五年SaaS创业潮的变与不变
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2018-10-25 15:40    文章来源:亿欧
文章摘要:今天的 SaaS 苹果树上长着的还是半生不熟,红里透绿的苹果。它肯定更甜,但依然涩嘴。像我们这样的果农,守着半熟的果园,能做的,就是继续施肥浇水,继续等待。

编者按:本文原作者为明道协作创始人任向晖,经亿欧转载编辑整理。

五年前,包括明道在内的第一批 SaaS 创业热潮开始,我们和一众有志于企业互联网服务的创业者都希望尽快摘下 SaaS 行业的果实,送到中小企业客户的口中。我们向客户强调 SaaS 的低成本、高可用、灵活性,就像一颗碧绿欲滴的青苹果,一切都很漂亮,除了…,它还是酸的。

一颗青苹果,还是会有很多人拿起来想尝一尝,但是大多数人咬了一口以后,就毫不吝惜地把它扔了。这像极了初代 SaaS 产品让人沮丧的用户留存率。因为它的确酸涩得下不了嘴。第一代 SaaS 企业大多高估了自己产品满足需求的能力,低估了客户启用的成本,对产品的通用性过度乐观,而且对市场竞争的激烈度永远准备不足。

但这的确也无法责怪初代 SaaS 企业,在没有正版软件土壤的中国市场,在使用能力和付费意愿都严重低下的中小企业市场,想要第一次就做对,几乎也是不可能的事情。更何况,对于复杂的企业软件产品,即使第一次就能够策划对,也需要足够的时间让产品能够兑现出来。

移动互联网的资深从业者都同意 2010 年夏天发表的 iPhone 4 才是真正成熟好用的智能手机,与上一代功能机相比,iPhone 到了第四个产品迭代才真正超越。之前的 iPhone,iPhone 3G,iPhone 3GS 的三代产品都有着极其明显的弱点,让普通消费者根本不会正眼瞧一下。

从 2010 年开始到今年的 iPhone XS,又是八年的时间。可是再比较一下上图如同古董一般的 iPhone4,你就知道,一个产品一旦跨越了成熟度门槛,它依然可能继续势如破竹地高速发展,最终达到难以想象的先进度。

我感受到的是,SaaS 产业今天的状态正如 iPhone 4 推出的前夜,希望不是我的幻觉。

当年的 iPhone 4,作为成熟度的分水岭产品,携带着若干革命性的产品特性,包括不锈钢和玻璃材料的使用、专用高性能芯片(A4)、视网膜分辨率屏幕、陀螺仪等复杂传感器的使用,当然,还包括当年配套的 iOS 软件升级,这让 iPhone 开始真正开始吸引那些挑剔的主流用户。让他们开始放弃使用了多年的诺基亚等功能手机。

那么,今天的 SaaS 行业到底发生了哪些变化,让他们开始具备 iPhone4 的成熟度潜质呢?

1)更精细的市场细分方式,接受了客户市场的检验

作为一个整体,SaaS 市场的开端是有些杂乱无章的,协作,OA,CRM,HR 等品类只有一般的指导意义,而无法明确产品疆界。SaaS 行业内,每家公司的产品都无法准确让用户知道它能够解决哪些具体问题。这些定位上的含糊有些是试错的必要过程,有些则是为了回避竞争的刻意手段。CRM 产品包含 OA 功能,OA 产品包含 CRM 功能,这样的情况比比皆是。

但成熟和繁荣的行业绝对不是这个面貌,如果你去家居商城买东西,光看看门头招牌就知道这家会不会有你想买的东西。整体厨房、窗帘布艺、瓷砖地砖,每一个品类的定位和疆界不仅在厂商之间是明确的,在消费者的心目中也是毫无歧义的。SaaS 行业要想迈过成熟度门槛,必然要有一个被用户认可的市场细分方式。

