现今，全球 1.25 亿中小型企业有 3000 万家在美国，中小型企业占美国企业的 99.9%，员工接近 6000 万人（约美国劳动人口的一半）。毫无疑问，中小型企业是美国经济的核心。
 
然而过去几十年，他们却一直被科技公司排除在外——大多数风投资金都流向了专注于服务大型企业客户的公司（如财富 500 强）。
 
好在这种形势目前已经改变，Square（市值约 300 亿美元）、Shopify（约 170 亿美元）、Zendesk（约 70 亿美元）、RingCentral（约 70 亿美元）、Wix（约 50 亿美元）等公司都将重点服务放在了中小型企业的科技市场上面，这导致后者创造了数十亿美元的价值。

在过去 8 年的时间内，中小型企业 SaaS 市场的总市值从 2010 年的 150 亿美元左右增长到了 2000 亿美元以上。
 
如今正是投资中小型企业 SaaS 市场的最好时机。在未来的 5-10 年内，这类型企业将会有现象级市值增长。

美国中小型企业 SaaS 市场早期发展痛点

在上世纪八九十年代，企业服务技术开始腾飞，SAP、Oracle 和 IBM 等公司引领了潮流，几乎所有的软件都是通过直销卖给客户。
 
大多数风投资金都流向了服务大型企业的公司，因为他们有能力为冗长的交易过程和昂贵的服务付费，其费用往往超过百万。
 
我是在一九九几年开始工作的，第一份工作是在普华永道，那时候大企业通常花费 2500 万-1 亿美元在 SAP 系统上，但结果往往不尽人意，而且出现问题的时候，还会花上昂贵的诉讼费。
 
时间来到 21 世纪初，Salesforce 和其他一些公司开创了 SaaS 模式，开始关注中小型企业客户，我们也因此看到了一些早期商机。
 
通过 SaaS 模式，Salesforce 一方面能替客户托管软件，对于不会购买以及自己开发软件的中小企业这十分必要，另一方面也能每月按用户数收费，不会让中小企业付出大量的「冤枉钱」。
 
在这款产品发布 4 年后，Salesforce 公布年度营收达 9600 万美元。Salesforce 的创始人兼 CEO Marc Benioff，功不可没。
 
但 Salesforces 的成功，并没有让大部分投资者改变对中小型企业 SaaS 市场的观望态度。他们的顾虑主要来自以下几个方面：
 
第一，中小型企业技术采用方面落后。
 
在二零零几年，很多中小企业都没有电脑，他们很少用线上营销、电子邮件等其他数字化渠道来发展业务。他们也没有能力开发自己的科技，所以在 SaaS 模式出现之前，中小企业采用的技术比较落后。
 
第二，单位经济模型不够优化。
 
帮助中小型企业扩展销售、市场和客服模式非常困难，传统的企业软件销售策略行不通，需要一种新方法。
 
打个比方，为了 100 万一单的生意，雇一位年薪 20 万的销售代表很正常，但如果是为了每月 1000 元的生意，那就没必要了，所以中小型企业 SaaS 市场需要一种新模式。
 
Intuit 是中小型企业 SaaS 市场里的元老，它通过在零售店销售软件包建立了自己的初始客户群，但在当时可没有 VC 会去复制这种模式。
 
第三，基础设施成本高。

现今，我们现在觉得 AWS 无处不在，但其实 S3 和 EC2 在 2006 年 3 月和 8 月才分别发布。

在此之前，帮助中小型企业开发和运营软件成本很高。在 90 年代末和 21 世纪初，许多公司烧了数亿美金才构建出自己的基础设施，他们当然不会把这些昂贵的基础设施用到中小型企业客户身上。

但随着科技和整个市场的发展，上述顾虑已经微不足道了。

美国中小型企业 SaaS 市场崛起的四大引擎

2006-2010 年间，中小型企业 SaaS 市场崛起的四个重要因素开始出现。
 
第一，云服务。

AWS S2 和 EC2 在 2006 年推出后，不仅提供了按需计算的核心基础设施，而且价格也比创业公司开发和运营自己的核心基础设施要便宜得多。
 
这带来了一波大规模的创新浪潮（以及亚马逊的市值增长），科技公司也因此能够为中小型企业提供按需且价格更低的基础设施。
 
第二，移动端。
 
比如，苹果公司分别在 2007 年和 2008 年推出了 iPhone 与 App Store，这让不少小型企业的老板们第一次全天候接触到了「互联网」。
 
当他们体验到电子地图、电商、电子邮件和其他一些基本 app 后，他们开始思考：「为什么我没有能经营业务的工具呢？」而一些公司也开始意识到自己能通过 App Store 接触到中小企业的客户。
 
