什么才是Salesforce的核心密码?
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2019-02-13 10:01    文章来源:阿朱说 作者: 吕建伟
文章摘要:过去得不到的、解决不了的问题,现在也不想得到了、也不用解决了。

前段时间,一篇叫《谈谈to B业务的难点》的文章,惹的一堆to B创始人和投资人的转发。阿朱是看不出来这篇文章到底好在哪里。这不都是2B行业老生常谈20年的老问题了吗?这20年间有解决方案吗?没有。同志们啊,没有革命性的方案,是解决不了这些问题的,to B人最推崇的打磨、坚持,其实没个毛用。

阿朱在十年前讲过这样一番话:

当你吭哧吭哧好不容易登上珠峰一览众山小大喊“I am the King of the World”时,你才发现,群众们都已经不爱爬山了,而是喜欢去划船了。你才发现下山不仅难,而且你多年历练的登山能力,在划船的时候根本用不上去,这时你尴尬自知。

当你深挖护城河洋洋得意敌人肯定攻不进来的时候,对不起,我们的飞弹从空中来了。

当你练成最快的马和最快的骑手,对不起,火车来了。

当你紧贴广大消费者需求提供收音机手电筒提供一次充电可待机一周的时候,对不起,iPhone来了。

但想和大家说一句话:过去得不到的、解决不了的问题,现在也不想得到了、也不用解决了。

先说说SAP,SAP是企业应用软件鼻祖和标杆。

SAP的商业模式是两个核心:

1、SAP+IBM+埃森哲三驾马车。他们面向大型巨型企业客户,大产品、大金额订单、大解决方案、大销售、深度服务。SAP提供标准ERP产品,提供可供大型企业客户进行系统集成、进行个性化定制开发的平台;IBM提供全面解决方案,提供业务梳理咨询,提供项目资源整合与总包管理,提供ERP运行所需的系统软硬件;埃森哲提供项目实施、定制开发、ERP后续的技术支持服务和运维服务。这是一个供需双方匹配的成功的商业模式。

2、每年15%-25%的年度服务费。也就是说,你5年中掏的服务费就相当于再重新购买一套软件。要知道,SAP面对的是大型巨型企业客户,这些客户本身数量就很少,即使是在中国,大型巨型企业客户最多也就一万多家。如果SAP不收年度服务费,不收这么高的年度服务费,给这一万家企业卖完产品后,那还不得饿死啊。尤其是这些大型巨型企业客户,组织庞大决策缓慢,要全新换代一代ERP,没有十年以上的ERP使用周期,是肯定不换的。那么,在这十年的周期内,SAP喝西北风啊。所以你看SAP财报,SAP的服务费收入都是大于产品销售收入和新增License许可证收入的。对于SAP来说,不用每年一开门就得去清盘寻找新客户,而是每年一开门就知道有一笔稳定的服务营收在保底,这样做企业,心就太安稳了。你如果不想交这么高昂的年度服务费,你以为你的ERP软件安装在你的本地机房与世隔绝,SAP不能把你怎么地。嘿嘿嘿,你就自求多福保佑你的SAP ERP不要出大事,真出了大事你要去求助SAP时,对不起,把过去历年所欠的年度服务费都补缴齐了我们才能给你解决问题。

但是,Salesforce来了,几脚就踢翻了SAP苦心练就50年的商业模式。

(1)Salesforce的核心密码一:年度订阅使用费

Salesforce强制一年一收年度订阅费,就不多收。我国有些SaaS公司,虽然也是公有云在线使用,也是多租户技术架构,但是一收就收客户3年甚至5年的使用费,这其实会引起很多后续问题。那我就来说说,为啥强制一年一收年度订阅费是最正确的。

一、一年一收年度订阅使用费,终于不用做大产品了

对于大型企业,一套ERP上线,往往使用周期在10年以上。也就是说,在这10年里,他不可能再花大价钱了,只能平时小修小补,在中国又不能像国外那样收到每年15%-25%的服务费,所以根本满足不了ERP厂商需要年年高速增长的业绩目标。那对于ERP软件公司该怎么办?那只能把产品做的复复杂杂的,竞争对手有1000个功能点,我就有1500个功能点,所以我就要卖的比竞争对手贵。我过去就说过,移动App时代是不可能崛起企业管理软件黑马的。为啥,就是因为智能手机的CPU性能限制、智能手机存储容量限制、输出屏幕限制、输入键盘限制(都是触摸手写)、4G网络数据传输速度与资费限制,让你没法做更复杂的功能,你试试看,你做一个只有20个功能点的移动App,我看你怎么卖50万块钱。

因为我做的复杂,所以我可以理直气壮设高价,所以我就需要专业的实施合作伙伴、服务支持合作伙伴来为这些复杂软件护航,所以我能分肉给合作伙伴,所以我就可以拉拢上合作伙伴互相配合一起打群架。