到 2018 年的今天,SaaS 行业内绝非每个品类的边界都能够做到清晰无误,但在几个骨干领域,产品和品牌群落开始明晰,无论是厂商之间的合作,还是客户的产品选择,都开始能够按图索骥。比如下面这些市场,基本达到了「窗帘布艺」级别的指向明确度,这些品类定义,也比早期的粗放领域定义要精细很多。

销售和营销领域:管理 B2B 类销售漏斗的销售自动化应用、围绕销售线索获得和培育的营销类应用、围绕在线类服务的用户行为统计和分析类应用、电商网店系统、跨平台电商数据分析应用。

运营和财务管理领域:管理供应商,采购行为和存货的应用、用于内控的审批应用、基于平衡记账法和凭证管理的财务记账和报表应用。

人力资源领域:管理员工档案,人事变动,假勤等事务的一般人力资源应用、绩效评估应用、管理多渠道招聘过程和简历库应用、人力测评应用。

协作和项目管理领域:项目协作看板应用、知识编辑和共享应用、企业内部通讯类应用。

平台和开发工具领域:低编程和免编程的业务对象数据管理工具、工作流引擎、报表引擎。

虽然以上列出的这些细分市场例子并不完整。这些品类中,也不是所有的产品都进入了成熟阶段,但是更加精细的市场细分方式正在逐步形成中,用户企业也开始有能力用这样的品类定义来约束需求范畴。

一个 SaaS 产品,要么清晰定位于其中一个细分品类,也可以横跨 2-3 个细分品类,但绝对不再是行业初期的那种粗放含糊和大幅交叉的面貌。

这么多的细分品类,客户不会挑花眼吗?应该不会,就像我们走进建材市场,要买的东西也很琐碎,但是从来不会迷失在品类之中,如果你要完成一套家装,那些主材、辅材一个也逃不掉。另外,用量不大的辅材采购一般都会交给装修公司整体去采购,同样,SaaS 行业将来也一定会形成类似于中间件市场的商业模式,某些特别细分品类不见得都要面对终端客户,比如电子合同签署应用很多都是通过渠道伙伴来交付的。

我们不会迷失在繁复的品类中,但是会不会迷失在同一个细分品类下众多的产品选择中呢?我觉得目前的市场还远没有到一个品类下有过于丰富的选择,相反,很多品类的市场进入被免费的钉钉类产品所压制(「我做这个细分品类,万一钉钉也开发一个免费功能来替代,我怎么办啊?),SaaS 的市场投资目前显然处于一个低信心阶段。但是,将来这个市场问题答案明晰以后,能够坚持站在这些细分市场中的从业企业会得到「品类王」的品牌价值回报。

中国 SaaS 的品类丰富度距离西方市场还有很长的距离。在 G2Crowd 这样的企业软件选型平台上,品类数量有几百种,一眼看不到头,而且每个品类内都至少有数十家企业。

2)产品的通用性原则得到了认可

早期的 SaaS 企业经常对一个问题感到不够自信,就是通用的软件产品能不能满足企业的个性化需求。明明自己是一个通用性产品,为了规避客户的疑虑,却特别喜欢强调「个性化」使用的特点,这种此地无银三百两的营销对于说服客户是无济于事的。

为了迎合客户的个性化需求,SaaS 行业也做了各种努力。有的将自己的通用产品改头换面成各种行业版,一个标准的产品穿着各种行业版本的外衣。有的比较实诚,甚至愿意为个别客户定制修改,建立一个独立的 code base。前者也许一开始能够吸引一些行业客户的注意力,但作为业务管理软件这么严肃的采购项目,很少能够通过简易的行业前缀就能够让客户真正满意的。后者的让步又太大,对产品整合性的牺牲是惊人的。也许一两个大客户还能够应付,一旦按需进行修改定制,哪怕是局部,时间长了,代码分支和合并就成了有心无力的事情。客户是上帝,但对于 SaaS 企业来说,单个客户的定制需求却不是上帝的旨意,而是地狱的召唤。