可以说，App Store 的出现，完全改变了传统的销售方式，解决了上文中强调的获客、安装和客服成本问题。
 
第三点则是数字化。
 
随着社交媒体和数字营销的兴起，Facebook、Twitter 和领英提供了接触中小企业客户的有效途径，也具备了更强的裂变效应，客户可以随时为他们喜欢的产品种草。
 
在此之前，一个小型企业老板不太可能给 100 个朋友发邮件说：「我在用这款产品，推荐给大家！」，但在社交媒体上，就完全没有这种不便了。它们打造了强大的营销工具，改变了游戏规则。
 
举个例子，Houzz 的 100 万行家社区（建筑师、承包商、设计师等）几乎完全是靠口口相传、社交媒体和内容共享建立的，这种模式在 2010 年之前是没有的。
 
ExactTarget、HubSpot 和 Mailchimp 等电子邮件公司也提供了灵活、易操作的平台，使公司可以通过邮件接触潜在客户。
 
这些工具和网上平台的出现催生了今天的中小型企业 SaaS 获客策略。
 
第四点，是支付方式的改变。
 
在 Braintree（成立于 2007 年）和 Stripe（2010 年）之前，SaaS 公司以及其他所有在线业务都基本没有自动账单和支付功能，这两家公司则推出了聚合在线支付平台。
 
目前，我们最看好的几家中小型企业 SaaS 提供商都提供便捷的账单、支付和交易功能，这促进了中小企业客户更多的支出，带来了可观的营收增长（仅占商品交易总额的一小部分）。
 
Shopify（市值 170 亿美元）一半以上的收入都来自与支付业务相关的「商家解决方案」。
 
这四个因素结合在一起，使得中小企业客户成了一片肥沃的新市场。
 
如今许多人们耳熟能详的头部中小型企业 SaaS 提供商都是在那时创建的：Shopify（2006 年）、Wix（2006 年）、Square（2009 年）和 Stripe（2010 年）等等。

美国中小型企业 SaaS 领域成功的锦囊秘籍

那么，从这十多年里，我们能学到哪些经验？新一代的中小型企业 SaaS 提供商又能怎样运用这些经验？我有几个想法和大家分享:
 
第一点，专注很重要。
 
2011 年，我们投资 Square 时第一次见到 Jack Dorsey，当时业内普遍的误解是，他想做大企业的 POS，而且他一定会失败。
 
但 Jack 告诉我们：「我不追求大企业的 POS，我追求的是中小企业的现金。」他的观点是，绝大多数中小企业仍主要依靠现金运营，而 Square 就是为了把他们带入数字时代。
 
虽然 Square 之前打算和星巴克合作有点偏离了这一战略，但大部分精力仍集中在中小企业核心客户的需求上。后来，到 2015 年 IPO 时，Square 89% 的收入都来自年销售额不到 50 万美元的企业。
 
对于中小型企业 SaaS 提供商来说，有一点很重要：公司里面每个人，不管是产品部、工程部还是销售部、市场部，大家都高度关注同样的终端客户。
 
从客单价的角度来看，大客户可能看起来更有吸引力，但大客户有些不太常规的要求可能会压垮整个产品团队，接着压垮技术支持团队，最后导致客户流失。
 
第二点，是广度和深度。

传统 SaaS 企业多为通用型，为许多垂直市场提供解决方案（Salesforce 在许多垂直市场和领域提供 CRM）。
 
中小型企业 SaaS 提供商使用这种方法也很有效，比如 RingCentral（云手机系统）、Square（POS）、Wix（web 站点）、Shopify（电商）等公司，他们向各种类型的中小型企业提供解决方案，业务十分庞大。
 
