上周日，当国内消费者争分夺秒地在各大电商平台贡献着超千亿元的成交额时，纽交所上市公司、德国企业服务软件巨头SAP也过了一把双十一“买买买”的瘾，11日晚间，SAP宣布将以80亿美元收购即将IPO的在线调查及云服务软件公司Qualtrics。

这次收购引发了科技界不小的关注，不仅是因为收购数额大，更在于这将是有史以来最大规模的收购一家VC支持的企业软件公司，以及有史以来SaaS领域第3大收购案（仅次于Oracle以93亿美元收购Netsuite，SAP以83亿美元收购Concur）。

不过在宣布这一消息后的第二天，SAP股价便出现了下跌，相反，Qualtrics的SurveyMonkey的股价则上涨近7%。在一级市场，这种现象是普遍存在，就拿前不久IBM 340亿美元收购红帽来说亦是如此。不过，相较于市场略显担忧的谨慎态度，媒体平台和分析师们对于SAP和Qualtrics的联姻倒是相对看好。

Business Insider撰文称，通过并购 Qualtrics，McDermott 其实正在购买的是非常重要的云软件市场的增长。Qualtrics补充了SAP的旗舰产品，就像LinkedIn补充了微软的 CRM 战略一样。

另外，Bankhaus Metzler分析师Holger Schmidt表示，" SAP正大举进军CRM领域，该领域目前增长20%，正成为软件领域最大的市场之一。这关乎收集更多数据——有关产品、客户和供应链数据的问题。”

总的来看，多数人认为SAP收购Qualtrics是对其云 CRM战略的补充。

其实在CRM领域，SAP可以说是软件巨头中的姗姗来迟者，不过，他却表现出了兵贵神速之势。2018刚开年，SAP就宣布将斥资约24亿美元收购云端销售绩效管理公司CallidusCloud。而后在Q1财报的电话会议上，CEO Bill McDermott 多次强调要进军CRM，并且该公司在6月举行的SAPPHIRE NOW 用户大会上发布了全新的CRM 套件C/4 HANA。据SAP方所言，这个全新的CRM套件可以颠覆包括 Salesforce 产品在内的所有已存在的CRM服务。

虽然无法确定SAP的CRM产品能在多大程度上与Salesforce 相抗衡，但可以肯定的是以ERP，SCM等后端服务见长的SAP越来越重视向前端的延伸。而作为最终产品和服务的终端接收者，用户体验是SAP在向前端延伸过程中绕不开也必须重视的一环。

其实这也与SAP所处时代的变迁密切相关，著名分析师Ben Thompson在其博客中便沿着这一脉络对此次收购给出了较为详细的分析：

SAP和ERP

SAP由五名前IBM员工于1972年创立，一年后他们推出了一个名为RF的会计系统; 几十年来，所有SAP产品都被命名为“R”，代表着“实时”。其想法是，通过利用数据库，公司可以“实时”了解自身的状态。 三年后，该公司推出了名为RM的采购，库存管理和发票验证系统。 在随后的几年中，他们开发了越来越多的模块以涵盖越来越多的后台功能; 1990年，Gartner提出了ERP的概念 - 企业资源规划 - 用以描述管理几乎所有公司资产的集成软件系统，从而允许“实时”报告公司的运营方式。

这就是企业计算真正占据主导地位的地方:管理大型跨国公司的后勤资源可以说是令人畏惧的，而这正是计算机特别擅长的挑战。而且，非常方便的是，这些大型企业有能力支付昂贵、耗时、易出错的软件安装和持续维护费用。

这些系统几乎完全集中在内部，这也是有道理的：没有互联网，这意味着数据必须在一个集中的位置手动输入。当然，电脑让繁琐的簿记工作变得容易得多，但对于可以管理多少业务，它还存在物理上的限制。

CRM的兴起

到20世纪90年代，世界发生了翻天覆地的变化:个人电脑革命和企业内部网使得每张办公桌上都有电脑，极大地提高了ERP系统的效用和效率。同样重要的是，互联网的出现使人们越来越有可能从主办公室以外的地方连接到集中式系统上。

代表这一转变的软件类别是CRM:客户关系管理软件。CRMs允许公司管理外部关系:不只是联系人，还包括与这些联系人交互的整个历史。这在很多方面都比ERP系统更复杂，因为有更多的投入，特别是实际与客户互动的全球销售人员。

不过，由于个人电脑和互联网的结合，分布广泛的销售代表现在可以将来自世界各地的数据输入到一个集中的软件中，就像ERP一样，这让管理层对企业的实际运营方式有了更细致的了解。不过，最大的区别在于，虽然ERP提供“发生了什么”的线索，但CRM却显示了与其一起发生过程中的人。

消费时代

快进20年，世界又发生了巨大变化:不仅计算设备和互联网接入无处不在，更重要的是，这种无所不在并不局限于企业:客户是任何企业的最终终端，如今与任何大型企业的员工一样紧密相连。