但是,这些弯路和历练也许是必经之路。几乎所有的 SaaS 产品都可能做过这样的事情。他们一方面对通用性的局限感到不安,另一方面又死活想不明白,「一个软件产品,如果不能通用,还做软件干嘛?」

好在这几年的市场考验和结果给从业厂商一个响亮的回答:

唯有坚持 SaaS 产品的通用性原则才能真正发挥出 SaaS 的优势,才能真正给客户带来价值。简单的迎合客户的定制需求,并非满足个性化需求的正确途径。

首先,各种行业版开始消失。国内 CRM 领域某家早期 SaaS 厂商曾经推出过快消、汽车、服装、房地产、农业等数十个行业版本,甚至大动干戈,和不同的产业公司合资合作。如今,这些版本尽数消失,回归到 2-3 个核心产品。

通用企业软件很难靠一般的行业定义来细分市场,有两个核心的原因。其一,行业边界在很多情况下是极其模糊和交错的,比如钢铁等工业原材料行业,它的下游客户是地产,汽车,机械等行业,在设计行业版本的时候,你很难说这是钢铁行业版,还是汽车行业版。

第二,即便行业边界是清晰的,行业内部的细分市场情况也十分复杂,不同细分市场和规模的企业会采取不同的运营模式(比如同样是服装行业,不同企业的设计、制造、分销和零售环节组合完全不同),行业版本即便解决了行业个性化问题,也无法解决企业个性化问题。这就导致行业客户看通用产品的时候觉得不是特别适配,而看行业版产品的时候,依然还是觉得不够贴切。

基于行业进行定制和扩展还算是一个有价值的试错,至少厂商可以学习到行业的需求分布规律,而那种完全为特定客户进行定制扩展的尝试则通常都是毫无价值的弯路。它不仅让 SaaS 企业的宝贵研发精力分散,还让基于路线图和周期迭代的产品管理陷入迷乱。

硅谷蓝图的创始人 Jacco 在访问中国 SaaS 行业时,被问到 SaaS 的实质是什么,他一句话的回答是「Single Code Base」(单一代码库)。

越来越多的厂商意识到,通用产品不能满足客户的需求,不是「通用」的问题,而是「产品」的问题。也就是说,是产品本身的特性、弹性和可靠性没有成熟到能够满足客户需求的程度。一旦停止无意义的折腾,回归到正确的路线上来,如果还有足够的时间和资源,SaaS 企业总是能够找到产品和需求的匹配点。

至于,企业的个性化问题到底怎样被解决,这就涉及到行业成熟的第三个特征——模块化设计。

3)需求个性化问题有了解决之道——模块化设计

软件的通用性是一个原则,但本身并非解决个性化使用这个问题的解决之道。很多 SaaS 产品的早期用户因为具备很强的使用意愿和能力,他们能够通过灵活使用通用工具来解决自己的具体业务问题,就像很多 Excel 高手一样。但是,绝大多数的普通企业是没有这个能力和意愿的,他们希望有一个开箱即用,不需要深入学习就能够掌握的使用方法。软件产品一开启,经过简单的设置就能够贴合自己的需要。这就需要软件产品能够灵活配置,对外兼容,以满足不同企业的个性化需求。

企业需求的个性化本质在于每家企业的痛点环节和运营复杂度都不一样。虽然通用软件对诸多痛点都有解决的办法,但需要一个针对性的呈现。有的企业希望解决一个单点问题,有的企业希望从前到后一体化解决;同样是销售管理,有的企业只需要管理销售商机到客户的转化,有的则需要全程管理到服务提供、产品交付,甚至包含客服环节。通用的 CRM 软件理论上能够覆盖所有的需求,但是拿到一家具体客户面前,却总有不够匹配的地方。

那么软件的模块化设计到底是什么意思呢?我们举一个形象的例子。

比如酒店行业的会议场地就是一个模块化设计的简单例子。无论是大型会议、中型会议、小型会议,还是培训课程、庆祝酒会,酒店用的都是那几个会议厅,通过改变隔离墙和桌椅布置,会议厅可以在一个小时内变换成满足任何会议需求的适合场地。

