改变思维是SaaS赚钱的开始
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2020-07-31 11:23
文章摘要:SaaS这个概念对国外企业而言其实是比较难以理解的

SaaS这个概念对国外企业而言其实是比较难以理解的。由于文化、历史等因素的影响,欧美区域习惯于非黑即白的“精确思维”,这一点在IT上的体现尤为明显,“true or false”这样精确且简短的判断命令被认为是最优雅的代码。

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因此他们对既是产品又是服务的SaaS,这种商业模式的理解相对来说比较困难;但也因此,SaaS被认为是21世纪来欧美ToB市场最大的商业创新。

许多欧美的现代企业服务公司追随这种商业的创新,开始了它们的转型之旅。一些公司跌跌撞撞的转向了软件行业,另一些则逐渐转向了服务领域。

SaaS这么多年依然被忽略的另一半——服务

服务是一项比产品更加棘手的交易,如果搞砸了就会永远的失去客户。《哈佛商业评论》解释这一现象“消费者有一种惩罚糟糕服务的冲动,这比奖励服务更加容易。”

SaaS的服务应该是更加感性的方式——不仅仅是随叫随到的服务,SaaS更要把服务延伸到业务人员之间的交互,类似于智能秘书和知识管理,SaaS业务应该给终端用户提供随时有关业务问题的解答。

如果是面向ToC的SaaS,厂商目前还不需要这样的服务水平;但如果在B2B的SaaS世界中,这样的全新水准的服务就应该植入到SaaS中。

Salesforce的大量实践已经证明了服务的地位——价值。大量企业以salesforce为标杆做SaaS业务时,往往只看到了最终呈现的结果指标——长期价值,但如何获得SaaS的长期价值却不明就里。实际上,在salesforce的成功字典里,价值与服务密切联系。

持续服务

在salesforce成长的过程中,越来越多的企业随着使用salesforce时间的增加,越来越难以明确的界定salesforce是提供的单纯的CRM、项目管理或者ERP的产品,但它们都一致认为,由于合作时间关系的持续,salesforce越来越了解它们,在他们需要时总能提供准确的服务。

这种持续的体验具有累积效应,客户接受服务的时间越长,它就变得越有价值。salesforce在学习客户的业务,并让客户受益于它专家服务的产品。这种长期受益与时间的结合是无法给它贴上价格标签的。

salesforce从标榜No software时候起,可能都没有想到它们能让客户这么短的时间内把对IT的关注点从产品转移到了服务上。

咨询服务

软件不仅仅是一个工具。它是一种导向策略的工具。每个业务领域都有SaaS——CRM、ERP、项目管理、电子邮件营销、会计,以及无数的垂直应用程序。它们各自完成一个业务,目的是增强客户在该业务上的能力,也就是说如果客户应用某个领域的SaaS越熟练,业务能力就会越强。

而此时SaaS的服务再一次体现出价值,厂商可以指导客户、教客户、打电话给客户、训练他们。传统软件无法实现这一点,因为不掌握数据,而SaaS却可以实现这一点,SaaS可以监测到客户的活跃和应用情况,及时的给客户一些指导和建议,表面上是让客户更多使用软件,实际上带来的是客户规范化的业务动作,最终达到增强业务能力的效果。

增强关系

这是一个由于服务而带来的无法量化、无法定义、无价的结果产物。

与产品制造商的售后服务不同,SaaS需要不断与客户产生交互和沟通,因此更容易产生亲密联系。这种服务是感性化的,真实的、个人化的沟通方式会更容易拉进与客户的距离,对客户而言在做软件服务选型时,客户不太可能考虑更换有密切联系的供应商。

这也是salesforce带来的SaaS人格化的一面,建立的关系越多,获得的机会就越多,同时也更容易降低流失率。

对客户说哪些服务

最新的技术服务

对很多企业客户来说,要努力跟上所有技术,代价和费用是十分昂贵的。但SaaS服务是不断更新和迭代,也必须根据新的技术环境而进行持续性的更新服务。这就是要告诉客户,你在技术侧是始终跟进时代的发展,客户购买的是一种与时俱进的更新服务。

不会宕机的服务

这里强调的不只是两地三备份这样的可用性、安全服务,而是告诉客户发生问题不可避免,但这个概率远比传统软件低,同时发生故障以后修复过程中产生的所有时间成本都可以在极短时间内降到最低。

今年的微盟事件就是一个极好的案例,如果是传统软件服务,那么业务和数据的损失将不可能在7天内完成部分或全部的修复,并且所产生的损失将由客户自己承担。

交互服务

这与传统软件产品的售后反馈不同,而是终端用户在使用SaaS时就会产生疑问,并能够得到实时的反馈。这就是SaaS的交流服务,一旦形成交流就会从交流中受益,这就所谓的开环过程,交互越频繁,受益就会越多,这是服务导致的客户知识结构、知识体系提升的价值感知。

解决方案的服务

客户始终是是单一的个体,面临的IT问题复杂度远远低于SaaS服务商所面临过的问题。为什么IBM依然在2B领域屹立不倒,很重要的一个原因是对客户业务的梳理、认知与IT的结合水平远远高过客户自身,对SaaS而言,可能IBM用20年时间积累的这些经验,SaaS厂商在5年内就必须去正面应对并去想方设法解决问题。因此SaaS厂商是可以给客户一些额外的服务——IT的解决方案服务,这种服务会带来客户更强的品牌归属感。

客户会为服务付钱

SaaS有很多方法可以提高它们的利润率。最好的方法是提高服务水平。

Garrett Moon在他的文章中写道:

“您真正需要的SAAS销售策略只有一个”中阐述了这种模式。在这篇文章中,他证明了他的论点:“你所需要的唯一策略就是让你的客户尽可能地成功。”

客户购买的不仅仅是产品,而是解决方案。因此,他们愿意为最好的解决方案付出更多。例如,假设客户正在考虑两种选择,产品基本上是一样的,但是一家公司提供一流的服务,而另一家没有。如果公司正在寻找最有价值的解决方案,他们会为选项B——为服务导向型业务支付额外的费用。

你付出的越多,索取的也越多。你不是产品,你是一个服务,而且服务是要花钱的。

美国运通(American Express)的一项调查发现,“78%的消费者因为糟糕的服务体验而放弃了一次交易或没有进行有意的购买。“在SaaS中,我们称之为churn,这速度这是不可接受的。这种流失会带来负面影响。根据白宫消费者事务办公室的说法,“坏客户服务的消息比好的服务体验受到的欢迎要多两倍。”

即是说如果没有出色的客户服务体验,就不可能创造出一批忠诚的客户。

这对中国SaaS来说挑战更大,因为国内的服务模型与国外截然不同。国外SaaS只是稍微打破一点“精确思维”的模型就创造出了salesforce,在中国这个深谙厚黑学、兼容并包文化的社会中,要突破原有的服务体系和思维困难重重。



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