对于大型企业来说，这可能是一个相当可怕的命题:只要看看社交媒体就知道了。在社交媒体上，似乎每周都有一些关于一家客户服务差的公司的可怕故事广为流传;有无数类似的故事可以立即与朋友和家人分享。

与此同时，竞争也大大加剧;客户的选择过去受地理限制和有限的渠道广告，然而，今天，你可以从任意供应商那里找到多种产品，有大的也有小的，后者尤其擅长使用Facebook这样的渠道来触及特定的利基市场，而这些利基市场从来都不是大型企业设计来服务于所有人的。

其实，SAP首席执行官Bill McDermott在一次投资者电话会议上也解释了此次收购Qualtrics是因为面临如下挑战:

每天都有数以百万计的投诉，抱怨令人失望的客户体验。这就是所谓的体验差距。企业过去有时间解决这个问题，但在当今无情的世界，损坏是立竿见影的，中断迫在眉睫。这将企业的挑战从经营企业转变为确保每个人都能获得良好的体验。

不过，这些转变提供了一个机会，这正是SAP收购Qualtrics的原因。

Qualtrics和用户体验

Qualtrics成立于2002年，最初专注于学术市场。正如其在提交给 SEC 的招股 S-1中所写：

公司成立于2002年，最初的目的是解决最复杂最先进的学术研究人员遇到的问题,我们所处的环境需要严谨的分析方法、易于使用、能够处理最广泛的查询的多功能性以及能够在全球范围内达到数百万个接触点的可伸缩性。我们在学术机构中的领先地位吸引了数百万学生参与到Qualtrics中，并让他们能够熟练使用我们的软件。随着这些学生转移到工作场所，他们将Qualtrics带到工作环境中，产生了一个全新的商业客户阶层，并为我们的XM平台开发了新的用例。

然而，乍一看，一家调查软件的价值高达80亿美元，这似乎有点不可思议!事实上，事实并非如此：毕竟，调查猴子公司在几个月前进行了IPO，市值13亿美元。Qualtrics的不同之处在于调查后的数据分析和报告工具要广泛得多，至少从理论上讲，这些数据分析和报告可以让消费者对产品或与公司的互动有切实可行的看法。

让这一切成为可能的是前面描述的范式转变：消费者总是联系在一起的，这意味着与他们接触的成本大大低于过去。即便是像电子邮件这样看似基本的渠道，也能有效地推动调查，显示消费者在与公司互动或购买产品后的即时感受。

这为管理提供了一个全新的视角:虽然ERP展示了在主办公地发生的事情，CRM展示了在世界各地的办公地发生的事情，但是体验管理保证了企业直接了解客户情况的能力。这是企业利用新技术和范式为其提供优势的一个完美例子。

SAP和体验管理

不过，体验管理的实用性有限。当ERP系统出现问题时，很明显可以看出谁负责，需要做什么来解决;CRM也是如此。体验管理之所以成为一种实际的管理工具，是因为它将客户反馈与特定的时刻联系在一起，无论是客户服务互动还是特定的交易。

这就是SAP的用武之地：据该公司称，SAP在全球77%的交易中处于核心地位，这在很大程度上要归功于它们在销售点的统治地位(因为它们在ERP中的实力)。这意味着该公司拥有大量所谓的运营数据。首席执行官Bill McDermott 在电话中解释道:

要想在体验经济中取胜，有两件事需要解决。SAP有第一个:运营数据，或者我们所说的o数据，来自运营公司的系统。我们的应用组合是端到端的，从需求链到供应链。难题的第二部分属于Qualtrics。体验数据，或者x数据。这是来自真实人群的实时反馈。他们如何与公司的品牌打交道。他们对提供的客户体验满意吗?产品是否达到了他们的预期?他们对雇主有何看法?

可以这样想：o数据告诉你发生了什么，x数据告诉你为什么会发生。目前，还没有技术公司将这两点结合在一起。特别是，这暴露了CRM产品的结构性弱点，这些产品仍以后台业务为重点。体验管理就是帮助公司外的每一个人影响公司内的每一个人。因此，SAP和Qualtrics将做到这一点：本公告的战略价值仅与业务价值相媲美。

这种业务价值很大程度上取决于SAP近50年的历史:这笔交易的真正潜力在于将消费者的体验数据与实际交易数据联系起来，无论是购买数据还是客户服务交互数据。

在SAP的愿景中，管理者不仅可以在事件出现在资产负债表上后对其做出反应，更可以在它们出现之前做出反应。获得一个新客户的成本远远高于留住一个老客户的成本，而在当今的技术状况下，Qualtrics和SAP的结合让企业有机会做到这一点。

SAP + Qualtrics结盟的潜力给所有类型的企业都上了一课：尽管互联网搞乱现有的商业模式总是很容易，但它也带来了全新的机遇。成功的企业将把互联网视为一个机会；那些失败的人会把它描述成死亡中的魔鬼。值得称道的是，SAP已经接受了前者，而现在他们的客户也应该这样做。

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