社会成本在年年上升,我也没有办法,我得年年价格提价,我需要提价理由啊,所以我需要每年故意发布1-2个新的产品版本,说我们又增加了多少多少新功能,我们的产品功能更强大了,我们投入了更多的研发成本我们需要回收成本,所以我们得提价。这就是ERP软件公司的秘密。其实,企业作为一个非血缘的组织,以挣钱为目的商业机器,原本不该多复杂,ERP也不该多复杂,但事实上却如此复杂,都是因为利益。ERP公司为了多卖钱而潜意识里要往复杂趋势走,企业内部各个部门为了利益卡位为了上位也把不该复杂的流程故意变的复杂。这都是人性。

就是因为是十年一个周期的一锤子买卖,所以很多企业就是要故意不验收、故意压尾款,就是担心一旦尾款付了后,软件供应商就变脸了,抹屁股再也不理自己了。而中国企业软件商呢,为了应对客户这一手,所以软件商的销售人员尽量吹牛包装的高大上无所不能以便卖上高价格,这样即使你不付尾款,我的成本也已经回本了。这是个两害模式。

而Salesforce强制搞一年一收费,所以做的不是一锤子买卖,它不需要一次性卖给客户然后再等10年再给客户重新上新一代。所以Salesforce不需要做复杂的产品,只需要根据客户需求,与客户同行就行。所以它的研发效率会比传统ERP软件高,它的研发投入也不需要比传统ERP软件那么巨大。而且不用做大产品了,客户使用也易用了,SaaS公司的实施、培训、客服支持、运维也简单了。

二、一年一收年度订阅使用费,终于要好好做好客户服务了

Salesforce坚持做在线SaaS(坚决不做本地安装部署模式),坚持做一年年续约收缴模式(坚决不做一次收3-5年订阅费)。你如果不交订阅费,我就直接在网上停了你的软件。如果我服务不好你,你就不给我下一年服务费。所以啊,Salesforce方也尽力做好客户服务以便能收到持续的年度服务费,企业客户使用满意所以也乖乖缴纳年度订阅费,这就从两害负循环模式转变为两全正循环模式。

而且,年度订阅费一年年缴纳,费用就不像传统软件属于高金额大订单、难一次性巨款付清,所以客户也能交得起,也都痛快交了。

(2)Salesforce的核心密码二:充值消耗模式、信用卡绑定自动扣费模式

一、充值消耗模式提供充足的现金流沉淀、信用卡绑定自动扣费模式提供高续约率

过去传统ERP软件啊,在收入方面有三个老大难的问题:回尾款难、收缴年度服务费难、持续收缴年度服务费难。这就为ERP软件公司带来了很大的现金流压力。公有云在线使用确实也从根上缓减了这一问题,你不持续交软件年度订阅试用费,我就停掉。但我们不能这么简单粗暴的走入两害模式啊。

Salesforce巧妙地解决了这个问题:那就是充值-消耗模式。这是典型的互联网商业模式。你看百度广告就是这样,你充值,随着用户点击,百度后台就自动计费自动扣款。这不像传统软件的合同签订-回款模式,需要销售人员、客服人员低三下四磨着催款。这是先充值后服务模式 VS  先服务后付费模式。

大家都知道,一家SaaS公司往往有很多云服务,每个云服务都有单独的定价、安装部署与升级,你作为客户也会按照自己的业务发展需求,一块块地购买与上线使用。所以也会形成每个云服务的购买时间和续费时间不一。你看Salesforce就有营销云、商务云、销售云、服务云等等很多条产品线。不过好就好在,SaaS公司都有统一账户体系,统一充值统一支付。所以许多企业客户怕麻烦,要么绑定信用卡,允许哪个服务到期需要续费了就直接从信用卡上自动扣款,要么就一次性多充值,到了服务续费期就自动从充值账户上自动扣款。这对于Salesforce就是实实在在的现金流沉淀啊。如此充裕的现金流在账上,谁不羡慕啊。

二、软件从资产模式变成费用模式

这种一年缴纳一次订阅费、充值-消耗模式,实质上也把软件产品从企业资产变成了企业日常费用,从企业资产采购变成了企业日常消耗,这给企业采购处理、财务处理、税务处理也有很大的方式变化。

只有从资产变成费用这一模式转变,从企业消费模式变成个人消费模式才能成行。

三、从企业消费模式变成个人消费模式

国外是成熟的信用卡消费模式,Salesforce的付费方式就是绑定信用卡,到时间自动扣钱就行。而且这种机制其实是产生了一个更本质的改变,那就是,把企业行为转化成个人行为。

