SaaS营销:为什么你吸引不了客户?
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2019-03-20 12:50    文章来源:T媒体
文章摘要:不要总想着做这个,做哪个。记住,我们要回答的问题很简单:公司如何部署产品?产品对公司有什么帮助?

没有哪个SaaS营销者不明白他们需要克服的困难,他们并不提有形的产品,他们服务的对象生活在如今盛行的云计算中。但是,真正需要这项服务的只有少数的公司,这意味着市场营销者自身的销售管道(funnels)必须到位。而且更糟糕的是,SaaS营销者常常让他们的潜在客户产生困惑,因为作为一个概念,SaaS本身就令决策者不解。

如果决策者不了解产品,他们就不会购买。

这是典型的SaaS产品失败原因,而再强大的背后资本也无法消除糟糕营销带来的不良影响。没有方向的SaaS,就像没有导航的船只,只能任由其驶向大海,走向一条不归路。

从下面这份来自于Forentrepreneurs.com数据可以看出:

在营销上投入更多的SaaS公司增长更快。

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营销和销售都是SaaS的命脉。前者常常会被联系到进行战略对话,SaaS营销者需要通过战略对话来赢得销售机会并鼓励用户留存。无论是推销自己,还是依靠销售代表,精雕细琢的谈话总是能带来生意。

不过,这是我们稍后再谈论的话题,现在我们先从SaaS初始阶段说起。

解决问题是开始,但不是结束

不要让科技文章写手们影响你的判断力,SaaS产品的问题率其实很高。至少在大多数情况下,作者会刻意或无意避免突出失败的产品。毕竟,谁会去关注每一个失败的SaaS企业?

我们喜欢阅读成功的鸡汤故事,因为我们总是忽略失败。我们寻求灵感,而不是阴郁。

因此,我们不会遭受巨大的失败。但是将这些问题直接“血淋淋”地曝光出来,难道不会让我们变得更具有判断与识别力吗?

当然。

与大多数新产品一样,SaaS产品营销的前提只有一个:它能解决问题吗?

如果我们能解决了某一问题,那么我们就提供了一个解决方案,而解决方案就会被销售出去。没有比这更轻松的事了吧?醒醒!

SaaS并非典型的营销领域。人们很难用手够到自己的后背,因此常常因无法完成挠背而感到不快。因此,有人发明了作为我们手臂的延伸的“痒痒挠”。

这背后的逻辑很简单,因为市场本身就简单,又有谁不明白这其中的价值呢?

反观SaaS,它的功能与价值其实并不简单:它既能解决问题,又能迷惑公司。

SaaS营销者向客户公司销售想法,但是如果该想法很复杂,营销人员就会失败。客户公司必须了解SaaS易用性和实施性。如果消息传递失败,SaaS产品也会失败。

要点:解决问题仍然是至关重要的第一步。但这并不能保证成功。

如何营销SaaS产品

首先,我们需要清楚我们的目标公司是否足够清楚我们在做的事与产品。厂商们的营销说辞对自己看起来清晰简洁,但对他们来说,却是个谜。

让我们通过SaaS价值主张来说明这个问题。

SaaS价值主张

SaaS营销者需要通过创建价值主张来改进自己的营销过程。客户必须要懂得我们的SaaS经验可以解决他们的问题。

所以,我们需要传达一个有卖点的信息。

根据SiriusDecisions的一项研究,只有10%的高管认为销售电话传达出了价值。因此,至少要有足够的价值来激励高管进行产品购买。

那么,我们来解一下这个问题。

为了让事情简单明了,我们不妨将SaaS营销的复杂性分为两组:

1)SaaS实施性

2)SaaS可用性

在这一点上,潜在客户需要知道价格范围。他们需要知道我们要解决的问题。在SaaS中,当管理人员不理解实施性或可用性时,就会出现消息传递问题。

如果主管不知道如何部署服务,或者员工将如何使用它,那么他/她不会通过方案。对高管们来说,变革可能会降低效率,导致季度报告出现问题,并在全公司范围内造成挫败感。

Corporate Visions帮助了星巴克和富国银行(Wells Fargo)完善了销售对话策略。它们的价值主张生命周期包括两个核心部分:楔值( Value Wedge)和平价值(Value Parity)。

