

以挽留客户为例，它是指最近一次购买时间和频度都低于基线值，这些客户如果不去挽留都有可能流失，若消费金额高，则可以归类为重要挽留客户，需要销售及时关怀。

2.复购和流失预警

前面提到，除了4%的客户会对不满提出投诉外，剩下96%的客户选择默默离开。好在企业并非防不胜防，可以运用大数据思维实现复购和流失预警，及时发现老客户流失的征兆，进而最大可能的挽留客户。

有些企业的销售在客户购买之后，都会设定下一次可能购买的时间提醒，这其实也可以算是一种预警。复购，是老客户价值的二次开发。但多数销售并没有这种意识，也没有足够的精力来维系。客户只会越来越多，事情也会越来越多。

针对老客户的管理，除了RFM分析模型，快目标APP中还有复购与流失预警模块，相比人脑的简单预估，大数据计算更加科学、精准。快目标可以自动后台大数据计算，计算每个客户的最近三次消费间隔（以合同订单日期为准），并根据最近购买天数和平均购买间隔进行比值分析。

例如，企业根据行业经验计算出客户的平均购买间隔时间为30天，某客户上一次购买到今天是50天，远远大于购买周期，那么这个客户可能就流失了。对于存在流失风险的客户，快目标支持数据钻取来了解有关该客户的详细信息，可做针对性的客户关怀或者采用优惠策略刺激消费者复购。

总结:

中国移动的市场占有率可谓遥遥领先，占尽优势，可这几年在企业战略却有明显的偏颇。重拉新，轻顾旧。一家企业若始终忙于新客之争，而无视老客户，最终必将要为老客户流失付出惨痛的代价。

以中国移动为鉴，老客户流失绝非偶然，企业该如何挽留老客户？除了几种常见的老客户召回方案，还应运用大数据思维，同时借助CRM软件作为工具来深度挖掘老客户价值。相信快目标的RFM分析与复购和流失预警可以作为企业管理老客户的有效手段。

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