2008年我找雷军请教中国企业软件如何突破,那时候金山刚刚凭借网络游戏业务上市,雷军作为金山老兵算是功德圆满有了交代了,所以他也正在四处找新的机会,我相信他也思考过中国企业软件有无新的机会,毕竟2004年Salesforce就上市了,2006年AWS云计算就发布了,金山曾经也探索做过企业级软件(很多人不知道吧),但失败了。雷军说他也想不清楚,但有一个方向性指引,那就是,如果你能把to B软件做成 to C模式,那估计能成。所以我这些年一直在摸索B2C业务应用、个人充值支付缴费模式、直接在线试用在线开通使用不实施不运维的应用模式。

现在中国to B创业,在资本方面也像to C创业主要依靠风险投资而不是像过去传统软件依靠企业自身销售回款来滚动发展,在软件功能流程设计与UI设计方面也像to C一样注重用户体验,在软件研发方面也像to C一样进行迭代开发而非像过去每半年才发一个版本需要做严格的评审和大量的测试。但,中国企业SaaS产业在营销、销售、计费、支付、回款、实施、部署、培训、运维服务支持方面还是保持着传统软件模式没有变革,中国企业客户这还有待时日。

欣喜的是,我国的公有云的计费与支付都转换成个人行为模式了。比如你要使用阿里云,你在网上选购云产品放入购物车,然后你用你的支付宝扫码支付,或者你使用企业网银一次性多充值,然后进行日常消耗,阿里云后台就会自动生成网上电子合同和电子发票,你打印出来,你就可以到财务走内部费用报销流程去报销了。这就是把企业采购行为转化为个人采购行为。你再比如看京东云,你的京东云账号,和你的个人京东购物账号是一个账号体系。这都是推进着企业行为和个人行为的模糊化。云计算厂商投入更大,比中国SaaS厂商拥有更大的市场影响力,它们会催熟中国企业客户的采购、财务的习惯变化。

(3)Salesforce的核心密码三:在线试用

一、对企业IT部门的颠覆

由于传统ERP软件太复杂(刚才我也说了传统ERP软件为啥会如此复杂),所以无法提供在线试用版本。一是功能太复杂,好不容易有潜在客户抱着试试看的探索心态来了,一试用,太复杂了,立马就被吓退了,这还怎么销售转化啊。另外,还是因为太复杂,所以为每个潜在客户准备试用版本复杂性也太高,导致客户等待在线部署时间太长,客户都等不及然后就跑了。所以,你看传统ERP软件商,在官网上都只是放一份产品白皮书,你如果想看到更详细的、想看到真实的软件运行界面,你就得把售前顾问请到现场让他来为你专门当面讲解。所以,传统ERP软件公司,都有很重的线下,就是要在客户需要交流的时候,赶快来到客户面前为客户当面亲自讲解与交流。

也就是因为传统ERP软件不能试用,而且是一次性一锤子付费,这么动辄上百万的贵重东西,就不能看着产品白皮书听听售前吹吹牛炫几个操作界面来拍板决定的。于是,搞集体决策。本来要解决的问题挺明确,但是因为集体决策,既然让每个人都发言,那么不发白不发,有利益相关呢,就尽量把自己部门的利益放进去,没有利益相关呢,也不能显示自己没有见解观点啊,总得说点什么吧。于是你一言我一语,就把项目讨论的越来越复杂、财务预算需要的越来越大,于是需要决策越来越慎重,决策人层次需要越来越高,需要决策的人越来越多。这就给企业IT部门压力特别巨大,这么复杂的项目,如果选型错误了,以后锅谁背。所以搞POC验证,搞选型会还邀请外部专家做评审,甚至还有的企业IT部门怕担责任,就选型了最贵的,还美其名曰,我已经选择了世界上最好的ERP,如果这都实施失败,那就不是我选型错误了,而是可能我们企业自身就有问题。

Salesforce偏偏要颠覆这种大售前大销售大解决方案模式。这终于彻底解决了传统ERP软件最根深蒂固的一个怪异问题:用的人不能主导,主导的人不用,买单的人(决策层)不用。

好不好用、适用不适用、能不能用起来,客户自己一试用就明白了。这哪里需要企业IT部门兴师动众去搞POC验证、去搞大型选型会去邀请外部专家做评审。

而且Salesforce是IaaS、PaaS、SaaS一体化的,你无须购买IDC机房、服务器、存储设备、网络设备、网络带宽、服务器操作系统、数据库、中间件、安全软件、运维管理软件,你也根本无须购买专业的运维服务(如配置变更、性能优化、异常诊断与解决、安全防护、系统迁移、备份恢复),这些都Salesforce自己干了。也就是说,你根本无须企业IT部门帮助,你作为直接业务部门自己就能把企业软件用起来。

