做商业SaaS的还算SaaS公司吗?
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2019-08-27 09:24    文章来源:SaaS白夜行(SaaSKnight) 作者:吴昊
文章摘要:在作者看来,这类有数据增值价值的才是商业 SaaS,只靠工具 SaaS 的客情多卖实物产品的,应该不是。​

作者介绍 - 吴昊,SaaS 战略及营销顾问,系列文章作者,目前在撰写一本关于 SaaS 创业的书籍。
 

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(SaaS 创业路线图)

过去 60 周以来,我每周二都发布一篇,只在今年春节间断过一次。昨天在一个 SaaS 圈销售管理者闭门会上,我开玩笑地说,在这个 VUCA 时代,规律被不断打破、什么都不靠谱,所以我们做事情更得「靠谱」才行。而守时,就是靠谱的表现之一。
 
60 表示「及格」,我仍会继续写,先定个目标到 99 篇吧。在我的 SaaS 创业知识体系里,可写的东西很多,在这个关键数字上,我还是想继续谈谈商业模式。这里的隐喻是,如果商业模式没设计对,无论多努力,你的创业都没法及格。
 
上一篇谈商业模式的是第 55 篇《SaaS 产品分类及其发展方向》,我把 SaaS 产品分为两大类:
* 工具 SaaS:为客户企业提供了一个提高管理效率的工具。
* 商业 SaaS:除了提供一部分「工具」价值外,还能为客户企业增加营收、提供新的营收项目。
 
我提出的「商业 SaaS」,在 SaaS 圈争议不少。有好朋友问:
 
一、「慧算账」算不算 SaaS 公司?
 
我先简单介绍一下「云账房」与「慧算账」这 2 家服务代记账行业的公司。
 
* 云账房:官网 Slogan 是:代账行业专用财税软件、一键批量报税。他们是一家典型的 SaaS 公司,为代账公司和拥有会计岗位的企业提供效率化财务税务核算工具。
 
* 慧算账:官网 Slogan 为:专为中小微企业提供财税工商服务。他们通过 SaaS+财税服务模式,为中小微企业提供代记账等服务,看起来更像一个巨型代记账公司。
在 2017 年 B1 轮融资时,据其官方介绍,「慧算账财税作业一体化平台已经更新了共计 34 个版本,覆盖各种客户体量近百个细分行业的数万业务场景」。他们通过 SaaS 交付模式及时响应及满足企业财税服务需求。
 
我这位朋友是头部 SaaS 公司的创始人,他的结论是:慧算账不是 SaaS 公司。
 
我认为,从慧算账的营收构成上看(收代记账服务费),确实与典型的工具 SaaS(收软件服务年费)有很大不同。
 
昨晚我和一个知名行业 SaaS 的创始人聊天。他们 3 年前就在 C 轮拿到上亿(换算为人民币)的投资。他有同样的困惑:我们是不是 SaaS 公司?公司应该按 SaaS 公司的 10 倍 P/S(用市值÷销售额)估值?还是用传统企业的方式,按 10~20 倍 P/E(市盈率:市值÷利润)估值?
 
这让我想起商学院里一个非常经典的战略分析案例,我从具体问题中跳出来给大家分析一下。
 
二、小迪斯尼画在餐巾纸上的战略地图
 
迈克尔·艾斯纳是迪斯尼公司 1984 年~2005 年的 CEO,他通过收购电视网(包括 190 亿美元收购 ABC)、杂志、报纸、出版社、职业体育队伍、迪斯尼游艇、美国互联网公司,将公司营收扩大到 121 亿美元(1995 年)。然而,从 1996 年开始,随着不断并购,迪斯尼公司的利润却出现下滑。
 
下面这张图最初是小迪斯尼画在一张餐巾纸上的。(关于教授提到的小迪斯尼:我查了一下,沃尔特·迪斯尼没有儿子,迪斯尼家族成员曾经在公司有影响力的是沃尔特的弟弟和女婿、侄子三人,这里应该是指沃尔特的侄子罗伊·迪士尼。)

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这张图四周有很多迪斯尼的业务,包括:电视网、音乐、出版物、连环画、迪斯尼乐园、动画人物周边产品授权销售,中间画的是创意工作室和电影。
 
我们想想,迪斯尼是个游乐场公司吗?还是个电视公司?
 
