企业SaaS赛道,CRM剩者为王?
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2019-10-22 10:10    文章来源:ToB行业头条 作者:王艺多 (wwwqifu)
文章摘要:中国的CRM现在的情况是“扑朔迷离”的,行业外的人看不懂,行业内的人似乎也看不懂。

今年的 CRM(客户关系管理)市场很有意思。

首先从外部大环境来看。受资本市场整体紧缩影响,今年 CRM 领域融资数量较前几年相比锐减。

根据创投数据库机构 IT 桔子的统计,到目前为止,整体销售营销领域全年仅有 44 笔融资,总金额约 63 亿元。

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但如果我们仅从融资情况就断言 CRM 遇冷,也许并不能得出正确的结论。恰恰相反,几乎所有 CRM 从业者都感觉,今年的行业反而要比以往更热闹。因为大公司的动作更频繁了。

  1. 7 月 2 日,腾讯联手沣源资本、赛富基金投资 EC 六度人和,占股 20%,成为 EC 第一大股东;

  2. 当月 24 日,百度对外宣布正式推出自己的 CRM 产品——爱番番开放平台,希望借助搜索端获取线索的能力,打通获客、营销、管理等流程,在 B 端寻求逆势增长。

  3. 仅仅 1 天后,阿里巴巴就宣布与全球第一 CRM SaaS 企业 Salesforce 展开合作,高调成为 Salesforce 在中国大陆、香港、澳门、台湾地区的独家供应商。

  4. 接着,销售易又在 9 月 5 日宣布获得腾讯独家 1.2 亿美元的 E 轮融资。在此之前,腾讯已累计投资销售易 D 轮、D+轮合计 3.8 亿元人民币。


这些还仅仅是 BAT 在严格意义上 CRM 领域的动作,还不算钉钉、企业微信等产品的布局。

也就是说,国内 CRM 市场正在悄然从早几年的创业大潮,发展进入到如今的巨头切入阶段。

通常来说,巨头们的集体切入,意味着市场教育基本完成,巨头进入扮演收割者的角色。中小玩家要么卖身上岸,要么黯然离场。

但 CRM 市场似乎并非如此。

坦白说,现在中国 CRM 行业格局并不清晰。用已经在 CRM 行业摸爬滚打近 10 年的纷享销客创始人罗旭的原话来形容,中国的 CRM 现在的情况是「扑朔迷离」的。行业外的人看不懂,行业内的人似乎也看不懂。

到现在 2019 年,CRM 在中国出现已经近 20 年了。一个行业发展了近 20 年,如果还没有哪怕一棵「参天大树」的出现,那么是不是说整个行业都是伪需求?

其他行业我们不知道,但 CRM 显然不是。

这并不是与美国同行相比得出的结论,而是事实。

因为在过去很长一段时间里,国内企业信息化程度普遍不高,企业也在宽松的经济形势下保持着较高的粗放增长,销售成本也较低。所以企业主并不在意包括 CRM 在内的信息系统对经营的影响。

另一方面,与 ToC 的「Copy To China」不同,ToB 业务需要非常本土化才有可能获得成功。这也是由于中美企业级市场存在上述发展差距造成的。所以其实包括 CRM 在内的中国 ToB 领域在以往更多都是在摸索适合的产品形态与商业模式。

但随着互联网渗透率的提高,信息化程度提高,5G 等新技术的出现,以及全球经济下行,人力、流量成本上升等等因素交织,整个国内的产业互联网无疑已经进入了爆发前夜。未来的企业必将随着企业行为的数字化,进化成数字化、智能化和生态化企业。而 CRM 就是企业行为数字化的承载方式之一。

所以这也就是为什么 CRM 在中国发展了近 20 年没有独角兽出现,但巨头依然选择在这一时间点共同强势进场的原因。就是因为「摸索了那么久,好日子快来了」。

但这里有个问题:

  1. 到底什么样的 CRM,是符合我们刚刚说的,在整体基础设施普及的技术趋势下,适应中国本土使用习惯的产品形态?

  2. 这些强势切入的互联网巨头,真的比已经深耕多年的 CRM 企业更懂 CRM 吗?

要想弄懂这个问题,我们先来看一下未来企业形态的变革趋势。

目前,中国几乎所有企业,都在新技术、新竞争、全球化的驱动下发生着巨大变化。产业互联网推动的产业升级正在发生。大到供给侧改革所指的制造业,小到街边的夫妻店,都在进行产业升级。

在整体的产业升级下,数字化、智能化、生态化,这三点是未来企业的基本形态。

也就是说,未来企业一定是数字化的企业,智能化的企业,生态化的企业(这不是本文探讨重点,不做过多展开)。

即使现在并不是所有企业都已经完成转型,甚至绝大多数企业还没完成数字化的前提「信息化」。但未来一定是这样的趋势。

其实这就是马云和阿里一直倡导的「新零售」,「新制造」等概念。

数字化,智能化,生态化是循序渐进的。数字化的前提是信息化。企业要想实现这些变化与升级,一定要通过具体的产品来承载。

比如很多管理者强调的「组织在线」。首先你的企业要有个东西能让你的企业「在线」。这就好像如果你没有 QQ,那么你的头像一定永远是灰色的(严格来说应该是连头像都没有)。

当企业需要通过一个系统来实现在线化、信息化和数字化这一步时,CRM 实际上就是最好的选择。

为什么?