而且还是因为Salesforce强制一年一年收订阅费,所以费用比一次性购买付费模式相比费用比较低,这就不需要动用企业IT部门控制的预算,直接走自己部门的费用就行了,绕过了很多复杂而漫长的项目申请、立项、审批等一大堆麻烦事。

二、提高SaaS公司的销售效率、销售转化率,减低销售成本

而且这也会给Salesforce自己的销售效率、销售转化率提高不少。因为决策层级到业务部门负责人就OK了,完全不用到CEO级。而且只聚焦这一个业务部门负责人就OK,不用费尽周折搞定一堆人。不需要搞定最高决策层级,不需要搞定一大帮子人,所以Salesforce也不需要像SAP那样的大售前大销售了,大规模找人培训人、大规模销售,都有可能了。

(4)Salesforce的核心密码四:IaaS/PaaS/SaaS一体化、公有云在线使用

一、客户综合拥有成本优化

在传统本地部署模式下,企业客户得自己购买:IDC机房、服务器、存储设备、网络设备、网络带宽、服务器操作系统、数据库、中间件、安全软件、运维管理软件。

而且除了每年掏15%-25%的应用软件年度服务费给SAP以外,还得掏系统软硬件的年度服务费啊。

Salesforce来了,对不起,我们不收每年掏15%-25%的应用软件年度服务费,我们只收一笔年度软件订阅使用费。

而且,我们是IaaS、PaaS、SaaS一体化,也就是说,你不用再购买:IDC机房、服务器、存储设备、网络设备、网络带宽、服务器操作系统、数据库、中间件、安全软件、运维管理软件了,而且你还不用掏系统软硬件的年度服务费了。至于配置变更、性能优化、性能扩展、系统升级、系统迁移、异常诊断与解决、安全防护、备份恢复这些服务,都Salesforce自己干了。

二、运维服务水准的提升

传统ERP软件都本地安装部署在客户自己的机房,与外部隔绝,所以过去的运维服务都是在客户本地区域。你想啊,即使在国外,高水平的科技工程师也都是聚集在少数的几个城市啊,那么多企业客户却分布在全球各地,客户本地区域哪里能招聘到高水平的工程师,所以传统ERP软件的运维质量很差。

而公有云在线多租户运行模式,所有的硬件和软件都属于SaaS公司所有权控制,都由总部运维工程师总管,利用自动化运维工具对多地机房进行集中化统一化自动化运维。一般SaaS公司总部都在IT高度发达的城市,专业水平很高,所以运维质量也高。

而且传统软件就是因为部署在客户自己机房而不是在线使用,所以直到出了严重问题,ERP软件实在不能运行了,企业IT部门才会发现问题,才会去寻求服务工程师帮助。这就如人一样,人都病入膏肓了,那解决问题的效率、成本、质量能好吗?

公有云在线多租户运行模式,所有的硬件和软件都属于SaaS公司所有权控制,基础设施软硬件都是工程师们按照统一运行要求进行购置的,并且和SaaS软件做了最优化的配置,这就不像传统本地安装软件那样每个客户现场的系统软硬件基础设施都不一样引起很多难以排查的异常。

公有云在线多租户运行模式,所有的硬件和软件都属于SaaS公司所有权控制,所以运维工程师还能随时随地进行埋点监控。在问题还在隐患风险期就会被自动发现、自动报警,运维工程师就会立即提前解决问题于未然之前。所以客户会一直感觉系统运行流畅、稳定。即使出问题也不会出大问题,即使出了问题也能被很快准确定位快速解决。

(5)Salesforce的核心密码五:多租户技术架构

一、实施效率和实施成本的优化

过去我们实施ERP,是去一家家的客户处进行实施,每家客户的实施都是独立的实施项目,实施团队都在一线客户现场出差加班,希望能赶快实施完赶快验收赶快回家赶快回款赶快提项目奖金。所以项目之间就很少有通用性成果用来复制和共用,大家都为了让自己所在的项目赶快实施完而努力。所以我们签的合同越多、实施人员就越多、管理就越复杂,收入与利润呈匹配的线性增长模式,而且始终保持在一个低水平的利润线。

但现在所有客户都在云上运行,每个客户的配置变更情况、数据录入情况、功能点使用情况、操作轨迹情况,都有随时可添加可监控的埋点系统。SaaS厂商需要配备总部实施运营团队(含数据洞察运营团队和实施工具研发团队),天天都在看这些共性数据,天天在琢磨这些数据背后的原因,到底哪些数据老需要做初始化,为什么有些配置需要经常变更等等,经过数据洞察分析,就能天天优化实施工具、脚本、模板,让实施的客户越多,监控的数据就越多,共性就总结的越多,总结的实施工具脚本模板就越能显示出规模效应,实施效率就会越来越提高,这就走上了最让人羡慕边际成本递减的商业模式。


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