在楔值中,有三个相关项。

1)[属性]你是唯一的

2)[属性]对客户重要

3)[属性]站得住脚的

因此,我们确定自身与客户的销售关系由这三个组成部分,并借此改变谈话内容。

而SaaS营销者与潜在客户之间的对话也将改变销售体验。

第一阶段包括克服买方的不表态。这是我们创造价值的地方。如果我们的消息让人困惑或厌烦,我们就无法创造价值。这是我们产品的独特属性要给对方留下深刻印象的地方。SaaS营销者需要从买方的角度进行销售。这有助于创造价值。

解决方案:创建一个简洁阐述自身独特性的简明信息。同时确保信息基于买家的角度,并构建易于理解的SaaS使用和实现概述。

我们需要思考自身对SaaS产品的理解,我们需要围绕这个想法起草一份草案。在这一点上,考虑到自身对产品的专业知识,这样信息就是具有意义的。但对客户来说,这是一个令人困惑的迷宫,而他们拒绝导航。

要解决这个问题,那么我们需要先把初稿发给对产品并不了解的同事。我们可以考虑那些了解垂直方向同类产品,但不了解自身产品的人。

接下来,打电话给他们,让他们解释这个产品是做什么的。让他们来传达产品的价值。

他们明白了吗?什么信息障碍阻止他们理解它的价值?他们是否意识到这个SaaS体验是多么独特?

在大多数情况下,将我们的第一个消息草稿简化为更简单的形式将会有所帮助。信息越简单,就越容易理解。给同事发送一份初步的信息草稿可以帮助我们来设立一个买家的视角。

记住,我们要回答的问题很简单。公司如何部署产品?产品对公司有什么帮助?

除了这两个问题之外,其他一切都会偏离了主题。如果信息让执行人员感到困惑,那么我们的信息就不能为执行人员提供购买理由。

现在,我们要“卖掉”产品了

当一名主管了解我们的SaaS产品会如何帮助他/她的公司时。他/她会意识到,公司的500名员工亦可以很容易的进行该产品的安装。

不过,这时,该高管并不会买账。他/她还没签署协议。我们需要继续提高赌注,不过该提升要建立在基本的价值主张之上,这意味着针对更深层价值感知的复杂信息传递。

在这个阶段,我们要考虑构建产品价值的辅助功能。其中一些功能可能存在于我们最初的价值主张草案中。

接下来,我们要采取行动,创建增值功能列表。记住,只有在主管理解我们的初始价值主张之后,我们才可以推销这些功能。

意识留存营销(Retention Minded Marketing)——一个核心的增长杠杆

提升SaaS ROI的关键在于理解重复模式的威力,SaaS营销者需要将这种重复式模式转变为增长门户。

所以,留存营销(Retention Marketing)的目的是向高管传达长期成功的信息。同样,重复式计费也会使SaaS公司受益,它也能很好地为客户服务。

在对话的这个关键时刻,通过产品的长期应用来构建价值是很重要的。到目前为止,我们的销售过程已创造了一个初始的、普遍的价值主张。接下来,我们需要让价值再包含附加的好处。

现在,我们希望传递的是一个具有扩展价值的信息。换句话说,让CEO相信我们的SaaS产品具有长期价值。

高管们的脑力工作是以季度为单位的,而不是以月为单位的。所以,他们希望看到3个月以上的财务收益,或者长达一年的。

因此,对于SaaS营销者来说,他们的销售策略需要向高管传递产品能够带来长期受益。这回归到SaaS本身的价值,它们应该能降低成本,提高效率。SaaS营销者如果能够在较长时间内将收益最大化,就会胜出。这也会有助于将SaaS产品的长期特性注入执行人员的头脑。

而客户留存已成为了SaaS公司最重要的目标之一,如今超过一半的SaaS公司认为客户保留成本是最重要的统计数据。

营销这最初的留存型对话有助于培养长期的思维模式。我们不能只是想让公司留下来,我们需要让他们留下来。SaaS的增长当然取决于流失率。如果一直保持流失率高,SaaS的发展很难持久。

结论

统计数据显示,利用智能营销的SaaS公司正在增长。但是SaaS对话往往比实际需要的更加复杂。这些糟糕的对话失去了生意,阻碍了SaaS增长。

如果SaaS营销者能够创造具有价值的战略对话,并在销售信息中创建一个买家的视角,他们将为赢得市场奠定基础。

作为SaaS营销者,我们需要遵循基本的价值主张,以加强营销对话,并利用复杂的解决方案来解决问题。而且应该在早期就注意进行客户留存营销,这是SaaS产品成功的关键。

来源:http://customerthink.com/saas-marketing-a-guide-to-winning-new-clients/

作者:Cory Hedgepeth

翻译与整理:张飞逸


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