这同样牵扯到未来企业形态变化和管理方式的变革。

从企业 IT 架构和系统的演进来看,目前,全面上云时代已经开启,以云计算为基础设施的 SaaS 类产品正在逐步代替传统本地化软件。这个变化是显而易见的。

而在企业级 SaaS 领域中,我们能看到有这样几类产品是相对成熟的:HR(人力资源管理)、财务、ERP(企业资源计划)、OA(协同办公)和 CRM(客户关系管理)

这 5 类产品,其中 CRM 与其他 4 类都不相同。

首先,其他 4 类产品在业务功能上都是相对标准化、流程化的。它们存在的价值点更多的就是在固化这些管理流程动作,提高执行效率,从而达成降低管理成本的目的。说白了就是为了省钱,是标准化的。

但 CRM 不是,CRM 是挣钱且非标的。

CRM 涉及的是销售动作,它天生就是要为企业挣钱的。当然它在成本节约上面也可以达成一定的效果,但开源一定是 CRM 更大的价值,否则它就没有意义了。

不过,由于 CRM 涉及的销售环节,在中国过去很长一段时间里,都是极其非标的。企业很难真正用一款管理软件,把公司的销售人员和客户管理的井井有条,让客户按部就班的签单。在过去基本是不可能的。

纷享销客创始人罗旭坦言,其实到目前为止,中国绝大多数公司的销售还是机会型销售,也就是依靠销售的人脉资源。说白了就是卖关系。

而中国绝大多数关系(商业、亲友、家庭),在过去往往又是建立在「酒桌文化」之上的。很多签单其实都是在酒桌上一边喝酒一边谈下来的。尽管听上去很扯,但相信很多中国人对此应该都深有体会。

记得曾有一些 ToB 从业者发表过类似这样的言论:

中国的 Salesforce 其实是茅台,二者市值也在同一量级(截止 10 月 17 日,Salesforce 市值 1286.50 亿美元,茅台市值 1.49 万亿元。实际上茅台比 Salesforce 还要高出约 5000 亿元)。给客户送两瓶茅台,酒桌上签单,这不就是中国 ToB 销售的真实写照么。

但这种情况,正在随着 80、90 后一代人成为商业中流砥柱,以及企业管理方式、企业主的管理意识和技术发展而发生变化。这些年轻人不讲酒桌文化,注重效率,崇尚技术,追求先进。

也就是说,这种粗犷的销售的确曾经给很多中国公司带来增长。但喝酒签单也正在成为过去时。客户更看重的是产品本身的价值。而企业方也不希望销售离职就直接把大量客户带走。

所以 CRM 现在开始在国内逐步流行。只是因为刚刚说的,它在过去非常非标,CRM 从业者一直都在摸索更适合的方式,才没有获得巨大的成功。

这是 CRM 和其他 4 类产品的第一个区别。

第二个区别是,其他 4 类产品,全部都是在企业内部的管理,几乎不涉及企业外部。即使是包含在 HR 范围内的招聘,它所实现的外部触达也是极其有限的,仅限于在招聘场景下。而企业和应聘候选人的联络其实是很弱的。当候选人被企业拒绝之后,候选人几乎不会再与企业有任何联系。

但 CRM 不是,CRM 是要实现外部连接的。

CRM 的客户关系管理,天生就是要进行外部触达。因为 CRM 管理的这些客户,既是「人」,也是背后的公司。

也就是说,如果我们把目光聚焦在人身上时,CRM 实现的是销售和客户这两个人之间的连接。而当我们把视角扩大,放在公司身上时,其实 CRM 就是公司与公司,服务商与客户之间的连接。

「连接」这件事情,在未来企业中非常重要。因为它是实现企业「生态化」的基础。

未来企业一定不仅仅是单独的一个企业,而是生态企业。它有可能依附于一个大的生态内,也有可能自带一个生态。但可以确定的是,没有生态的企业在未来将不能存活。

腾讯就一直在强调连接。尽管他们目前的企业愿景是「科技向善」,但我们不能否认他在过去很长一段时间里,都强调的是「连接一切」。之所以调整,是因为腾讯已经依靠微信这一产品,基本实现了「连接一切」的企业愿景。而企业微信在腾讯如今的生态体系当中,同样也是扮演着企业间「连接器」的角色。这一点我们也曾经在过去的文章中做过详细阐述。