进一步的问题来了,我们如何界定一个公司是「xxx」领域的公司?我认为关键是看其核心业务是什么。
 
对于迪斯尼来说,游乐场挣钱、周边产品授权也很挣钱,但这一切的基础是迪斯尼创造了米老鼠、唐老鸭等一系列动画形象,也就是大 IP。没有这些 IP,游乐场就没有任何特色和优势、周边产品的授权也没人会买。
 
这也是从 1996 年开始,迪斯尼陷入发展危机、老 CEO 迈克尔·艾斯纳黯然下台的主要原因——收购一大堆边缘业务,表面上快速提升了公司的营收;但不重视核心能力,公司的竞争力实质上在下降(体现在盈利能力上,就是利润连年下降)。
 
在罗伊·迪斯尼的主导下,2005 年罗伯特·艾格成为公司新的 CEO。艾格做的第一件大事就是搞定乔布斯并且收购皮克斯。随后 2009 年,迪士尼收购漫威(现在看看「漫威超级 IP 的世界」,想想这笔收购有多划算!)、2012 年迪士尼又收购卢卡斯影业。
 
为什么要收购这些创意公司?因为迪斯尼的核心能力「创意「在丧失,只有通过收购快速补上。
 
随着核心能力的提升,迪斯尼公司的股价在 2005 年之后的 10 年增长 5 倍多,目前市值 2000 多亿美元。
 
同样是收购,收购边缘业务和收购核心业务,结果如此不同。
 
几年前,大家爱说,「麦当劳不是快餐公司,其实是个地产公司」(购买了很多自用的店面房产)、「腾讯不是社交软件公司,而是游戏公司」(游戏收入占比很高)。
 
这只是对公司印象上的矫枉过正,麦当劳的主业还是汉堡;腾讯如果没有微信/QQ 导流,游戏也卖不好。
 
换句话说,腾讯有这些流量,还可以卖广告啊。2019 年 Q2,腾讯网络游戏在主营板块营收的占比已经降到 30%。
 
敲黑板了!总结一下:定义一个公司是什么领域的公司,不是看它的主营收在哪里,而是看它的「核心能力」是什么。
 
 
三、回到「什么是 SaaS 公司」的话题上
 
那么我说的那些「商业 SaaS」公司能否算 SaaS 公司呢?
 
以我昨晚这位朋友的公司来看,他有大量营销服务收入,如果这些营销服务基于 SaaS 产品积累的数据,我认为这就是 SaaS 公司。
 
再举个例子,7 月份我在腾讯 SaaS 加速器做评委。一家上来路演的公司是做某细分制造业 SaaS ERP 的。这公司的 SaaS 软件年费收入没多少,但基于 ERP 数据,他们就有能力为这些制造企业客户提供物流服务、贷款数据服务(收取金融机构的佣金),一年有几个亿的营收。
 
进一步讲,你当然不能把这家 SaaS ERP 公司叫做物流公司或金融数据公司,因为说不定哪一天,他基于 SaaS 数据,又做出一个现在完全猜不到的新业务,打个比方,成为集中采购商。到了那一天,我们难道又把这家企业界定为「大宗货品批发商」?
 