但我们也看到越来越多的新一代中小型企业 SaaS 提供商专注于单一的垂直市场。
 
这些团队深入了解行业系统、内部结构，以及客户的痛点。通常，他们都会解决一个非常关键的痛点，之后再扩展服务。
 
但最重要的是，他们知道如何做得更好，也知道怎样把这种愿景传达给业内的每个人。
 
垂直解决方案也能从网络工作中很好地获益。MindBody 就是一个很好的例子，这家公司市值 13 亿美元，它为全美各地的瑜伽工作室和沙龙提供服务。
 
ProCore（建筑）、Toast（餐厅）、Brightwheel（教育）和 Houzz（家居改造和设计）等未上市公司也在采取类似的策略。
 
第三，要深入了解单位经济模型与客户流失。
 
在中小型企业 SaaS 供应公司中，单位经济模型非常重要。但在创业初期，当一家公司的核心是增长，而且内部没有财务高管来分析和衡量时，这一点很难把握好。
 
中小型企业 SaaS 提供商的单位经济模型的基本要素有 a）获客成本（「CAC」）、b）客户终身价值（「LTV」）和 c）客户流失。每个要素都有许多衍生指标。这三者必须共同发展，才能实现中小型企业 SaaS 业务的规模化。
 
在公司成立早期，往销售、市场和客户支持方面进行超前投资很常见，因为这通常会带来高速增长，所以在现实中很难找到「稳定状态」的单位经济模型。
 
这样说可能笼统了些，但我们关注到早期（种子到 B 轮）公司通常非常注重增长、CAC 和 LTV，但却没有太注重客户流失。
 
鉴于客户流失通常出现在快速增长的一两年后，我们强烈建议将客户成功经理（Customer Success）作为重要的早期招聘对象。
 
总之，如果你的中小型企业 SaaS 客户流失率在每年 15-20% 的范围内，那么你的公司在行业算领先的。如果超过 30%，将很难持续发展。
 
第四点，一定要加入移动支付。
 
像上面提到的 Shopify 的例子，账单和支付通常是中小型企业 SaaS 提供商的关键部分。
 
这能很好地为客户创造价值（通常取代了大量的手工账单和支付流程），也提高了客单价。目前，这已经成为中小型企业 SaaS 提供商的重要收入来源。
 
与此同时，它还有一个很强的隐藏价值，一旦中小企业客户将核心账单、支付、客户或者会计信息转移到你的平台上，他们就不太可能流失。
 
如果你提供的服务很差，那没有客户会一直支持你，但如果你的服务相当好，并且转换成本很高，那他们一般不会换服务商。
 
因为转移任何与现金流（所有小企业的命脉）相关的东西都是困难且危险的。
 
最后，尽可能创造网络效应。这有助于客户快速增长，也在一定程度上也能加强用户粘性、减少客户流失。同时，它还能帮你进一步增加销售和营收，通过客户的合作伙伴、客户的客户等，你能以相对较低的成本获得更多客户。
 
网络效应还能帮助提升客户保持率和品牌价值。如果规模够大，还能成为防御竞争对手的一大壁垒。

中小型企业 SaaS 头部提供商 Shopify、Square、DocuSign、Etsy、GrubHub、Yelp 和 Dropbox 公司等的商业模式中都有很强的网络效应，像 Houzz、Slice、TalkSpace、BigCommerce 和 Toast 这样的未上市公司也已经在核心商业模式中构建了网络效应。

美国中小型企业 SaaS 市场的明日之路

目前，GGV 所投资的上市中小型企业科技指数的估值已经超过 2000 亿美元，这在八年前仅仅有 150 亿美元。在接下来的 8 年间，它还会翻 10 倍或以上吗？
 
这听起来似乎难以置信，但要看到，本文主要关注的只是美国市场，而中小型企业 SaaS 已无疑是一股全球浪潮了。
 
阿里巴巴，作为这个时代最成功的公司之一，通过向中国 1000 多万家中小企业提供服务，创造了 4500 亿美元的市值。

根据数据公司 IDC 估算，美国中小型企业 SaaS 市场的规模约为 390 亿美元，而全球的市场规模更大，可能高达 6000 亿美元。
 
我们上面提到的许多公司在美国以外已经有成千上万的客户，很多未上市的中小型企业 SaaS 提供商在 A 轮便是如此。
 
我们预计，未来中小型企业 SaaS 的全球化将成为美国和全球公司业务增长的重要驱动力。
 
目前，中小企业采用高科技的势头越来越强，全球市场也首次通过 AppStore 分销模式和全球电商平台开放，未来十年，中小型企业 SaaS 市场的崛起将是大势所趋。
 
对此，GGV 将会持续关注。
 
*引用资料：
1.https://www.sba.gov/sites/default/files/advocacy/2018-Small-Business-Profiles-US.pdf
2.Capital IQ 所发布的市值数据

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