当然,酒店会议厅是一个简化的例子,用来说明模块化设计给产品带来的灵活性。完整意义上的产品模块化设计还有两个重要的本质:

1)产品有独立功能的组件组成,具备一致的输入、输出接口,相互之间可以拼装;

2)同样性质的组件可以互通互换;

酒店业的模块化只反应了其中第一点——让产品灵活呈现的模块拼装能力。在软件产品中,功能丰简咸宜的组合的确能够让更多的用户感到满意,但真正能让用户放下疑虑的是模块之间的互通和互换能力,这意味着如果我使用 A 公司的 CRM 部分模块,再加上 B 公司 ERP 的部分模块,也是完全没有问题的。这听起来有点古怪,但是我们可以看到在国际市场上,使用 Salesforce+NetSuite,Slack+Trello,SugarCRM+Hubspot 的情况比比皆是。

若要做到这两点,SaaS 产品首先需要清晰划定自己产品内部的模块关系,其次需要提供完整的 API 接口,最好还能够直接提供和其他常见互补产品的直接整合接口。

有很多从业者认为与此相关的解决方案是 PaaS 模式,这有一定道理,但还不是模块化设计的全部,如果 SaaS 产品仅仅通过 PaaS 改造,允许用户自己定义使用模块组合,它依然只实现了内部的模块化,比酒店业的会议厅好不了多少。酒店业永远做不到把万豪的 AB 厅和洲际的 C 厅打通,但软件业其实完全可能做得到。

国内 SaaS 产业已经开始做到了模块化的第一步,国内有好几家 CRM 软件厂商都已经推出或者着手进行 PaaS 化改造,让用户可以自主定义业务数据对象。明道在今年推出的乐高版则直接用「乐高积木」的形象比喻来说明了这个改变。

4)商业模式开始趋向稳定

这一点其实是我并不太确定的地方。我很希望中国 SaaS 的商业模式也如同硅谷的 Freemium 一样简洁。但实际情况可能并没有那么简单。

今天,占据 SaaS 市场很大份额的钉钉、企业微信等产品使用的都不是 Freemium 商业模式,至少目前产品是完全免费的。其他创业公司几乎没有能够支撑得住完全免费的玩法,即便胸有大志的,也只是草草试过,没法坚持。我们其实也都承认,免费的不见得就是糟糕的软件,至少在消费者产品领域,绝大多数应用都是免费的,也不意味着这些应用的质量就很糟糕。

所以,我说的商业模式开始趋向稳定基本指的就是这两个大户以外的 SaaS 企业,几乎 100% 选择了收费,或者免费+收费的商业模式。甚至像石墨、金数据这样非常个人化的 SaaS 也都有明确的收费方案。

商业模式的确定,也就意味着营销和销售行为的一致性。大多数 SaaS 企业都开始按照获取用户,激活使用,付费转化,深化留存和推荐发展用户的环节来规划自己的营销行动。也开始逐步建立起内容营销、用户上手、客户成功等运营职能。趋势很明显,大家卖的 SaaS 产品不一样,解决的客户需求不一样,但运营模式越来越像。

完全免费的大户人家将如何商业化,还是未知数,但大概率还是会走向免费+收费的常规商业模式,尤其是企业微信。钉钉也许会长期坚持软件免费,通过增值服务或者流量平台变现的方式,不管它怎么选择,这都是影响行业走向成熟的一个重要要素。因为,在任何一个行业走向成熟的过程中,商业模式的稳定和趋同是一个必然的结果。

所以,客观地评价,今天的 SaaS 苹果树上长着的还是半生不熟,红里透绿的苹果。它肯定更甜,但依然涩嘴。像我们这样的果农,守着半熟的果园,能做的,就是继续施肥浇水,继续等待。


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