不,他一直都是 SaaS 公司。
 
说回「慧算账」,如果它达到这样两点之一:
* 要么,通过以 SaaS 产品为主的技术手段显著提升了规模化代记账的效率,效率比几十万中小代记账公司各自使用「云账房」产出的效率高很多;(「规模无效率」在很多行业也是常见的,例如夫妻百货店,大公司收购连锁后也很难通过提高效率多盈利)
* 或者,虽然代记账效率没有特别大差别,但 SaaS 由此沉淀下来的数据有巨大价值,将来能够由此做出增值业务。(我认为这一条「慧算账」是有很大机会做到的。详见我的另一篇《SaaS 创业路线图(34)SaaS 公司的数据价值》)。如果从这一点出发,「慧算账」和「云账房」的终极目标并没有多少差别。
 
符合以上两条之一,SaaS 就是它的核心竞争力,那么我认为这就是 SaaS 公司。
 
相反,如果 SaaS 不是它的核心竞争力,获客方式与传统代记账公司也没有不同,那么它就是一个超大代记账公司。
 
当然这并不是好坏之分,评价一个公司,不是看它的标签,而是看它创造价值(盈利)的能力。
 
 
四、再谈谈数据
 
再进一步,我们谈谈 SaaS 的数据。
1、SaaS 产品里客户的历史数据很值钱!我和几位个人很钦佩的投资人聊到 SaaS 公司,大家会认为每个行业(甚至细分领域)未来头部的 2 家 SaaS 公司会非常值钱。因为他们可能分别有 60%/30% 的市场份额,也就是说他们掌握了行业里 30% 或 60% 企业过去几年的历史数据!一旦数据在一家 SaaS 公司沉淀了 5 年,另一家 SaaS 公司是很难替换的。
 
你可能会觉得,数据属于客户,客户如果要换供应商,把老系统的数据迁移到新系统不就行了吗?
 
事实并非如此。我作为项目经理亲自带领 Data Migration(数据迁移)团队用 1 年时间做过 2 个系统间的数据迁移。首先,成本高昂,花费几百万人民币;其次,仍然会因为数据结构不同丢失不少有价值的数据。因此迁移后,数据的价值会丢失很多。
 
而且,能迁移的其实是 raw data(原始数据,例如客户拜访记录),每个系统还有大量有价值的 metadata(中介数据,也就是「描述数据」的数据,例如某团队多个维度的年度拜访统计数字)。中介数据完全是开发者定义的,与客户业务的关系更弱,与开发者的业务理解能力相关,更难带走。
 
2、SaaS 公司的数据能力,不只是提供静态的历史数据。
通过不断积累行业 know how,行业 SaaS 公司对行业的理解其实是能够超过行业里绝大部分老板的。
 
我在多个行业 SaaS 公司都看到这个状况——SaaS 创始人给行业里十几个头部公司的大老板们上课。这也不难理解,除了对自己公司的增长焦虑、对互联网新思考方式的渴望(这些都太忽悠了),更重要的是,行业 SaaS 公司确实看到得多啊!在这个产业大变革的年代,固定在一家企业里工作,有很多新思路、新方法是自己遇不到的。
 
行业 SaaS 公司除了输出满足客户需求的方案,也要考虑如何结合企业沉淀下来的内外部数据,提出更好的业务运作方式,并用 SaaS 产品提供支撑。这就形成「流动起来的活的数据」。
 
五、并非「商业 SaaS」的模式
对于一个工具 SaaS 公司来说,如果只是通过销售代表与客户的「客情关系」卖更多产品或服务,而不是通过数据来提供增值服务,那么我认为这不是商业 SaaS。
 
举个例子,我与一家非常优秀的门店类 SaaS 产品交流(为了保护对方的商业信息,我不能提及具体行业及具体商品)。他们除了提供标准 SaaS 服务,也为这些门店客户提供消耗品。客户通过 SaaS 平台买这些消耗品,不是因为与 SaaS 公司的销售代表熟识,而是因为从 SaaS 公司采购确实有很大便利:该行业对各类消耗品的有效期非常重视、对顾客与消耗品之间的关联关系也非常看重,决不能出错。
 
我认为这类有数据增值价值的才是商业 SaaS,只靠工具 SaaS 的客情多卖实物产品的,应该不是。


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