有读者在 CRM 的连接这个环节可能不太理解,认为如果从具体的产品来看,CRM 也仅仅是把客户信息录入自己的系统,在实际业务上似乎也没办法从系统层面达成连接,依旧是本地化动作。

我们举个例子。

企业微信的连接很好理解,就是加好友。如果我们把好友看做客户的话,那也就意味着我们实现了与客户的连接(事实上比如很多零售企业,好友本身就是他们的真实客户)

但并非所有产品都是像微信这样的全民级应用。那么像纷享销客这种 CRM,客户方很有可能并没有安装 App。那么它在连接方面的实现方式,就是通过微信小程序、钉钉小程序等比较轻便,用完即走的形式来实现。这样一来,连接产生的动作数据便沉淀在了线上。

上述这两点区别,既说明了 CRM 在整个企业 IT 业务中的特殊性,还意味着企业在未来的发展变化。固化的流程管理,它背后的核心逻辑是企业以管理为中心。无论是 ERP 代表的「资源」和「计划」,还是 OA 代表的「协同」和「效率」,其核心本质都是以管理为中心。

而现在,越来越多的企业开始从「以管理为中心」,演变到「以客户(业务)为中心」。「以产定销」成了很多企业的共同选择。

特别典型的例子就是小米手机的饥饿营销。有了销售端的真实订单,再向生产线下生产订单,达成节约库存成本,提高营销效果等等,是非常科学的。这就是典型的以客户为中心。

在 10 月 10 日 2019 中国国际数字经济博览会的独角兽引领创新论坛上,金蝶集团董事会主席兼 CEO 徐少春也发表了类似的观点。徐少春提出:

企业正在开始从 ERP 时代转向 EBC(企业业务能力 Enterprise Business Capabilities)时代。企业从过去的管理资源,逐步向业务侧开始转移。而业务其实也就意味着为服务客户。

所以这样来看,CRM 无疑就是未来企业实现数字化、智能化、生态化的最好承载方式。

总结一下我们前文的几个结论:

1. 企业需要一个工具作为数字化智能化生态化的承载;

2. 企业需要效率管理工具进行管理;

3. 企业要进行外部连接打造生态;

4. 企业正在从以管理为中心向以客户(业务)为中心进行演变。

最后让我们再来简单探讨一下,什么样的 CRM 是适合中国企业的 CRM。

文章开头我们提了一个问题,巨头真的比从业者们更懂 CRM 吗?这个问题的答案其实不重要。因为沿着我们的思路一路顺下来之后你会发现,最后无论是 CRM,还是 ERP,OA,都会走向融合。

也就是说,过去企业可能需要用 5 个系统,来使用 HR、ERP、OA、财务和 CRM。而未来企业仅仅需要一个系统,因为这些功能都集成在了一款产品中。

「集成」是一个非常高级的手段。它会让很多事情变得高效。「追求效率」其实是人类社会的本质之一。这种本质让人得以进化,让技术得以进步。

比如智能手机的出现,就让座机、随身听、收银机、手电筒、计算器等等东西几乎消失了,因为这些东西的功能,已经完全集成在手机这一块屏幕上。这已经足够了。

CRM 未来也是一样。

纷享销客创始人罗旭认为,在下个阶段,带有协作功能的 CRM 有可能会取代单独的 OA,并和 ERP、HR、财务软件等处于并存的状态。

不过我们更激进的认为,从更长远的视角来看,未来的整体趋势应该是 OA、ERP、财务、HR 等等这些系统,都会被 CRM 代替。而同样,CRM 也会实现开放化和协同化。

员工能在 CRM 上提交合同(销售相关),也能进行审批、打卡(协同办公相关),同样也可以进行报销对账(财务相关)

从这样的视角来看,CRM 产品的边界正在变得越来越模糊。我们很难真正再用「CRM」这个名称来定义它(我们无意创造新的名称,暂时依旧用 CRM 来称呼),因为它确实已经开始跳出「销售」这一场景,延展到整个公司管理,乃至行业生态。

不只是纷享销客,实际上包括钉钉、企业微信等,都在用不同的产品和方式构建这种企业数字化承载。尽管他们的产品目前来看并不相同。但如果你在使用过程中感觉「它们都差不多」,那这就是 CRM、OA、ERP 等等这些正在融合的最好例证。

所以,其实互联网巨头和从业者们,尽管出发点和路线是有差异的,但最后无疑会殊途同归,下一代 CRM 无疑将是融合的。

目前我们看到,纷享销客在产品上面已经实现融合,钉钉、企业微信也正在融合。你不用较真,钉钉和企业微信究竟能不能称为 CRM。因为我刚刚说了,这个新物种,在未来也未必叫 CRM 了。


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评论

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向田华
很好
1# 2019-10-22 17:31